過去面對電商的沖擊，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)采取抵制的方式企圖保護(hù)自己，現(xiàn)在越來越多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)變這種態(tài)度，開始重視線上渠道，轉(zhuǎn)而去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的王府井百貨，進(jìn)來對于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的探索頗多。在品途網(wǎng)第二期O2O精英匯沙龍中，王府井百貨市場總監(jiān)杜濤為大家分享了該公司對全渠道的探索。在杜濤看來，經(jīng)營過程數(shù)據(jù)的缺失和消費(fèi)者購物需求的變化是促使王府井布局全渠道的兩大主因，實(shí)體的優(yōu)勢在于用戶的體驗(yàn)感，所有渠道最終仍會歸屬于一點(diǎn)，即零售的本質(zhì)，滿足消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求。品途網(wǎng)將其分享中的精彩觀點(diǎn)整理如下：
1、為什么要做全渠道？第一個(gè)原因是，線上和線下差別很大的地方，也應(yīng)該是線下零售業(yè)一個(gè)最痛的地方，就是經(jīng)營過程數(shù)據(jù)的缺失。第二個(gè)是消費(fèi)者的需求在變化，希望隨時(shí)隨地都可以買東西，這就要求除了線下實(shí)體之外，必須拓展更多渠道來滿足消費(fèi)者的需求。
2、線下優(yōu)勢在于體驗(yàn)感。對于顧客來說，從線下到店的這些客戶，更多會去注重這種體驗(yàn)感，以及認(rèn)同的這種商品和服務(wù)的理念，包括現(xiàn)在很多的百貨店、購物中心，現(xiàn)在直接就叫生活方式廣場。所以這也是我們在跟線上線下做區(qū)分的時(shí)候，著重把體驗(yàn)感，特別是線下實(shí)體的聲光電360度的感光體驗(yàn)，放在線下優(yōu)勢的一個(gè)重要的點(diǎn)。
3、“N+1”的戰(zhàn)略，1就是我們最根本的這部分實(shí)體店，應(yīng)該是我們最原始的優(yōu)勢所在，但是在這基礎(chǔ)上我們對實(shí)體店做了一些延伸，包括把賣場數(shù)字化，把陳列場景化、購物的體驗(yàn)化。N的戰(zhàn)略所有基于新技術(shù)、新渠道的構(gòu)建，因?yàn)槭荖，沒有一個(gè)固定的數(shù)字，我們相信這個(gè)數(shù)字是在不斷變化，所以我們用了N的渠道，這個(gè)渠道我們也是不停的在延伸。
4、其實(shí)歸根到底，我們的商業(yè)本質(zhì)沒有變，我們作為零售商，為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。那么變化的是用戶的消費(fèi)需求，我們的商業(yè)本質(zhì)永遠(yuǎn)是在圍繞著我們的消費(fèi)需求變化，建立更多的渠道，拓展更多的需求，給顧客提供更多的便利化的體驗(yàn)化的需求。
以下是杜濤的演講實(shí)錄：
在座的各位朋友大家下午好，剛才聽張總分享了螞蟻金服關(guān)于作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的一些探索，我覺得還是非常有收獲、非常有意思的。我從主要是我們線下零售業(yè)怎么探索全渠道發(fā)展的角度，跟大家做一些分享。剛才張總在講到很多事情時(shí)，其實(shí)跟我們有很多互通的地方，我們王府井百貨今年制訂了全渠道的零售戰(zhàn)略，之前我們也是探討了很多為什么要做這個(gè)的原因，我們也把原因簡單的歸結(jié)一下。其實(shí)第一個(gè)原因就是剛才張總提到了，線上和線下的差別很大的地方，也是我們應(yīng)該是線下零售業(yè)一個(gè)最痛的地方，就是經(jīng)營過程數(shù)據(jù)的缺失。