一、以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的業(yè)態(tài)是關(guān)注重點(diǎn)
如何讓人在商業(yè)區(qū)停留更長(zhǎng)的時(shí)間?如何運(yùn)用各種各樣消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程來(lái)支撐商業(yè)區(qū)運(yùn)行?如何促進(jìn)消費(fèi)延時(shí)與增長(zhǎng)，并讓消費(fèi)價(jià)值帶動(dòng)地產(chǎn)價(jià)值?在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，聚集人氣的方式由購(gòu)物向構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程轉(zhuǎn)變，以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為核心的休閑購(gòu)物中心成為當(dāng)下購(gòu)物中心升級(jí)改造關(guān)注重點(diǎn)。
1、基于土地升值的財(cái)富效應(yīng)成為中國(guó)最大的長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制
新型城鎮(zhèn)化是希望借力于土地升值效應(yīng)和購(gòu)物中心價(jià)值效益所帶來(lái)的財(cái)富增長(zhǎng)，來(lái)解決中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化、就業(yè)等各種各樣的困難。實(shí)際上土地和土地財(cái)政模式的調(diào)整，始終都要面對(duì)土地從農(nóng)民手上、從非城市化低成本到相對(duì)高價(jià)格的拍賣水平，再到配套完善過(guò)程中的升值，再到購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)后相對(duì)更高的購(gòu)物中心價(jià)值之間的一個(gè)升值結(jié)構(gòu)， 這個(gè)升值結(jié)構(gòu)在未來(lái)發(fā)展中仍然是一條主線。這條主線，是客觀存在的現(xiàn)實(shí)價(jià)值升值過(guò)程，是城市化過(guò)程必然伴隨的良性結(jié)構(gòu)。
2、向產(chǎn)城一體化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，是地產(chǎn)商的金光大道
未來(lái)的新型城鎮(zhèn)化開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的就地城鎮(zhèn)化，購(gòu)物中心商不能局限于居住社區(qū)或一般的商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)模式，以快速銷售為前提進(jìn)行購(gòu)物中心運(yùn)作的路子越來(lái)越窄。依托產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的區(qū)域開(kāi)發(fā)，城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，綜合體開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等，前途最為廣闊。產(chǎn)城一體化過(guò)程中如何利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與城市居住、城市配套相結(jié)合的這種城鎮(zhèn)化開(kāi)發(fā)，是購(gòu)物中心商發(fā)展最有效的或者盈利能力最強(qiáng)的一種路徑。向產(chǎn)城一體化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，是地產(chǎn)商發(fā)展的金光大道。
3、旅游與購(gòu)物中心的黃金交叉形成休閑購(gòu)物中心，是最具價(jià)值的方向
旅游地產(chǎn)的人流聚集帶來(lái)消費(fèi)效應(yīng)，實(shí)際是旅游帶動(dòng)城鎮(zhèn)化。
休閑購(gòu)物中心首先是休閑，不僅僅是一種購(gòu)買行為， 應(yīng)該延伸成消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。 以過(guò)程消費(fèi)為主體的商業(yè)業(yè)態(tài)已成為休閑商業(yè)開(kāi)發(fā)最重要的問(wèn)題。研究怎么去吸引人、怎么聚集人流、 怎么讓消費(fèi)過(guò)程延長(zhǎng)、怎么形成消費(fèi)休閑配合等。 旅游地產(chǎn)與購(gòu)物中心交匯在這樣一個(gè)核心結(jié)構(gòu)上是一種黃金交叉，這種黃金交叉由此形成購(gòu)物中心最重要的價(jià)值。
