北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理：瞄準(zhǔn)本地年輕人
圖為北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)
身處王府井商圈，東方新天地、北京市百貨大樓、樂(lè)天銀泰百貨等多家商場(chǎng)云集，北京apm購(gòu)物中心想要從中殺出一條血路并不容易。在北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)看來(lái)，想要突出重圍，購(gòu)物中心還需做好顧客定位。北京apm購(gòu)物中心將目標(biāo)顧客群鎖定為22-35歲本地消費(fèi)者，針對(duì)本地年輕消費(fèi)群體量身打造特色購(gòu)物中心。
瞄準(zhǔn)本地年輕人
經(jīng)歷2008年、2011年兩次裝修后，北京apm購(gòu)物中心開(kāi)始重新定位。蔡志強(qiáng)回憶，當(dāng)時(shí)北京apm做了名為“年輕十項(xiàng)”的市場(chǎng)調(diào)查，最終將22-35歲的人群確立為第一目標(biāo)客群。
蔡志強(qiáng)說(shuō)，確定定位之后就必須“一刀切”，改變之前一些不符合新定位的傾向。“蘋果、快時(shí)尚服裝、化妝品、珠寶等商品對(duì)年輕人有著巨大的吸引力。”當(dāng)時(shí)調(diào)研顯示，70%的年輕人反映北京apm沒(méi)有H&M。因此也就有了后來(lái)的H&M取代耐克。作為北京惟一門店，F(xiàn)OREVER21的入駐吸引了全市年輕人前來(lái)購(gòu)物。在餐飲方面，北京apm引入北京第一家“外婆家”，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，推出了港麗、鹿港小鎮(zhèn)、西貝西北菜等諸多符合其風(fēng)格的熱門餐飲品牌。
同時(shí)，北京apm還發(fā)現(xiàn)外地游客到此購(gòu)物和餐飲并不積極。蔡志強(qiáng)決定提升本地客流。目前，本地客流已升至70%。
蔡志強(qiáng)舉例說(shuō)，“比如首層的美國(guó)品牌GAP，購(gòu)物者基本為在北京生活、工作的年輕人，外地消費(fèi)者只是光顧而已，但并不會(huì)購(gòu)買，因?yàn)槠鋵?duì)此品牌并不熟悉，國(guó)內(nèi)三線城市基本沒(méi)有GAP，但該品牌極為受本地年輕人的追捧”。
為了吸引本地年輕消費(fèi)者，北京apm每周都有針對(duì)其的推廣活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)。有統(tǒng)計(jì)顯示，推廣活動(dòng)使客流增長(zhǎng)40%，最高達(dá)15萬(wàn)人。
做好基礎(chǔ)保障服務(wù)
相對(duì)于東方新天地有地鐵站直達(dá)商場(chǎng)內(nèi)，北京apm在交通上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，他們通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做好物業(yè)、保安、出租車站等軟件服務(wù)，為顧客提供良好的購(gòu)物環(huán)境。
蔡志強(qiáng)介紹，北京apm通過(guò)優(yōu)化，將停車場(chǎng)出入口只留一組，路線簡(jiǎn)單，便于顧客辨別方向。同時(shí)，北京apm向公安部門申請(qǐng)，每天使用小型警犬巡邏兩次，給顧客安全感。
此外，北京apm利用店鋪布局改造加強(qiáng)客流。有些臨街的店鋪并不是一層，而是上下兩三層，北京apm將中間樓梯全部打通，把收款機(jī)放在二層以上，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
同時(shí)，北京apm還提供無(wú)線Wi-Fi，顧客在餐廳訂了座位，可以通過(guò)手機(jī)軟件隨時(shí)查詢餐廳座位情況。蔡志強(qiáng)說(shuō)，“我們正在建立電子軟件導(dǎo)引系統(tǒng)，顧客不用去服務(wù)臺(tái)問(wèn)詢，從一樓到六樓，手機(jī)帶你去。該系統(tǒng)預(yù)計(jì)在月底前全部完工”。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成重點(diǎn)
微博、微信對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)必不可少，它們?cè)缫殉搅松缃还ぞ叩姆懂牐蔀榱松碳伊己玫臓I(yíng)銷平臺(tái)。北京apm目前微博有93萬(wàn)粉絲微信有17萬(wàn)粉絲。蔡志強(qiáng)介紹，北京apm設(shè)有專門的部門負(fù)責(zé)微博、微信，每天8時(shí)開(kāi)始與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。“在微博粉絲達(dá)到100萬(wàn)的時(shí)候，我們將舉辦大型活動(dòng)，送大禮給100萬(wàn)粉絲。”
北京apm還注重會(huì)員體驗(yàn)，“我們的會(huì)員卡沒(méi)有‘到期’之說(shuō)，可以永遠(yuǎn)用下去，顧客用起來(lái)會(huì)覺(jué)得踏實(shí)。會(huì)員卡也可以享受換停車位等優(yōu)惠活動(dòng)”。此外，商場(chǎng)也加強(qiáng)與銀行合作，利用其良好平臺(tái)。
網(wǎng)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊最大。但在蔡志強(qiáng)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)也能為傳統(tǒng)零售業(yè)所用，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引顧客。實(shí)體店為顧客提供物美價(jià)廉的商品，商場(chǎng)則為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境和配套服務(wù)，購(gòu)物樂(lè)趣是網(wǎng)購(gòu)所不能提供的。
（北京商報(bào) 記者 王運(yùn) 實(shí)習(xí)記者 楚超）
