過去的十年，是中國商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長的十年，是中國商業(yè)地產(chǎn)從粗放式向精細化，從銷售型向持有型，從單純購物到體驗休閑，從重開發(fā)到重經(jīng)營，從被動到主動的十年。

　　新鴻基地產(chǎn)有限公司首席代表、北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強，其從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已二十多年，從香港到北京，用十多年時間，將北京APM購物中心打造成為北京獨樹一幟的購物中心。

　　如果將購物中心項目比作一件作品，那么蔡志強就是北京APM購物中心這件珍品的塑造者。從1997年由香港北上接手北京APM(當(dāng)時還叫“新東安廣場”)，十多年來，日復(fù)一日地努力雕琢改善各項運營細節(jié)，將該項目打磨成為在周末日人流量達到13萬的購物中心，獲得業(yè)界口碑和消費者的認可。

　　“做一個商業(yè)項目是需要時間的磨練”，新鴻基地產(chǎn)有限公司首席代表、北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強雖然在說出這句話時很輕松，但背后卻是日復(fù)一日的巡場，是比別人多做一點點的考慮，是多次商戶調(diào)整以及硬件改造，是“北京最舒適的洗手間”、“北京最人性化的出租車站”、“中國首個香薰商場”這些稱號獲得的付出。

　　其實，北京APM購物中心的運營只是新鴻基商業(yè)地產(chǎn)精細化運營、追求長期受益戰(zhàn)略的一個縮影。或許，在行業(yè)內(nèi)來看，新鴻基進入內(nèi)地20余年，開業(yè)運營的投資物業(yè)總建筑面積僅95萬平方米，發(fā)展速度著實有點慢，不過，這也是新鴻基在內(nèi)地堅持租售“對半開”的模式以及在一線城市投資商業(yè)物業(yè)的結(jié)果。即使發(fā)展相對慢，但經(jīng)過多年的耕耘，新鴻基在內(nèi)地的商業(yè)物業(yè)租金收入也在逐步提升，根據(jù)今年2月份發(fā)布的中期報告，內(nèi)地投資物業(yè)總租金收入16.31億港元，雖然僅占新鴻基總租金收入的17%，隨著上海、廣州的商業(yè)物業(yè)項目的持續(xù)投入使用，新鴻基內(nèi)地租金收入未來可期。

　　新鴻基地產(chǎn)有限公司首席代表、北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強

　　“除了做好體驗，沒有別的捷徑”

　　借助與北京東安集團合作開發(fā)新東安廣場，1993年，香港地產(chǎn)界“四大天王”之一的新鴻基進入內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)。在1998年開業(yè)運營7年后，由于雙方經(jīng)營思路不同，新鴻基從東安集團手中將另外的50%股權(quán)買斷，全部持有股權(quán)，并開啟了轉(zhuǎn)型調(diào)整之路。

　　“新東安廣場所處的王府井區(qū)是旅游區(qū)，游客的購買力相對來說是很低的，吃完飯看看櫥窗就走了，而當(dāng)?shù)乇本┤艘膊贿^來這個板塊消費”，蔡志強表示，這是項目開業(yè)之初就存在的隱患，也是迫切需要改變的。

　　在新鴻基團隊經(jīng)過大量的調(diào)研后，決定將項目的定位調(diào)整為年輕、時尚、體驗，提出以18~35歲年輕人為目標(biāo)客戶群體的運營思路。

　　耗費2億元進行全面翻新后，2008年，新鴻基團隊將新東安廣場正式更名為北京APM，把其香港觀塘APM品牌復(fù)制到北京，把“AM”和“PM”結(jié)合，堅持每天最早營業(yè)、最晚打烊，提倡夜間休閑消費。