休閑購(gòu)物中心是基于休閑消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心形態(tài)很多購(gòu)物中心同樣可以做住宅使用，除了公寓以外，酒店現(xiàn)在也可以銷售，例如產(chǎn)權(quán)式酒店。 既可以做商業(yè)，也可以做住宅的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的地產(chǎn)形態(tài)都可以看成是購(gòu)物中心。創(chuàng)造既可以有人住，又可以經(jīng)營(yíng)的地產(chǎn)產(chǎn)品在某種意義上都帶了一個(gè)“商”字，這個(gè)“商”不是購(gòu)物的“商”，而是可經(jīng)營(yíng)的商業(yè)概念。休閑購(gòu)物中心實(shí)際上就是可經(jīng)營(yíng)的休閑業(yè)態(tài)的地產(chǎn)方式。常見(jiàn)的有三類：第一類稱之為人文復(fù)興的商業(yè)，主要是民族、民俗、歷史文化或者生活樂(lè)趣式的休閑購(gòu)物中心;第二類是好看又好玩的帶著娛樂(lè)化的購(gòu)物中心;第三類是帶著消費(fèi)體驗(yàn)性的購(gòu)物中心。
4、購(gòu)物中心需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新
從城市商業(yè)步行街區(qū)的休閑化到美食街、創(chuàng)意街、工坊街、酒吧街、RBD、濱水休閑區(qū)、新建古鎮(zhèn)、休閑小鎮(zhèn)等都是休閑商業(yè)不同形態(tài)， 休閑購(gòu)物中心主要有兩個(gè)要素：第一是吸引力要素;第二是業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
打造吸引力模式并不斷創(chuàng)新形成持續(xù)發(fā)展和價(jià)值是未來(lái)休閑商業(yè)發(fā)展最重要的方向。豐富的商品包括折扣商品、開(kāi)放的演出、景區(qū)、創(chuàng)意業(yè)態(tài)、體驗(yàn)消費(fèi)等基本構(gòu)成中國(guó)旅游休閑商業(yè)的業(yè)態(tài)。休閑小鎮(zhèn)，是當(dāng)前休閑商業(yè)一種成功的經(jīng)典模式，休閑小鎮(zhèn)是一個(gè)景區(qū)，同時(shí)又是休閑區(qū)，它的物業(yè) 80%是可銷售形成快速回款，同時(shí)通過(guò)回租經(jīng)營(yíng)，控制經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上人流聚集，主要是業(yè)態(tài)配置合理，使整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最大化、地產(chǎn)價(jià)值最大化。
以中小投資人為主體的創(chuàng)意型業(yè)態(tài)成為了中國(guó)旅游休閑商業(yè)里面最有貢獻(xiàn)、最有價(jià)值的生力軍。休閑商業(yè)實(shí)際上無(wú)論在遠(yuǎn)離城市區(qū)域或城郊型區(qū)域，還是城市中心區(qū)域都是具有巨大魅力的一種模式。正如綠維創(chuàng)景曾經(jīng)做了一個(gè)項(xiàng)目——位于鹽城城郊的休閑商業(yè)區(qū)十五萬(wàn)平米建筑設(shè)計(jì)， 通過(guò)運(yùn)用文化打造主題，把業(yè)態(tài)做得非常休閑，這個(gè)項(xiàng)目如果按照人口做一個(gè)大的 Mall 是行不通的，想要調(diào)動(dòng)30公里之內(nèi)的人關(guān)鍵還是要做吸引力和業(yè)態(tài)。吸力和業(yè)態(tài)創(chuàng)新是未來(lái)休閑購(gòu)物中心發(fā)展的主要要素。
二、著眼市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、整合資源
要進(jìn)行創(chuàng)新，關(guān)鍵要解決2W1H：
WHY-為什么創(chuàng)新
WHO-為誰(shuí)創(chuàng)新
HOW-如何創(chuàng)新
創(chuàng)新：既是戰(zhàn)略層面的，也是戰(zhàn)術(shù)層面的。有管理上的,也有業(yè)務(wù)上的。創(chuàng)新即要緊扣定位、客群需求，才能尋求變化，在變化中發(fā)展。以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，尋求創(chuàng)新。怎樣才能做到創(chuàng)新呢?有以下幾點(diǎn)：
1、創(chuàng)新與傳承
創(chuàng)新是為了企業(yè)發(fā)展。一個(gè)不了解企業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，不了解企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，不繼承企業(yè)的精髓，創(chuàng)新就失去了根和土壤。只有繼承發(fā)揚(yáng)好優(yōu)秀的基因，才能做出好的創(chuàng)新。傳承什么?只要是對(duì)的，利于企業(yè)發(fā)展的，利于消費(fèi)者的，一切都要傳承，可以傳承細(xì)節(jié)，傳承理念，傳承經(jīng)驗(yàn)，傳承方法。傳承需要管理者有融入,謙虛,學(xué)習(xí)等好的心態(tài)和持之以恒的精神。
2、創(chuàng)新與文化
