在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，作為零售商業(yè)企業(yè)，都將為顧客提供最滿意的服務(wù)作為企業(yè)生存發(fā)展得根基，而顧客的需求則從單一的產(chǎn)品消費(fèi)需求和購(gòu)物環(huán)境的需求，過(guò)渡到現(xiàn)在對(duì)商家企業(yè)全方位的服務(wù)要求(包括產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境、人員、形象、文化等)，在這種情況下，注明的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.科特勒于1994年最先提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論。該理論在提出后在商業(yè)企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，并取得巨大的成功。促使各商家企業(yè)擺脫過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理念，調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和需求。從自身角度出發(fā)認(rèn)真考慮顧客的需求，站在顧客的角度考慮問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)挽留顧客，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天讓企業(yè)立于不敗之地。

　　所謂的“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí)所獲得的總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí)所付出的總成本之間的差額。

　　顧客總價(jià)值 顧客總成本 差額

　　產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 顧客讓渡價(jià)值

　　服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本

　　人員價(jià)值 精力成本

　　形象價(jià)值 體力成本

　　其中顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值;顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本。商家企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，真正吸引顧客的是商家給予顧客產(chǎn)品讓渡價(jià)值的多少。每一位顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，首先看產(chǎn)品的核心價(jià)值，即產(chǎn)品的核心功能是否滿足顧客的實(shí)際需求(例如：冰柜，核心功能是冷凍食品);其次看我們營(yíng)業(yè)場(chǎng)所整體購(gòu)物環(huán)境是否符合顧客的潛在要求，商家銷(xiāo)售工作人員服務(wù)態(tài)度的好壞，產(chǎn)品的售后服務(wù)工作是否及時(shí)、準(zhǔn)確、到位等，這是服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值;最后是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)顧客的影響，即顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品能否得到他人的認(rèn)可和贊許，這是顧客獲得的形象價(jià)值。以上四個(gè)方面構(gòu)成了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總價(jià)值。

　　但是顧客能否真正購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商家的產(chǎn)品，實(shí)際取決于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的總價(jià)值是否明顯大于顧客所付出的總成本。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的金錢(qián)即時(shí)顧客的貨幣成本;而時(shí)間成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間(包括顧客選擇、對(duì)比、等待等)，以及購(gòu)買(mǎi)后為學(xué)習(xí)怎樣使用產(chǎn)品而花費(fèi)的時(shí)間;精力成本則是顧客為產(chǎn)品的使用、安全等所付出的擔(dān)心;體力成本是顧客為保養(yǎng)、維修產(chǎn)品所付出的體力勞動(dòng)等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是在潛意識(shí)中比較所獲得的利益與所付出的成本之間的差額。差額越大，則顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大，反之則越少�，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去“生產(chǎn)性競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)渡到“顧客性競(jìng)爭(zhēng)”，只有為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值，才能吸引顧客、留住顧客。

　　顧客讓渡價(jià)值理論和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有本質(zhì)的區(qū)別：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以產(chǎn)品為中心，而顧客讓渡價(jià)值理論則以顧客需求為導(dǎo)向，該觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客在商家購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，更有企業(yè)的文化理念和經(jīng)營(yíng)理念，而顧客付出的成本也不再是單純的金錢(qián)，也有顧客的時(shí)間、精力等成本。顧客挑選產(chǎn)品的過(guò)程即時(shí)顧客追求最大產(chǎn)品讓渡價(jià)值的過(guò)程，只有那些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足顧客需求的企業(yè)才能留住顧客，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作為商家企業(yè)怎樣才能最大程度的提高顧客讓渡價(jià)值呢?首先從企業(yè)自身角度出發(fā)，從顧客所能獲得的利益方面著手：1、產(chǎn)品價(jià)值：企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的過(guò)程中，實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，不夸大產(chǎn)品的性能，真正讓顧客準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的核心價(jià)值，即顧客最需要該產(chǎn)品的功能。2、服務(wù)價(jià)值：加強(qiáng)員工專(zhuān)業(yè)技能和服務(wù)技能的培養(yǎng)，員工商品知識(shí)的學(xué)習(xí)，讓員工用知識(shí)和技巧為顧客服務(wù);在顧客購(gòu)物環(huán)境方面，企業(yè)要為顧客營(yíng)造一種溫馨、和諧的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客用愉快的心情購(gòu)物，從而提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。3、人員方面：加強(qiáng)員工的日常管理，從員工著裝、精神方面入手，統(tǒng)一工作要求，加強(qiáng)企業(yè)文化對(duì)員工的影響，因?yàn)槊恳粋�(gè)員工都在不同的位置和角度代表著企業(yè)的形象。4、形象方面：企業(yè)要不斷致力于自身公眾形象的塑造，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，打造自己的企業(yè)品牌、信譽(yù)品牌，并培育顧客以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品為榮的思想，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的公共關(guān)系建設(shè)，培育忠誠(chéng)顧客。

　　其次企業(yè)要站在顧客的角度，從顧客的所付出的成本上考慮：1、貨幣成本方面：通過(guò)企業(yè)商家的宣傳，讓顧客真正認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的核心價(jià)值，并能夠根據(jù)市場(chǎng)需求和自身的供應(yīng)鏈制定合理地價(jià)格，為顧客最大化的降低貨幣成本。2、時(shí)間方面：不斷優(yōu)化購(gòu)物場(chǎng)所的布局環(huán)境，合理科學(xué)的做好商品陳列，做好區(qū)域引導(dǎo)知識(shí)便與顧客選購(gòu)產(chǎn)品;并張貼海報(bào)向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、屬性、使用方法等，安排專(zhuān)人為顧客導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，減少顧客因認(rèn)識(shí)、熟悉產(chǎn)品而造成時(shí)間的浪費(fèi)。3、精力方面：企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和推介，向顧客介紹產(chǎn)品保養(yǎng)、安全使用等知識(shí)，降低顧客購(gòu)物的精力成本。4、體力成本：企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)跟蹤調(diào)查、信息反饋等，以減少顧客為使用產(chǎn)品和維修產(chǎn)品而付出體力成本。

　　通過(guò)以上措施的實(shí)施和改進(jìn)，不斷提升顧客讓渡價(jià)值，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并致力于發(fā)展企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我們商家只有從自身角度和顧客角度兩個(gè)方面出發(fā)考慮問(wèn)題，從兩個(gè)方面同時(shí)著手改進(jìn)現(xiàn)狀，通過(guò)提升顧客讓渡價(jià)值來(lái)提升企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)久的健康發(fā)展。

　　------- 李國(guó)