史泰博的全渠道實(shí)踐：如何讓實(shí)體店變得更有趣
史泰博(Staples)：開(kāi)設(shè)“全渠道商店”
與一般的實(shí)體零售店相比,全球最大的辦公用品零售商之一史泰博受到數(shù)字化的沖擊更大:電子郵件和無(wú)紙化辦公讓史泰博的核心產(chǎn)品銷量大減。如果扣除通貨膨脹的因素,2012年的辦公用品銷量比2003年減少了近25%。
面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),史泰博采取的應(yīng)對(duì)方法是開(kāi)設(shè)“全渠道商店”,通過(guò)技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)縮小店鋪面積,從而減少實(shí)體店的成本支出。2013年6月第一批開(kāi)設(shè)了兩家。這種商店面積大約在12000英尺,比史泰博最大型的業(yè)態(tài)小了一半。
這種“全渠道商店”猛一看感覺(jué)跟傳統(tǒng)的史泰博門店沒(méi)有多大不同,但深入到店里則會(huì)處處感到網(wǎng)絡(luò)給實(shí)體店帶來(lái)的改變。顧客進(jìn)入商店首先會(huì)看到頭頂上一個(gè)巨大的顯示屏,上面推介公司的“在線購(gòu)買,到店取貨”業(yè)務(wù),屏幕上甚至?xí)@示那些貨物已經(jīng)配齊的顧客的名字,并告訴他們到哪個(gè)柜臺(tái)取貨。“在線購(gòu)買,到店取貨”業(yè)務(wù)保證顧客的訂單會(huì)在兩小時(shí)內(nèi)配好貨。
商店里還配備了數(shù)臺(tái)大型自助服務(wù)機(jī),主要都是大型平板電腦。其中一些可以讓顧客從公司網(wǎng)站上下單,其他則可以進(jìn)行信息查詢,根據(jù)顧客過(guò)往購(gòu)買記錄提供產(chǎn)品位置指南等。自助服務(wù)機(jī)上還安裝了信用卡刷卡槽,顧客可以直接自助完成購(gòu)買而無(wú)需經(jīng)過(guò)人工收銀過(guò)程。
史泰博“全渠道商店”的很多做法還在測(cè)試階段,然后再根據(jù)顧客喜好進(jìn)行調(diào)整。公司表示,通過(guò)將原有租賃物業(yè)改建或搬遷,到2013年底將“全渠道商店”業(yè)態(tài)增加到45家。
JohnLewis： 聯(lián)合社會(huì)力量
英國(guó)百貨店JohnLewis已經(jīng)有149年歷史。這家以顧客服務(wù)和顧客滿意聞名的老牌零售商,在全渠道的嘗試方面也頗為領(lǐng)先,是2013年度英國(guó)《零售》周刊的“年度多渠道零售商”大獎(jiǎng)獲得者。JohnLewis在建設(shè)全渠道方面最有特色的一點(diǎn),是聯(lián)合了眾多獨(dú)立零售商,構(gòu)建起自己的配送網(wǎng)絡(luò)。
2009年John Lewis就已經(jīng)開(kāi)始了名叫“Click and Collect”(點(diǎn)擊取貨),即網(wǎng)上下單到店取貨的服務(wù)。這本身并不稀奇,但是John Lewis將這一服務(wù)進(jìn)行了擴(kuò)展,網(wǎng)上訂單除了可以到John Lewis百貨門店取貨外,還可以到John Lewis母公司旗下的Waitrose超市取貨,取貨地點(diǎn)一下子多了許多。
現(xiàn)在John Lewis又在蘇格蘭、爾士、北愛(ài)爾蘭和英格蘭西南部試行Click andCollect服務(wù)的升級(jí)版“Collect+”,與 1500家獨(dú)立的鄰里商店合作,將它們納入了取貨范圍,顧客只要付3英鎊,貨物就可以在這些店鋪里為顧客保存7天。JohnLewis還計(jì)劃將Collect+的版圖擴(kuò)大至5000 個(gè)取貨點(diǎn)。
除此之外,JohnLewis還進(jìn)行了許多其他的全渠道試驗(yàn)。2011年11月,John Lewis 在布萊頓的Waitrose門店開(kāi)設(shè)了第一家24小時(shí)“虛擬商店”,顧客掃描商店櫥窗里展示的產(chǎn)品照片二維碼,就可以進(jìn)入公司的移動(dòng)版網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。1號(hào)店的虛擬商店也是其后來(lái)者。此外,JohnLewis還在倫敦牛津街的旗艦店里嘗試了虛擬試衣鏡技術(shù),通過(guò)將服飾附加到相機(jī)拍攝的顧客圖像上,顧客不用換裝就可以“試穿”多達(dá)500種服飾。