當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展已再次證明，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化是企業(yè)倡導(dǎo)的一種價(jià)值、一種責(zé)任、一種精神。而這些都要通過(guò)產(chǎn)品、員工行為或者服務(wù)傳遞到消費(fèi)者中去。生產(chǎn)型企業(yè)如此，商業(yè)企業(yè)更加如此，尤其做購(gòu)物中心更為重要。作為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理者，是在搭建一種平臺(tái)，整合各種資源，為消費(fèi)者提供一種消費(fèi)場(chǎng)所。而在場(chǎng)所中，你傳遞的是一種什么樣的氛圍，一種什么樣的感覺(jué)很重要。有奢華的，溫馨的，快樂(lè)的，激情的····這些氛圍就是文化，就是企業(yè)要帶給的感受。像LV、PRADA帶給消費(fèi)者是奢華經(jīng)典，ZARA、HM帶給消費(fèi)者是快時(shí)尚，迪士尼樂(lè)園傳遞的是快樂(lè)，宜家是溫馨。大悅城更是在做一種文化：“近者悅、遠(yuǎn)者來(lái)”，已奠定了“悅”文化是其文化的核心。“快樂(lè)、愉快、激情、親切”是其內(nèi)涵，因此大悅城是一個(gè)制造悅文化，傳遞悅式服務(wù)的平臺(tái)，就像寧總說(shuō)到：“大悅城感染著每一位顧客，她的空氣中彌漫著年輕和陽(yáng)光的味道。來(lái)的人不僅因?yàn)橐?gòu)物，還因?yàn)榇髳偟母杏X(jué)。不僅因?yàn)榇髳偟纳唐�，還因?yàn)榇髳偟男愿瘛Ｒ驗(yàn)榇髳偸且粋�(gè)飽滿的多維度的MALL。”它再次表明了這種文化環(huán)境、文化行為、文化體驗(yàn)，就是大悅城成功的基礎(chǔ)。
因此，創(chuàng)新要在了解企業(yè)，領(lǐng)悟企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上延展，創(chuàng)新更離不開(kāi)文化的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)也是一種文化的表現(xiàn)。
3、創(chuàng)新與市場(chǎng)
市場(chǎng)是創(chuàng)新的源頭。任何創(chuàng)新都是在圍繞解決客戶的需求為導(dǎo)向，而客戶的需求要來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析，對(duì)市場(chǎng)不了解，不以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新都是失敗的。當(dāng)今客戶的需求已更加開(kāi)放、個(gè)性、多元。消費(fèi)理念、行為、包容度、開(kāi)放度、個(gè)性化已空前豐富。如果我們不去細(xì)分市場(chǎng)，按部就班，就意味著退步。因此創(chuàng)新要基于市場(chǎng)，即以市場(chǎng)為中心，客戶為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新。
4、創(chuàng)新與定位
企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)體都有定位。定位可以是永恒的，也可以是階段性的。但對(duì)于定位無(wú)非是要解決我是誰(shuí)?我要什么?我為誰(shuí)服務(wù)?我如何服務(wù)的問(wèn)題。那么這個(gè)問(wèn)題解決了，我們就清晰方向。我的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，客群是誰(shuí)，那我們要在此基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品的某一個(gè)細(xì)節(jié)或環(huán)節(jié)上，集中火力做足做透，這就能創(chuàng)新。也就是說(shuō)，定位是創(chuàng)新的方向，不能離開(kāi)定位去創(chuàng)新。定位最怕貪大貪全，創(chuàng)新最怕離開(kāi)定位方向的盲從創(chuàng)新。
5、創(chuàng)新與資源
當(dāng)今社會(huì)一定是資源整合的時(shí)代。購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)更是資源整合的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是業(yè)態(tài)、品類組合、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、推廣營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)服務(wù)，無(wú)不是在進(jìn)行資源的合理搭配、調(diào)配，使效益最大化。而購(gòu)物中心本身就是一個(gè)整合多業(yè)態(tài)、多資源的平臺(tái)，讓專業(yè)的人、專業(yè)的商戶、專業(yè)的企業(yè)、從事專業(yè)的事，就會(huì)發(fā)揮“1+1〉2”的效果，否則反之。因此，我們不能不說(shuō)，創(chuàng)新本身就是在進(jìn)行資源的有效組合。資源也是有限的，要利用好現(xiàn)有資源，開(kāi)發(fā)好新生資源。它是我們的衣食父母，沒(méi)有他們我們無(wú)從創(chuàng)新。
6、創(chuàng)新與成本