　　目標(biāo)客戶群體確定了，那么，怎樣將這些消費者吸引到北京APM中消費，是蔡志強接下來要做的。首先，要有這些年輕人需要的商戶，于是，北京APM進行了一輪商戶洗牌。“定位是年輕時尚，招商的品牌必須是年輕人喜歡的”，根據(jù)對年輕消費者的調(diào)研，蔡志強發(fā)現(xiàn)，H&M、ZARA等快時尚、蘋果零售店這類型在年輕人中擁有大量粉絲，以及特色餐飲，是北京APM要招商的最主要的兩大類別商戶。

　　為了扭轉(zhuǎn)北京APM在本地消費者心中的印象，蔡志強認為，最直接的做法是，不僅要招攬這些流行品牌，而且要開設(shè)旗艦店。

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)型初期困難是有的，不過由于新鴻基在香港和這些品牌的合作基礎(chǔ)，以及北京APM所處的地段，還有北京APM團隊的努力，于是，就有了GAP、Forever21國內(nèi)首家旗艦店的開業(yè)，更有了Apple Store當(dāng)時中國最大、目前亞洲唯一樓高三層的旗艦店。據(jù)了解，這個蘋果的亞洲最大旗艦店開業(yè)當(dāng)天吸引了超過20萬人流，至今大約貢獻了北京APM的1/4客流量。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)受到網(wǎng)購沖擊后，餐飲被譽為購物中心客流的發(fā)動機。蔡志強顯然也看到了這點，而且引入的都是受年輕人追捧的特色餐飲，包括外婆家、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、度小月、青檸泰餐、勝博殿等。“北京APM的餐飲不斷加重，從25%到30%，在到目前的33%左右。為了配合餐飲業(yè)態(tài)，我們耗資1000萬將排風(fēng)引到頂層，同時改變裝修、燈光，加扶梯，將客流往高樓層帶”，而這些付出也是會回報的，據(jù)蔡志強透露，這些餐飲品牌開業(yè)后，整個購物中心人氣旺了不少。

　　不可否認，好的品牌商戶是吸引消費者重要因素，但在這個購物渠道多元化，多選擇的消費時代，洗手間的衛(wèi)生，商場燈光，交通是否便利都會成為是否再次光臨的決定性因素，這也是新鴻基商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營團隊所擅長的精細化經(jīng)營和管理。用蔡志強的話講就是購物中心除了做好體驗，沒有別的捷徑。

　　北京APM洗手間被評為“北京最舒適的洗手間”，不僅標(biāo)識清晰，干凈舒適，設(shè)有溫馨的親子洗手間和母嬰室，而且每層洗手間都有不同的設(shè)計主題，還在洗手間內(nèi)外都安裝了電視，以免顧客在等候時可能沉悶。

　　為了方便顧客打車方便，蔡志強犧牲了兩個鋪位，改造成為出租車停靠站，而且還配有禮賓服務(wù)大使為乘客開關(guān)車門，冬天有暖氣，夏天有風(fēng)扇，還有為老弱病殘孕提供的座椅，還有電視可以看，被譽為“北京最人性化的出租車站”。

　　北京APM也首次將嗅覺營銷運用于商場，引入芳香擴散系統(tǒng)，商場的空氣中彌漫著白茶花清香，成為“中國首個香薰商場”。

　　用“國內(nèi)體驗做得最好的購物中心之一”來形容北京APM并不為過，數(shù)據(jù)也是最好的證據(jù)。據(jù)蔡志強透露，目前，北京APM平�？土�9萬/天，周末13萬/天，剛過去的春節(jié)更是達到了18萬/天，“原來我們80%的客流都是游客，現(xiàn)在80%客流是本地消費者”，這對北京APM來說，是個非常大的變化。

　　新鴻基的穩(wěn)商業(yè)法則

　　其實，北京APM運營模式可以說是新鴻基在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)，也是新鴻基在整體商業(yè)物業(yè)運營的縮影。歸根結(jié)底是“追求長期收益”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，新鴻基可以投入巨資對購物中心進行改造，耐心花費時間內(nèi)地進行土地儲備、培養(yǎng)團隊……