包括我們現(xiàn)在來了的客人，為什么沒有買東西，來了的客人都看了什么，有什么客人買了還會再來，哪些客人來了就不再來了等等一系列的問題，其實(shí)這個(gè)如果在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)很容易。因?yàn)槲覀兺ㄟ^IT和技術(shù)的手段，可以有顧客的瀏覽記錄、行為記錄或者說現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)分析的很確切了。但是對于線下行業(yè)來說，這是一個(gè)很大的痛點(diǎn)，除了能夠有消費(fèi)的交易數(shù)據(jù)以外，很多行為數(shù)據(jù)我們是缺失的，而且在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，線下行業(yè)沒有線上行業(yè)做得那么精準(zhǔn)，這應(yīng)該是我們很大的一個(gè)痛點(diǎn)�？腿嗽絹碓缴賹ｉT來商場買東西了，很多人現(xiàn)在為了便捷更多的是PC端的購物行業(yè)的發(fā)展，以及現(xiàn)在移動端購物的發(fā)展，如果專程為了買東西，客人越來越少會走進(jìn)實(shí)體店了。包括像客人不再相信我們傳統(tǒng)的媒體，更相信朋友和別人的一些評論;還有像打折促銷這一類，原來我們司空見慣的一些促銷方式，現(xiàn)在已經(jīng)很難引起顧客的一些興趣了;還有像我們的客人很多行為已經(jīng)發(fā)生變化，不再專程到商場買東西，而是打個(gè)電話，坐在地鐵里，哪怕看個(gè)電影，可能都會買個(gè)東西。包括像客人逛街時(shí)候，也喜歡拿起手機(jī)來進(jìn)行比價(jià)了。現(xiàn)在我們經(jīng)常在商場里觀察到一個(gè)現(xiàn)象，商場現(xiàn)在已經(jīng)變成線上購物的一個(gè)試衣間了，很多顧客他看到某個(gè)品牌服裝的時(shí)候，往往打開手機(jī)上淘寶、上京東搜一下同品牌這類商品的價(jià)格，有時(shí)候跟我們說，為什么網(wǎng)上賣這么便宜，我們跟顧客解釋有稅的問題、質(zhì)量問題、貨品問題，顧客很難理解這些專業(yè)層面的問題。對于顧客來說，價(jià)格是更直接的感官的接受，所以顧客的這種信息的發(fā)展，也讓顧客更多的渠道進(jìn)行選擇。
除此之外還有一個(gè)痛點(diǎn)，客人的要求越來越多了。他希望隨時(shí)隨地都可以買東西，我更加便捷了，像無論哪里買東西，比如都可以使用到我的優(yōu)惠券。無論在哪買東西，我都希望我自己是VIP，盡管店里沒有的東西，也希望幫我送到家里來等等，都是顧客越來越多個(gè)性化的需求，呈爆棚的態(tài)勢發(fā)展。其實(shí)不止這些，可能會有上百條的，我們作為線下零售業(yè)的一些痛點(diǎn)，所以也是基于這些，我們制訂了一個(gè)我們?nèi)赖淖兓�，歸根結(jié)底這些痛點(diǎn)產(chǎn)生的原因，應(yīng)該說不是市場變化了，或者說應(yīng)該是市場變化引發(fā)了我們現(xiàn)在顧客需求變化、顧客行為的變化，導(dǎo)致了我們現(xiàn)在線上跟線下零售業(yè)出現(xiàn)的變化，包括現(xiàn)在我們所說的，現(xiàn)在的一個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來，現(xiàn)在消費(fèi)者應(yīng)該是全天侯、全渠道、個(gè)性化，歸結(jié)到底可能三方面，一個(gè)發(fā)展，包括全天侯的消費(fèi)者，這個(gè)是我們做消費(fèi)者調(diào)查的時(shí)候觀測到的。這個(gè)沒有做特別大樣本數(shù)據(jù)的調(diào)研，但是就從我們?nèi)粘Ｓ^測中采取了一些樣本，從一些典型的樣本當(dāng)中，我們選了一個(gè)他全天的行為軌跡的路線，比如說經(jīng)常早9點(diǎn)到1點(diǎn)之間，其實(shí)我發(fā)現(xiàn)我們大部分同事，他的淘寶或者天貓店一直會開著，有時(shí)間可能會看看上面的東西，包括會有團(tuán)購的網(wǎng)站，也會經(jīng)常去看，還有像一般我們是9點(diǎn)上班，一般8點(diǎn)40的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很多同事來了，到網(wǎng)上或者通過手機(jī)移動端訂個(gè)酸奶，大概9點(diǎn)上班了，而且同時(shí)上班空余時(shí)間，他會去買菜。