無(wú)序、不計(jì)成本的創(chuàng)新是可悲的�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)好多的購(gòu)物中心在開(kāi)發(fā)建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理都在追求硬件設(shè)施的盲目投入，不計(jì)成本、不進(jìn)行有效核算，結(jié)果好點(diǎn)子、好想法，加之不合理的投入產(chǎn)出，使其成為悲劇。因此，任何創(chuàng)新一定要以財(cái)務(wù)指標(biāo)為依據(jù)，以成本投入產(chǎn)出測(cè)算為依據(jù)，做到將感性的創(chuàng)新思維，落到理性的創(chuàng)新行為中去。同時(shí)，也要根據(jù)需求，根據(jù)創(chuàng)新組合成本結(jié)構(gòu)，將成本構(gòu)成更加優(yōu)化，使有效成本投到有效的地方上。
三、細(xì)化的管理創(chuàng)新+精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新
當(dāng)我們清晰創(chuàng)新的意義后，我們從事購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理的人，可以做哪些創(chuàng)新呢?由于企業(yè)的發(fā)展階段不同，工作的重心會(huì)不同，也決定了我們創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)不同。但是，無(wú)論在哪個(gè)發(fā)展階段，創(chuàng)新都可以從以下幾方面進(jìn)行：
1、管理創(chuàng)新
在管理模式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)分工、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、機(jī)制建設(shè)等都可以進(jìn)行創(chuàng)新。如我在天津大悅城工作期間，有些心得的分享：
1)在傳承朝北大悅城樓長(zhǎng)制基礎(chǔ)上，細(xì)化樓層制，發(fā)揚(yáng)光大。具體做法讓樓長(zhǎng)制在招商初期就早組建、早介入、細(xì)化分工，使后期的運(yùn)營(yíng)水平有了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
2)在運(yùn)營(yíng)管理上提出，屬地化管理原則，樓層負(fù)責(zé)人即為該樓層的全權(quán)代表。其屬地內(nèi)的任何問(wèn)題都由他負(fù)責(zé)，大到經(jīng)營(yíng)管理，小到衛(wèi)生細(xì)節(jié)、物業(yè)維修，都要協(xié)調(diào)、組織跟進(jìn)檢查。
3)提出購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)場(chǎng)百貨化。強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)六大管理理念，即員工管理、銷售管理、商品管理、顧客管理、環(huán)境管理、商戶管理。
2、業(yè)務(wù)創(chuàng)新
在經(jīng)營(yíng)定位、客群細(xì)分、業(yè)態(tài)組合、商戶選擇、設(shè)計(jì)規(guī)劃、推廣營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)上都可以有效創(chuàng)新。
1)主題街區(qū)的嘗試。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)支持下，大膽創(chuàng)新，在天津大悅城，首次將街區(qū)的理念提出并創(chuàng)新研究，設(shè)置組合了食番街、潮人街以及歐美街等主題街區(qū)。
2)在購(gòu)物中心行業(yè)內(nèi)，首次強(qiáng)化客服禮儀工作。單設(shè)部門、重點(diǎn)組建團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化禮儀服務(wù)意識(shí)，讓其成為購(gòu)物中心的形象窗口，同時(shí)導(dǎo)入百貨商業(yè)的迎送賓服務(wù)、特色化廣播服務(wù)等。
四、案例解析
成都大悅城
1、從城市發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看：成都是未來(lái)全球發(fā)展最快和最具投資價(jià)值的城市，是中國(guó)西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、商貿(mào)、金融中心以及交通、通信樞紐。成都的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)足以證明其是發(fā)展?jié)摿薮蟮某鞘�。人口基�?shù)大,GDP總量及漲幅已居二線城市前列。
2、從消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看：成都已成為奢侈品消費(fèi)第三大城市，雅詩(shī)蘭黛、迪奧銷售業(yè)績(jī)?nèi)虻谝�、卡地亞銷售額全國(guó)第一、LV直營(yíng)店年銷售業(yè)績(jī)居全國(guó)第三，而茶、咖啡消費(fèi)居全國(guó)前五、豪車占有量居全國(guó)第三等等數(shù)據(jù)表明，成都市民消費(fèi)旺盛、舍得花錢，追求潮流、樂(lè)于享受、敢于嘗試、注重體驗(yàn)式服務(wù)、喜歡休閑娛樂(lè)式的快樂(lè)消費(fèi)。