　　從1993年進入內(nèi)地，新鴻基的發(fā)展或許看起來發(fā)展有點慢，已開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目僅有北京APM、佛山南海廣場、上海環(huán)貿(mào)IAPM、上海國金中心、上海中環(huán)廣場以及與華潤置地合作的杭州萬象城6個項目，共持有95萬平方米已落成投資物業(yè)。

　　不過，如果熟悉新鴻基集團的發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)，新鴻基在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，與其當(dāng)初在香港進行租售并舉的轉(zhuǎn)型有著相同之處。

　　新鴻基在香港從提出租售并舉戰(zhàn)略到集中轉(zhuǎn)型，用了11年時間，不過在集中轉(zhuǎn)型的期間，僅用了4年的時間使得投資物業(yè)土地儲備增長了130%，租金收益增長近4倍。這就是“磨刀不誤砍柴工”的最好詮釋，用11年時間打造在轉(zhuǎn)型平臺和等待外部機遇成熟，然后用4年時間集中發(fā)力轉(zhuǎn)型。

　　如今，新鴻基在香港的購物中心項目的租金收入已經(jīng)成為新鴻基，中環(huán)IFC、銅鑼灣WTC More、沙田新城市廣場、上水廣場、荃灣廣場、屯門V City、新世紀廣場等代表項目都有不菲的租金收入。在新鴻基剛發(fā)布的中期報告中顯示，香港投資物業(yè)租金總收入76.55億港元，而新鴻基同期的物業(yè)合約銷售總額為186.55億港元。

　　可以說，新鴻基在香港經(jīng)過前期的投資物業(yè)的投資、經(jīng)營鋪墊，目前，已經(jīng)到了收獲的時期，而在內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展還處于耕耘期。

　　“新鴻基在內(nèi)地的發(fā)展戰(zhàn)略一直都很清晰，就是圍繞北京、上海、廣州為中心開展業(yè)務(wù)，這也包括商業(yè)地產(chǎn)”，蔡志強表示，投資一個大型商業(yè)項目需要很長的時間，需要前期的大量調(diào)研，結(jié)合新鴻基的優(yōu)點以及是否適合新鴻基的產(chǎn)品線，“特別是商業(yè)項目，地段的要求很苛刻，必須是像北京王府井、上�；春Ｂ愤@樣的成熟商圈，或者是未來比較有發(fā)展前景的新區(qū)，比如當(dāng)時的上海浦東”。

　　經(jīng)過前期的儲備，截止2014年12月底，新鴻基在內(nèi)地土地儲備為758萬平方米。發(fā)展中物業(yè)約有在662萬平方米，其中40%用作興建寫字樓、商場和酒店。

　　今年年底，被看作是廣州天河路商圈收官之作的“天環(huán)廣場”即將開業(yè)，無論是廣州業(yè)界還是消費者，對天環(huán)廣場都非常期待，雖然整個建筑外形已呈現(xiàn)，但進駐的品牌目前非常神秘。新鴻基持有天環(huán)廣場50%權(quán)益，總建筑面積11萬平方米。而位于廣州珠江新城的新鴻基持有30%權(quán)益的天匯廣場，將于2016年落成。

　　而在2013年以217.7億競得徐家匯中心項目地塊，也正在建設(shè)中，該項目將成為新鴻基在上海繼上海國金中心、上海環(huán)貿(mào)廣場之后的又一地標(biāo)。

　　蔡志強表示，經(jīng)過多年在內(nèi)地的投資經(jīng)驗以及團隊的打造，公司對于內(nèi)地市場還是比較看好，有合適的地塊、投資項目，都會積極爭取“。

　　內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)將百花齊放

　　作為地道的香港人，蔡志強在1997年到北京接手北京APM項目，在內(nèi)地的18年，雖然普通話還帶有比較濃的香港口音，但內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展卻有了翻天覆地的變化，而蔡志強正是發(fā)展全過程的見證者。

　　“剛來內(nèi)地的時候，消費場所以百貨為主，還沒有購物中心的概念”，而現(xiàn)如今，百貨業(yè)受電商沖擊較大，購物中心卻從最開始的寥寥無幾，到目前隨地可見，甚至部分城市已經(jīng)出現(xiàn)了過度開發(fā)。