很多現(xiàn)在的白領(lǐng)很難有時(shí)間下班買菜，上班時(shí)間他把這都全干了。中午時(shí)間會搜一搜像大眾點(diǎn)評的網(wǎng)站，直接點(diǎn)餐了。還有很多辦公用品已經(jīng)不再向五金商店購買了，有些像梯子這些商品已經(jīng)開始在網(wǎng)上訂了，上午訂了，下午就運(yùn)到了。包括某個(gè)同事過生日，白天訂個(gè)蛋糕，晚上直接送到家，到晚上想娛樂消遣一下，直接搜附近的優(yōu)惠券或者娛樂信息，直接就可以團(tuán)電影票、話劇票，晚上直接就可以消費(fèi)了，所以說現(xiàn)在我們觀察了很多樣本已經(jīng)反映出，現(xiàn)在顧客的行為已經(jīng)隨時(shí)隨地在發(fā)生變化了，他們已經(jīng)不是某個(gè)渠道或者某個(gè)時(shí)間段的消費(fèi)者，而是全渠道、全天侯的一個(gè)消費(fèi)者。
同時(shí)我們也梳理了現(xiàn)在顧客的一些渠道的發(fā)展，包括我們最原始的一個(gè)渠道，我們的實(shí)體門店，同時(shí)還有像便利店、網(wǎng)站、移動應(yīng)用、觸屏、呼叫中心、郵件、短信、社交網(wǎng)絡(luò)等等，我相信這些渠道會越來越多，顧客的選擇越來越多。對于我們來說，如果我們還是從原來單一的渠道去做，在市場上完全沒有競爭力，我們也梳理了這些渠道，為我們更多的顧客更多的選擇，建立更多的渠道。除此之外還有像全渠道的消費(fèi)者，包括像PC端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，還有像移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今年會呈現(xiàn)一個(gè)很明顯的趨勢。包括今年雙十一，我記得有一組數(shù)字，雙十一天貓上的購物好像是46%還是64%是來自手機(jī)端的，移動端應(yīng)該是越來越被我們大眾去接受，因?yàn)樗赡芨憷恕?/p>
除此之外還有現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越個(gè)性化了，他細(xì)分的很多，不像原來一個(gè)百貨店所有的商品都在，所有顧客都能滿足，現(xiàn)在顧客越來越追求個(gè)性化和多樣化，隨之衍生了很多細(xì)分化的渠道和行業(yè)。包括現(xiàn)在淘寶、天貓有很多渠道戰(zhàn)略，還有像有貨之前專門做潮品，定位是20歲出頭的年輕人。比如汽車行業(yè)，很多汽車也定位的很精準(zhǔn)，不再是千篇一類的，奶爸款、奶媽款越來越細(xì)分。包括唯品會，他定位專門是做奢侈品的網(wǎng)站，但是他的銷售量是幾何倍數(shù)的遞增，非常驚人，應(yīng)該說現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越細(xì)分化。如果單純從線下來說我們的優(yōu)勢是什么?我們也總結(jié)出來，對于顧客來說，如果從線下到店的這些客戶，更多的會去注重這種體驗(yàn)感，以及認(rèn)同的這種商品和服務(wù)的理念，包括現(xiàn)在很多的百貨店、購物中心，現(xiàn)在直接就叫生活方式廣場，我相信未來會有更多的名字。包括我們的餐飲，也用互聯(lián)網(wǎng)的思維做餐飲，把很多服務(wù)的細(xì)節(jié)引入到我們的經(jīng)營當(dāng)中來。