3、從商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看：成都商業(yè)發(fā)展較早，更是眾多品牌商、百貨商、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商首選的入駐城市，不少企業(yè)更是獲得了驕人成績(jī)：伊藤洋華堂業(yè)績(jī)?nèi)虻谝�、王府井百貨業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第一、宜家營(yíng)業(yè)額全球第一、7-11業(yè)績(jī)?nèi)虻谝?春熙路商業(yè)街、寬窄巷子、錦里聞名全國(guó);全球單體最大的商業(yè)綜合體——環(huán)球中心，萬(wàn)達(dá)第四代旗艦項(xiàng)目——金牛萬(wàn)達(dá)，九龍倉(cāng)國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)綜合體——IFC，繼太古在北京village之后，成都亦有了低密度組團(tuán)商業(yè)體—太古里……由此，足以說(shuō)明成都商業(yè)的豐富和競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
4、從商圈發(fā)展來(lái)看，老的中心商圈(春熙路、鹽市口、騾馬市)已不能滿足城市發(fā)展的需求，進(jìn)而逐步開(kāi)拓出了東南西北四大商圈：北部的老會(huì)展商圈、南部的南延線商圈、東部的建設(shè)路商圈和西部的雙楠商圈�？梢�(jiàn)，成都已完成了從單一商圈到多個(gè)商圈的轉(zhuǎn)變。
成都大悅城處于雙楠商圈、地處2.5環(huán)內(nèi)、潛力巨大�，F(xiàn)有5公里內(nèi)人口80萬(wàn)、中長(zhǎng)期可達(dá)150萬(wàn)。雖然人口多、潛力大，但目前此區(qū)域商業(yè)形態(tài)依舊單一、尚無(wú)大型建成商業(yè)項(xiàng)目，給與了我們足夠商機(jī)和發(fā)展空間。另一方面，成都屬于典型的二線城市，商戶結(jié)構(gòu)多以代理商為主，休閑娛樂(lè)餐飲消費(fèi)具有鮮明的當(dāng)?shù)靥厣@奠定了我們下一步在業(yè)態(tài)組合和品牌選擇上的取舍。
從城市整體的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，成都具備優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境和濃厚的商業(yè)氛圍，但同時(shí)，購(gòu)物中心投放量大、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。成都大悅城項(xiàng)目所處商圈雖潛力巨大，但如何立足成都、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、提升短板，是我們?nèi)w團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)思考的一個(gè)問(wèn)題。
明確思路、精準(zhǔn)策劃、大膽創(chuàng)新
成都大悅城團(tuán)隊(duì)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研以及委托專業(yè)顧問(wèn)公司和尼爾森調(diào)研公司進(jìn)行細(xì)致、周密的市場(chǎng)分析后，成都市場(chǎng)的購(gòu)物中心及成都大悅城主要有以下幾大問(wèn)題：
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，建筑特色不明顯，與城市文化搭接不明顯;
2、成都人喜好休閑娛樂(lè)，而成都現(xiàn)有項(xiàng)目休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)感不強(qiáng)是一大問(wèn)題;
3、兒童業(yè)態(tài)市場(chǎng)需求量大，但系統(tǒng)、科學(xué)、合理組合的一站式場(chǎng)所缺乏;
4、家居業(yè)態(tài)消費(fèi)旺盛，但卻沒(méi)有創(chuàng)意、文化、時(shí)尚、年輕的家居集合場(chǎng)所;
5、適合年輕客群的主題娛樂(lè)夜生活場(chǎng)所，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理，且品質(zhì)感低、特色不夠鮮明;
6、缺乏，倡導(dǎo)健康、陽(yáng)光生活的業(yè)態(tài)集合店;
7、成都是一個(gè)氣候四季宜人并以打造世界田園城市為目標(biāo)的城市，但卻沒(méi)有一個(gè)以花園、公園為主題營(yíng)造的購(gòu)物中心。
成都大悅城存在的劣勢(shì)主要有：
1、位置不具優(yōu)勢(shì)。自身具有交通劣勢(shì)，不靠近主干道，處于非核心成熟商圈;
2、相同檔次的購(gòu)物中心居多;
3、品牌商戶資源整合難度大。
面對(duì)這些困難，如何解決?
這些困難給予了我們動(dòng)力，動(dòng)力帶來(lái)打破常規(guī)的思考，思考帶來(lái)創(chuàng)新的辦法及思路。最終，我們團(tuán)隊(duì)決定打造一個(gè)個(gè)性突出、主題鮮明、不同以往的大悅城，而這就要我們進(jìn)行創(chuàng)新。
1、目標(biāo)明確
