在日本有一家，以滿(mǎn)、亂、差聞名的店，卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)26年增收增益，在日本已擁有225家店鋪，并且市值超過(guò)了兩家日本老牌百貨店合并后的新公司三越伊勢(shì)丹控股……
這是一家名為唐吉訶德的日本超市。與普通的零售店不同，唐吉訶德的店員集中精力擺弄著一塊他們認(rèn)為掌握著銷(xiāo)售秘密的地方——每列貨架和通道的交叉點(diǎn)。
一、神奇的貨架陳列
這是個(gè)每組長(zhǎng)0.9米、底部寬0.9米、高約2.5米，能向顧客展現(xiàn)三面貨架的區(qū)域，店員要想方設(shè)法從超過(guò)4萬(wàn)種商品中做出選擇，往里面塞入盡可能多的東西。
員工馬渡彩子剛剛堆出一組速溶飲品的銷(xiāo)售貨架，她設(shè)法往里面填充了30多種商品。不過(guò)是轉(zhuǎn)身整理冰柜的工夫，其中一個(gè)不算知名品牌的咖啡的促銷(xiāo)品已經(jīng)被拿走了6罐。
“最想賣(mài)的東西要放在和顧客視線齊平的貨架上，其中，靠近轉(zhuǎn)角的兩側(cè)是毛利率最高的商品�！彼纳纤尽獫鹊晔称肪祁�(lèi)部門(mén)負(fù)責(zé)人廣瀨幸太對(duì)這組貨架挺滿(mǎn)意，他負(fù)責(zé)指導(dǎo)貨架的陳列。
二、低價(jià)才是硬道理
如同它店鋪看板上寫(xiě)著的“激安殿堂”—在日語(yǔ)中這是“超級(jí)便宜”的意思。廣瀨幸太會(huì)在每組貨架里加入1至3種促銷(xiāo)品。平均來(lái)看，促銷(xiāo)品占據(jù)唐吉訶德店面商品的4成以上，它們是這家公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。
促銷(xiāo)品暢銷(xiāo)最大的原因自然是便宜，這和唐吉訶德給人的印象一致。它的店鋪看板上清楚地寫(xiě)著“激安殿堂”這幾個(gè)字，在日語(yǔ)中，它正是“超級(jí)便宜”的意思。
唐吉訶德的老板、創(chuàng)始人安田隆夫從創(chuàng)辦一個(gè)名為“小偷市場(chǎng)(泥棒市場(chǎng))”的雜貨店起家，跨越了日本不景氣的年代，他明白找尋便宜的貨源、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是帶動(dòng)人氣和獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。但是，并非所有顧客都會(huì)購(gòu)買(mǎi)僅僅是便宜而名聲不響的促銷(xiāo)品。
三、POP手繪海報(bào)的力量
安田隆夫讓他所有的店鋪?zhàn)兂闪薖OP(Point of Purchase)手繪海報(bào)的海洋，上面寫(xiě)滿(mǎn)了商品值得購(gòu)買(mǎi)的理由，目的只有一個(gè)—證明這些玩意兒不比知名品牌差。
在澀谷店，不僅能看到日文的POP海報(bào)，還有韓文版和中文版，它們精準(zhǔn)出現(xiàn)在通曉該國(guó)文字的海外顧客的面前—比如中國(guó)人喜歡的保溫杯貨架前，或者是中國(guó)人和韓國(guó)人都喜歡的抹茶口味KitKat威化餅干附近。
這兩個(gè)國(guó)家的顧客分別占據(jù)澀谷店外國(guó)客流的35%。
四、讓人心動(dòng)的“情熱價(jià)格”
另一個(gè)高毛利的來(lái)源隱藏在促銷(xiāo)品的附近，它們的包裝上都有一個(gè)“情熱價(jià)格”標(biāo)簽。作為唐吉訶德在2009年推出的特殊商品種類(lèi)，它是向生產(chǎn)者定制、合作生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格比普通市價(jià)商品便宜。
由于是自主訂貨，這類(lèi)帶有情熱價(jià)格標(biāo)簽的聯(lián)名商品讓唐吉訶德的促銷(xiāo)更自由，也保證了低價(jià)和毛利較高。它和另一些OEM(Original Equipment Manufacturer，意為“代工”)商品加在一起的占比目前已超過(guò)總銷(xiāo)售額的14%。
五、“壓縮陳列”的背后
安田隆夫一直保持著唐吉訶德店鋪內(nèi)“壓縮陳列”的做法。唐吉訶德并不會(huì)給庫(kù)存留多大空間，尤其是在東京市中心的澀谷店，員工們不得不想盡辦法把東西往貨架里塞。
另外，“授權(quán)給現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者”是這家公司不斷對(duì)外界強(qiáng)調(diào)的核心經(jīng)營(yíng)特征，在這個(gè)想法的支撐下，廣瀨幸太這樣的分店部門(mén)負(fù)責(zé)人可以無(wú)需經(jīng)過(guò)總部的核準(zhǔn)，負(fù)責(zé)70%商品的訂購(gòu)，另外3成是公司統(tǒng)一訂購(gòu)的“情熱價(jià)格”商品。不僅如此，他還直接負(fù)責(zé)定價(jià)和陳列，所以，在另一家分店看到的商品，可能從陳列到價(jià)格都和澀谷店不一樣。
這種做法帶給不同店鋪明顯的特征，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者可以快速根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)信息調(diào)整銷(xiāo)售策略。
六、打破刻板印象!
唐吉訶德部分店鋪營(yíng)業(yè)至凌晨，打破了日本零售業(yè)早10時(shí)開(kāi)門(mén)、晚8時(shí)閉店的刻板印象。并且由于旅游業(yè)的發(fā)展，它們針對(duì)外國(guó)客人的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始增多，并和一些旅行社開(kāi)展合作、發(fā)放優(yōu)惠券。
至于日本國(guó)內(nèi)一直被各零售商爭(zhēng)搶的顧客群—家庭階層，安田隆夫也沒(méi)有放棄的打算。2007年，以收購(gòu)超商長(zhǎng)崎屋為契機(jī)，唐吉訶德開(kāi)始發(fā)展另一個(gè)名為“MEGA唐吉訶德”的新生意支線，它的商品擺放、購(gòu)物通道設(shè)計(jì)和進(jìn)貨種類(lèi)更符合家庭客戶(hù)的需求。
△MEGA唐吉訶德(淺草店)
不過(guò)，這也讓它越來(lái)越普通了。它還能繼續(xù)保持新奇嗎?
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