還有像現(xiàn)在的電影院，我看之前還在討論這個(gè)事，因?yàn)楫?dāng)時(shí)最早有一個(gè)預(yù)言說，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字媒體的一些發(fā)展，包括電視入戶，包括數(shù)字電視的發(fā)展，電影院會不會消亡，結(jié)果這兩年我們發(fā)現(xiàn)電影反而沒有消亡，而是更多的人去進(jìn)到電影院去體驗(yàn)我們的視覺的感官，所以說作為顧客來講，或者作為我們?nèi)粘５纳顏碇v，體驗(yàn)應(yīng)該是我們必不可少的一項(xiàng)工作，所以這也是我們在跟線上線下做區(qū)分的時(shí)候，著重把體驗(yàn)感，特別是線下實(shí)體的聲光電360度的感光體驗(yàn)，放在線下優(yōu)勢的一個(gè)重要的點(diǎn)。包括現(xiàn)在90后、95后的消費(fèi)官，今天上午來的時(shí)候，我們公司舉辦一個(gè)培訓(xùn)，講得一個(gè)90后的年輕講師，講95后的消費(fèi)習(xí)慣，我聽了挺有意思的。很多沒聽過的詞匯，現(xiàn)在都是爆棚式的發(fā)展。但是我們可能不懂這個(gè)事，但是我們不能不接受這個(gè)事，因?yàn)楫吘刮磥?5后，在之后的00后、10后會真的是新興的一代，而且他們的創(chuàng)造力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們現(xiàn)有的70后、80后等等，所以我們更多的關(guān)注這些年輕的個(gè)性化消費(fèi)群體的時(shí)候，也多關(guān)注他們的一些消費(fèi)行為。
那么這些簡單來說，我們現(xiàn)在在探討的就是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代怎么去擁抱我們的消費(fèi)者。一開篇的時(shí)候，咱們主持人可能說過，之前線上跟線下還在互掐，我想這應(yīng)該是幾年前的一個(gè)觀點(diǎn)了，包括馬云跟王健林的賭，開始相互對立，我想今天大家應(yīng)該不這個(gè)態(tài)度了，包括線上企業(yè)下探，包括線下企業(yè)往上擁抱。今天我們整體戰(zhàn)略也是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去擁抱我們的全渠道的消費(fèi)觀，怎么去擁抱我們的消費(fèi)者。
我們現(xiàn)在所做得一個(gè)戰(zhàn)略，剛才提到了消費(fèi)者的一個(gè)變化，因?yàn)橄M(fèi)者需求變化了，所以我們的渠道也在跟著變化，今年我們也提出了一個(gè)“N+1”的戰(zhàn)略，1就是我們最根本的這部分實(shí)體店，應(yīng)該是我們最原始的優(yōu)勢所在，但是在這基礎(chǔ)上我們對實(shí)體店做了一些延伸，包括把賣場數(shù)字化，包括把陳列場景化、購物的體驗(yàn)化。N的戰(zhàn)略所有基于新技術(shù)、新渠道的構(gòu)建，因?yàn)槭荖，沒有一個(gè)固定的數(shù)字，我們相信這個(gè)數(shù)字是在不斷變化，所以我們用了N的渠道，這個(gè)渠道我們也是不停的在延伸。已有的像官方的購物網(wǎng)站，平臺的旗艦店，還有像微信商場，整合和打通的作用，希望把所有渠道作為獲客和流量獲取的渠道，銷售和售后的渠道，以及交付和支付的渠道，這個(gè)是我們建設(shè)的整體內(nèi)容。
同時(shí)今年也提出了一個(gè)愿景，同一個(gè)消費(fèi)者、同一個(gè)王府井。因?yàn)槲覀冏鲞B鎖企業(yè)一直在探索我們的優(yōu)勢在哪，我們希望把不同地域、不同定位，不同渠道所有的顧客認(rèn)同我們王府井的文化，所以我們當(dāng)時(shí)提了這個(gè)戰(zhàn)略。同一個(gè)消費(fèi)者，不論從哪里來，我們都能進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的身份識別，讓他能感受我們同一個(gè)王府井，無論到何處都能有一些同樣的體驗(yàn)，這里我們也是把各個(gè)渠道都做了一些劃分。在這基礎(chǔ)上，我們在剛才那個(gè)愿景的框架下，我們提出建立了全渠道的8個(gè)能力，一個(gè)是渠道獲客的能力，還有商品管理能力、供應(yīng)商管理能力、營銷管理能力、支付管理能力、交付管理能力以及服務(wù)管理能力，我們現(xiàn)在目前在建設(shè)當(dāng)中的。同時(shí)我們也延伸了5個(gè)產(chǎn)品線，包括本地的交互、掌上生活、移動工作臺、雙電模式和專屬管家。