地處非核心商圈、近鄰3環(huán)、交通不利。如何生存?只有先生存才能發(fā)展?要有人流、再有商流，即明確以人流帶商流，進(jìn)而來(lái)做大品牌這一目標(biāo)。
2、策略精準(zhǔn)
以科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐作為基礎(chǔ)，傳承大悅城核心理念，以“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”為品牌理念，堅(jiān)持“18-35歲的主力客群”，引進(jìn)一系列的大悅城模塊品牌。同時(shí)結(jié)合成都城市特點(diǎn)，從建筑、文化、經(jīng)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新，緊抓城市特色，豐富體驗(yàn)、創(chuàng)意、娛樂(lè)、文化業(yè)態(tài)，規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自創(chuàng)主力店形式，樹(shù)立商業(yè)亮點(diǎn)。
綜上，我們提煉出成都大悅城要在傳承年輕、時(shí)尚、潮流、品位理念基礎(chǔ)上延展，在定位上要突出：“娛樂(lè)、休閑、文化、創(chuàng)意、體驗(yàn)”，以此為基礎(chǔ)定為：體驗(yàn)游憩式潮玩購(gòu)物公園，即：joy city，joy park。與世界同步的LIFE STYLE體驗(yàn)式商業(yè)模式，餐飲，娛樂(lè)，購(gòu)物，休閑等豐富多姿的業(yè)態(tài)于低密度的公園購(gòu)物中，倡導(dǎo)為每一位熱愛(ài)生活的人創(chuàng)造快樂(lè)，享受生命中每一刻經(jīng)典時(shí)光，傳達(dá)悅文化。同時(shí)，成都大悅城是大悅城大家庭中的一員，是一個(gè)國(guó)際化的大悅城，更是成都市民的大悅城，讓她有國(guó)際化，不偏離大悅城的核心理念，又是親民的成都的大悅城，讓她接地氣。
天津大悅城
生于憂患，死于安樂(lè)。對(duì)于國(guó)家、個(gè)體、企業(yè)同樣，墨守成規(guī)，沒(méi)有創(chuàng)意的發(fā)展等于倒退。成都大悅城，雖然有一些客觀壓力的劣勢(shì)，但正是這些劣勢(shì)給了我們動(dòng)力和創(chuàng)新的決心。
通過(guò)行業(yè)分析和明確定位后，在以下方面我們著手進(jìn)行求新求變，大膽創(chuàng)新。
1、定位創(chuàng)新
在傳承大悅城優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)、快時(shí)尚和餐飲基礎(chǔ)上，結(jié)合定位，調(diào)整業(yè)態(tài)占比：零售40%，非零售60%。其中購(gòu)物40%，餐飲26%，休閑娛樂(lè)17%，服務(wù)17%。
做精零售，在購(gòu)物方面，以快時(shí)尚為主，加大原創(chuàng)，設(shè)計(jì)師及當(dāng)?shù)責(zé)徜N買手店。
做深餐飲，在引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名餐飲同時(shí)，遵循當(dāng)?shù)亓?xí)慣，重點(diǎn)引進(jìn)當(dāng)?shù)氐囊恍┤藲獠惋�。�?xì)化餐飲品類，突出重點(diǎn)，如火鍋?zhàn)黾?xì)，異域國(guó)際餐飲做精，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色餐飲做專。
做全兒童，打造涵蓋兒童服飾、餐飲、教育、游樂(lè)、玩具、體驗(yàn)、攝影、互動(dòng)的全品類360度兒童成長(zhǎng)空間。
做透家居，家居是時(shí)尚消費(fèi)的延展，是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。加大為主力客群提供時(shí)尚、創(chuàng)意、潮流的家具集合區(qū)，是又一亮點(diǎn)。
做爆娛樂(lè)，突破傳統(tǒng)，強(qiáng)化主題式、體驗(yàn)式、情景式、文化式的娛樂(lè)業(yè)態(tài)，將娛樂(lè)及文化、娛樂(lè)氛圍及建筑形式有機(jī)結(jié)合，打造不同凡響的亮點(diǎn)。
做專健康，打造以健身、游泳、球場(chǎng)、SPA、養(yǎng)生、護(hù)理、體檢、牙科、眼科為一體的專業(yè)健康生活廣場(chǎng)。
2、細(xì)分客群
在品牌復(fù)制發(fā)展的過(guò)程，最怕的是服務(wù)客群的顛覆。然而根據(jù)市場(chǎng)需求細(xì)分，精準(zhǔn)定位，則是可取的。針對(duì)成都市場(chǎng)的情況以及成都大悅城項(xiàng)目周邊情況，我們通過(guò)科學(xué)研究，以目標(biāo)18-35歲大悅城目標(biāo)客群為主，并鎖定主力核心客群為21-35歲。在對(duì)成都18-35歲人群進(jìn)行調(diào)研時(shí)，對(duì)他們性別、購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣、收入、職業(yè)、家庭、小孩情況等進(jìn)行了分析，為定位的精準(zhǔn)化提供數(shù)據(jù)支持。真正做到：近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)。
3、外部環(huán)境