　　“像天津、沈陽、成都、佛山等城市的商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)，供應(yīng)量太大，而地方政府缺乏對城市商業(yè)的整體規(guī)劃，出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象”，其實，蔡志強這樣的說法是有根據(jù)的，在世邦魏理仕發(fā)布的“全球在建購物中心面積最高城市”中，上海、成都、深圳、天津排名前四，武漢、杭州、沈陽、重慶、青島等城市也位列前20名，其中，上海和成都在建購物中心面積高達330萬平方米及320萬平方米。

　　網(wǎng)購對實體商業(yè)的沖擊以及體驗式消費的興起，也是近年來商業(yè)發(fā)展顯著變化�！胺�裝無疑是受到電商沖擊最大的業(yè)態(tài)，一方面服裝品牌增加網(wǎng)購渠道，另一方面，在實體店中增加體驗元素，如打造生活方式的概念，在服裝店中增加咖啡、書店等”，不過，對于購物中心而言，蔡志強認為，做好精準定位，進行品牌組合以及精細化管理，做好體驗，是未來發(fā)展的不二法門。

　　“國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還需要一定的發(fā)展時間，而這個時間內(nèi)，有部分開發(fā)商會越做越大，越做越強，而有部分開發(fā)商不可避免地被市場所淘汰”，對于內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)，蔡志強如此形容。

　　蔡志強強調(diào)，商業(yè)地產(chǎn)人才培養(yǎng)，開發(fā)商精細化管理經(jīng)驗等是目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商需要突破的，而這需要時間，也需要耐心。

　　這兩點正是新鴻基經(jīng)過多年的積累，在商業(yè)地產(chǎn)方面的優(yōu)勢。新鴻基將其在香港的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗帶到了內(nèi)地，并且在內(nèi)地也培養(yǎng)了一批人才。在購物中心招商運營方面，新鴻基有一個不為人知的秘訣，就是有專門的團隊協(xié)助商戶辦理消防、衛(wèi)生、工商證照等，加快進場裝修、開業(yè)速度。蔡志強表示，這對于第一次進入內(nèi)地的國外品牌來說尤其重要，他們對內(nèi)地的法律、流程完全不熟悉，我們有專門團隊幫忙辦理這些證件，找政府部門溝通，減輕他們的壓力。

　　不過，新鴻基在內(nèi)地部分項目會采取合作開發(fā)的模式，和其他開發(fā)商強強聯(lián)手，“和華潤置地合作杭州萬象城就是強強聯(lián)手的最好例子，華潤置地有能力在當(dāng)?shù)啬玫�，這是他們的強項，而新鴻基主要進行招商、經(jīng)營管理，這是我們的優(yōu)勢”，然而，蔡志強也強調(diào)，挑選合作方是非常重要的，雙方理念一致，實力不錯�！靶馒櫥�的投資態(tài)度是很開放的，對每一個合適的投資機會都不會放開，但是也需要慎重，每一筆投資都要經(jīng)過充分的嚴重，不允許有虧損�！�

　　看好內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展，不僅是蔡志強個人的觀點，也是新鴻基的看法。在最新鴻基中期業(yè)績報告中表示，集團對內(nèi)地經(jīng)濟及商業(yè)地產(chǎn)中長期的前景依然充滿信心，并隨著內(nèi)地商業(yè)物業(yè)的不斷投入使用，內(nèi)地租金收入在集團整體收入中的比重會有所提升并日趨重要。

　　“隨著越來越多外資商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商進入內(nèi)地市場，以及內(nèi)地本土開發(fā)商不斷的崛起和發(fā)展，將帶來更多不同的經(jīng)營理念及新品牌商戶。”蔡志強認為，未來，內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)會呈現(xiàn)百花齊放的局面，但始終還是那句話，有做得好的，就會有做得不好的，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷成長，把握市場變化，潛心做好商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)才能長存于市場。