我們把用戶體驗(yàn)作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目在考慮，我們原來做會員，可能做得很簡單，你過來了，給你辦張卡，收取了你的資料，定時(shí)給你發(fā)個(gè)消息，發(fā)個(gè)優(yōu)惠券，讓你來購物，這些都是最基本的對于顧客的維護(hù)。我們今年把會員，包括我們的顧客做了一個(gè)生命周期的管理，把我們的渠道進(jìn)行劃分，所有來的渠道會有不同的戰(zhàn)略，同時(shí)按照一個(gè)顧客，他從認(rèn)知一直到離失整個(gè)的生命周期做了一個(gè)管理，再做一步一步的戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)目的就是為了提升顧客在全渠道的用戶體驗(yàn)。
同時(shí)跟各位分享分享這次雙十一我們的一些嘗試，也不光是雙十一，包括之前一些嘗試，因?yàn)槲覀兏v訊，還有掃貨邦之前也簽了一個(gè)戰(zhàn)略協(xié)議，今年我們著重探索了一個(gè)微信方面的戰(zhàn)略，也是作為我們對外探索的第三方渠道的嘗試，如果原來我們自有渠道，無論是流量還是新技術(shù)的發(fā)展，可能都有一定局限性，所以在此基礎(chǔ)上，今年我們也跟幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在做一些戰(zhàn)略上的合作，包括跟微信，我們首先做了一個(gè)微信服務(wù)號，很多人都加過，沒加過可以加一下我們這個(gè)服務(wù)號，直接搜王府井百貨就可以。同時(shí)我們在這基礎(chǔ)上延伸了一個(gè)微信購物的功能，也是作為一個(gè)嘗試。在這基礎(chǔ)上，我們把商品加入當(dāng)中來，除此之外，跟騰訊公益也做了一些深入的文化形式的傳播，可以搭載我們的營銷和服務(wù)功能去做，以及我們合作未來商店都在做。我們把這些所有的嘗試作為我們一個(gè)是獲客和流量的渠道，再有開展?fàn)I銷服務(wù)以及銷售售后、交受支付以及體驗(yàn)便利這樣一個(gè)渠道。
雙十一的時(shí)候，我們也跟天貓做了深入合作，幾個(gè)合作的項(xiàng)目，我這兒簡單列了一下，我描述的比較白話一點(diǎn)，一個(gè)是線上可以辦會員卡，同時(shí)發(fā)元寶，到線下消費(fèi)。線下支付寶購物發(fā)紅包，可以到線下和線上消費(fèi)。線下商品嘗試到天貓線上消費(fèi)，聽著有點(diǎn)繞口，我們嘗試的目的，就在于我們也想探索一下，通過這個(gè)渠道，線上到底有多少消費(fèi)者能來到線下，同時(shí)線下有多少消費(fèi)者可能到線上消費(fèi)，最終嘗試的結(jié)果，應(yīng)該說差強(qiáng)人意不算好，也不算不好，因?yàn)楫吘闺p方都在嘗試，同時(shí)我們也總結(jié)了很多的一些分析點(diǎn)，包括像線下和線上的商品銷售差距真的是非常大，同一件商品線上賣得好，線下價(jià)格偏高，根本賣不出去。包括線上的這些團(tuán)購券，賣得沒我們預(yù)想的好。我們也是通過這種戰(zhàn)略合作，我們的嘗試，也為我們雙方提供更多的未來的一些合作，做一些鋪墊。
總結(jié)我們這些嘗試，其實(shí)我們就是為了在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代給顧客一個(gè)選擇的理由，其實(shí)歸根到底，我們的商業(yè)本質(zhì)沒有變，我們是作為零售商，來提供商品和服務(wù)的。那么變化的是下面我列的消費(fèi)需求，我們的商業(yè)本質(zhì)永遠(yuǎn)是在圍繞著我們的消費(fèi)需求變化，建立更多的渠道，拓展更多的需求，給顧客提供更多的便利化的體驗(yàn)化的需求，是我們一直在致力追求的。在此跟大家簡單的分享一下我們的全渠道的戰(zhàn)略，以及我們最近做得一些嘗試。各位有什么問題，我們可以下來接著交流，謝謝大家!
（品途網(wǎng) 文/杜濤）