成都大悅城在外部交通環(huán)境中有很多劣勢(shì)，如何將劣勢(shì)轉(zhuǎn)優(yōu)，通過(guò)創(chuàng)新，合理籌劃成本，進(jìn)行改善，采取了七項(xiàng)措施：1、增設(shè)下穿隧道，打通鐵路西環(huán)線南北交通，直導(dǎo)進(jìn)入項(xiàng)目;2、打通大悅路、祥云路，使項(xiàng)目南北兩側(cè)道路通暢;3、拓寬三環(huán)路輔道，緩解三環(huán)入項(xiàng)目交通壓力;4、增設(shè)地鐵“大悅城”站點(diǎn);5、建設(shè)主題式的景觀大道;6、增加項(xiàng)目周邊的智能化導(dǎo)引;7、增加個(gè)性鮮明的精神堡壘。
4、規(guī)劃設(shè)計(jì)
成都是兼具歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代時(shí)尚的大都市。如何使大悅城的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃與城市文化有機(jī)結(jié)合，結(jié)合項(xiàng)目定位的同時(shí)不失人文關(guān)懷，是成都大悅城需要重點(diǎn)考慮的課題。
1)定位基于joy park，巧妙的以九寨、黃龍為藍(lán)本，吸取其精華和亮點(diǎn)，將其融入到建筑規(guī)劃中去，使建筑靈動(dòng)生機(jī)起來(lái)。
2)整體景觀營(yíng)造緊扣joy park，突出自然、人文，加大休閑空間的打造，形成了五大主題休閑廣場(chǎng)和花園連廊式的退臺(tái)，同時(shí)又與商業(yè)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮未來(lái)的商業(yè)價(jià)值。如B1層打造5000平米下沉廣場(chǎng)，配以瀑布流水，為平日商業(yè)秀場(chǎng)增色。L1層有約一萬(wàn)平米的中心廣場(chǎng)，以獨(dú)特分區(qū)的組團(tuán)綠植加以水景特技，配以游憩設(shè)施，讓人置身于公園之中，同時(shí)又可舉辦大型商業(yè)推廣活動(dòng)。L3層屋頂浪漫廣場(chǎng)，以芳草園為主題，打造四季迥異的浪漫之地。L4層屋頂?shù)慕】店?yáng)光廣場(chǎng)，以健身、SPA、球場(chǎng)、泳池業(yè)態(tài)為主，配以戶外互動(dòng)區(qū)，讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)之時(shí)，可以親近自然，享受陽(yáng)光。“joy street”悅街的潮爆廣場(chǎng)，以先鋒、前衛(wèi)的文化設(shè)計(jì)風(fēng)格為導(dǎo)向，是未來(lái)年輕人享受夜生活、展示自我、彰顯個(gè)性的舞臺(tái)。
3)景觀燈光小品等設(shè)計(jì)規(guī)劃，以科技手段為主，通過(guò)聲光電的有機(jī)結(jié)合，讓整體建筑規(guī)劃與商業(yè)定位結(jié)合起來(lái)，充分體現(xiàn)公園理念，燈光運(yùn)用不失時(shí)尚、科技、炫彩，同時(shí)彰顯潮流，大氣。景觀小品將引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先鋒文化，站在前沿視角，充分發(fā)揮文化特質(zhì)，體現(xiàn)互動(dòng)性和實(shí)用性。
5、文化
文化是企業(yè)的魂。大悅城是悅文化的傳播者。成都大悅城將悅文化的核心通過(guò)各種手段，延伸到各個(gè)角落。無(wú)論是建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃，還是業(yè)態(tài)組合，還是后期的運(yùn)營(yíng)管理，將是親和、溫馨、時(shí)尚、潮流、悅文化淋漓盡致的展現(xiàn)。如：以獨(dú)棟設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)師及創(chuàng)意商鋪展示了設(shè)計(jì)創(chuàng)意文化，以joy street主題街區(qū)展示的是先鋒潮流文化，以健身生活廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合體現(xiàn)的是健康生活文化。在規(guī)劃設(shè)計(jì)與文化的結(jié)合上，可以有如下幾個(gè)亮點(diǎn)：建筑形式上突出九寨黃龍的自然風(fēng)情元素;景觀小品上突出自然、文化、游憩、體驗(yàn)、互動(dòng);燈光上突出科技、炫彩;機(jī)電設(shè)備上以商戶、消費(fèi)者為中心，同時(shí)兼顧節(jié)能及成本優(yōu)化;動(dòng)線服務(wù)設(shè)施上突出人文關(guān)懷及藝術(shù)氣息;空間營(yíng)造上打造退臺(tái)式空間及花園廣場(chǎng)，為商戶及消費(fèi)者提供更加人文的舒適生活空間。
6、主題街區(qū)