較小型業(yè)態(tài)的“全渠道商店”也是 John Lewis的一個(gè)新嘗試。與史泰博類似, 這種全渠道商店雖然店鋪面積縮小了不少,但是通過(guò)數(shù)字技術(shù)的補(bǔ)充仍然提供全線商品,同時(shí)給顧客帶來(lái)良好的互動(dòng)體驗(yàn)。第一家全渠道商店開(kāi)業(yè)當(dāng)天,門口有上百人排隊(duì)體驗(yàn)這種全新的業(yè)態(tài)和技術(shù)。
當(dāng)然,全渠道的創(chuàng)新和試驗(yàn)并不都能馬上獲得成功,即使如John Lewis這樣的先鋒也不例外。其董事總經(jīng)理Andy Street 就表示:“虛擬試衣鏡是一個(gè)非常好的創(chuàng)意,但是它需要不同的供應(yīng)商提供多少信息輸入系統(tǒng)、供應(yīng)商又能做到什么程度,這是一個(gè)問(wèn)題,所以我們不打算進(jìn)一步推廣。”虛擬商店的發(fā)展也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,不是短期可以快速推進(jìn)的。
但無(wú)論如何,全渠道戰(zhàn)略讓JohnLewis在競(jìng)爭(zhēng)中力壓群雄,在全球的緊縮中獲得實(shí)體店和電商業(yè)務(wù)的雙線高增長(zhǎng)。如今, John Lewis線上業(yè)務(wù)的年銷售額已經(jīng)超過(guò)了10億英鎊。
Burberry：實(shí)體店向線上看齊
誕生于1856年的博柏利在數(shù)字化方面下的功夫,超過(guò)了絕大部分其他奢侈品牌。它將年度預(yù)算的60%投入到數(shù)字化方面,除了大力發(fā)展線上業(yè)務(wù),在實(shí)體店里也注重營(yíng)造和線上類似的顧客體驗(yàn),淡化線上線下的邊界。
博柏莉在倫敦的旗艦店里,店內(nèi)指引與博柏利網(wǎng)站非常相像;商品都配備RFID芯片,當(dāng)顧客把選中的商品拿到一個(gè)互動(dòng)式的“魔鏡”前,“魔鏡”會(huì)360度展示商品,同時(shí)商品信息也會(huì)顯示在屏幕上。
博柏利的季節(jié)時(shí)裝秀也在網(wǎng)上和店內(nèi)直播,顧客如果看中了時(shí)裝秀上的某個(gè)商品,可以提前下訂單,并且可以根據(jù)個(gè)性化風(fēng)格定制,例如在風(fēng)衣或皮包上加上帶有自己名字的標(biāo)牌。當(dāng)顧客帶著商品進(jìn)入試衣室,試衣室中的鏡子也會(huì)變身為數(shù)字屏幕,播放這款商品在時(shí)裝秀上的展示畫(huà)面。商店的店員都配備iPad和移動(dòng)刷卡機(jī),顧客在店內(nèi)可以隨時(shí)隨地完成支付。
博柏利在社交媒體上的努力也可圈可點(diǎn)。早在2009年,其在Facebook上的粉絲就達(dá)到了100萬(wàn),現(xiàn)在更是超過(guò)1600萬(wàn); 博柏利在中國(guó)的新浪微博、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng)上也有大量粉絲。
博柏利甚至在 2009年開(kāi)設(shè)了自己的社交分享網(wǎng)站Artofthe Trench, 邀請(qǐng)博柏利經(jīng)典風(fēng)衣的愛(ài)好者在網(wǎng)站上分享他們與風(fēng)衣的故事、他們身著博柏利風(fēng)衣的照片, 與知名時(shí)尚博客合作推廣。
網(wǎng)友可以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享網(wǎng)站上的內(nèi)容到其他社交網(wǎng)絡(luò),也可以對(duì)風(fēng)衣的類型和照片內(nèi)容進(jìn)行篩選,并鏈接到博柏利網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。 Art of
Trench網(wǎng)站上線的第一年,就吸引了來(lái)自150個(gè)國(guó)家的750多萬(wàn)次觀看;鏈接到博柏利網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也比其他渠道高出許多。
（作者：富基流通研究院
王小燕）