室內(nèi)外主題街區(qū)結(jié)合了當(dāng)?shù)亟謪^(qū)的特點(diǎn)，首次打造了MALL中MALL概念，成為成都首個(gè)MALL中MALL主題街區(qū)-悅街“Joy Street”。悅街延續(xù)大悅城核心屬性， 以“酷、炫、潮”為主線，打造以新鮮、時(shí)尚潮流、創(chuàng)意為主題，以新生活方式作為文化內(nèi)涵的特色體驗(yàn)型主題商街。更加強(qiáng)勢(shì)的讓24小時(shí)商業(yè)經(jīng)濟(jì)得以彰顯，從空間維度、時(shí)間維度成為青年人的趣味街區(qū)和專屬空間。悅街與購(gòu)物中心主體的核心客群一致，主力業(yè)態(tài)有慢搖吧、酒吧、音樂(lè)吧、劇場(chǎng)、餐吧、書店、KTV、電玩、主題餐、當(dāng)?shù)靥厣惋嫷辍?lè)器店、茶館、個(gè)性小店、魔術(shù)館、藝術(shù)廊、買手店、美發(fā)工作室、街舞教室、體驗(yàn)館、密室逃脫等。
另外，以家居生活為主的B1層創(chuàng)意集市，共約4000平米，長(zhǎng)150米的動(dòng)線，匯集了近60家創(chuàng)意小店，這也是項(xiàng)目的另一大創(chuàng)新。
7、商家資源整合
如何有效組合商家，通過(guò)商家傳遞自身的經(jīng)營(yíng)定位是每個(gè)購(gòu)物中心在運(yùn)營(yíng)管理中面臨的問(wèn)題，而如何使相同的品牌在不同的項(xiàng)目中彰顯不同的特色，卻是個(gè)難點(diǎn)。成都大悅城在此問(wèn)題上加大和主力商戶的溝通，力求在重點(diǎn)業(yè)態(tài)中做到：人無(wú)我有，人有我精。如何做到這些呢：
首先，要明確我們?cè)谑裁礃I(yè)態(tài)中要特色，同時(shí)要在眾多商家中篩選適合的潛力商戶，最終要深度溝通，確立雙方的需求點(diǎn)，達(dá)成業(yè)態(tài)定位的特色和主題，當(dāng)然這需要漫長(zhǎng)的談判和溝通。這就是“新型的定制式招商”，即為我項(xiàng)目定制的一款產(chǎn)品。例如成都大悅城在兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)、小劇場(chǎng)、健身會(huì)所、退臺(tái)餐飲及花園餐飲、KTV等大型主力業(yè)態(tài)進(jìn)行了大膽嘗試。在兒童職業(yè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)上，國(guó)內(nèi)雷同化很多，如何讓其有特色，我們進(jìn)行了以下思考：
1)明確了此業(yè)態(tài)的客群范圍(中童年齡);
2)確定了以生態(tài)、自然、科技為主題，融入中糧文化;
3)內(nèi)部業(yè)態(tài)組合：體驗(yàn)、軟體和特色商業(yè)。這樣使其業(yè)態(tài)具有不可復(fù)制性，從業(yè)態(tài)、形象上都有了明顯的差異化。未來(lái)，商家的選擇一定是圍繞體驗(yàn)店、主題店、特色店、綜合生活店進(jìn)行組合。
8、成本優(yōu)化
由于成都大悅城客觀條件，給予團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)壓力比較大。我們?cè)谙蚴袌?chǎng)要效益的同時(shí)，更需從內(nèi)部嚴(yán)控成本，具體辦法如下：
1)合理組合產(chǎn)品模型，調(diào)整銷售持有比例。
2)細(xì)化建安成本、經(jīng)營(yíng)管理成本等構(gòu)成。
3)內(nèi)部細(xì)化、分類、對(duì)標(biāo)，外部請(qǐng)專家分析，如評(píng)估機(jī)電成本投入。從投入、后期運(yùn)營(yíng)多角度考慮節(jié)約成本。
4)將合理的成本投入到刀刃上去。按照定位、市場(chǎng)情況、消費(fèi)需求，將成本投入到需要的地方。
5)同時(shí)還要做后期的工程建設(shè)過(guò)程控制。
9、推廣運(yùn)營(yíng)
強(qiáng)化項(xiàng)目的公園概念，運(yùn)用科技化、人性化、使項(xiàng)目的推廣運(yùn)營(yíng)傳達(dá)“快樂(lè)、夢(mèng)幻、 浪漫，激情”的悅文化。如卡通有趣的服務(wù)禮儀、動(dòng)漫科技的智能服務(wù)、溫馨浪漫的電瓶車服務(wù)、自然親切的語(yǔ)言廣播、便捷智能的促銷提示、互動(dòng)游憩的體驗(yàn)感受等。
綜上，成都大悅城通過(guò)各種創(chuàng)新，組拳出擊，用創(chuàng)新的思維發(fā)展項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即：精準(zhǔn)的定位、特色業(yè)態(tài)組合和細(xì)化商戶與品牌的組合、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理、優(yōu)化成本控制、強(qiáng)化體驗(yàn)和特色服務(wù)。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成都大悅城敢于創(chuàng)新，立足市場(chǎng)，以消費(fèi)者為中心，傳承文化，細(xì)分客群，將定位、文化、建筑進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。相信成都大悅城將是一個(gè)不同凡響的作品。創(chuàng)新可以讓我們更自信，更勇于直視困難，相信在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，購(gòu)物中心創(chuàng)新思維尤為重要。只要處理好傳承、市場(chǎng)、文化、資源的關(guān)系，富有主題、個(gè)性的有生命的購(gòu)物中心會(huì)更加精彩。
�。▉�(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
