毫無疑問，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，有三個(gè)關(guān)鍵詞必須關(guān)注：

        1. 營銷：每個(gè)零售商都在談如何吸引更多的用戶，實(shí)際上，用戶數(shù)量固然重要，但更重要的是如何提升用戶的質(zhì)量。因此，我們不僅要通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接顧客，更要把他們變成你的粉絲，讓顧客每天都“念叨”你的品牌，而要做到這一點(diǎn)，就必須要有行之有效、有針對(duì)性的營銷手段。

        2. 模式：如今在互聯(lián)網(wǎng)上流行免費(fèi)的模式，但必須認(rèn)識(shí)到，免費(fèi)的并不是商品價(jià)格，而是在利潤日益趨薄甚至為零的情況下，如何能夠?yàn)橛脩籼峁└�多、更好的服�?wù)。此外，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，來創(chuàng)造新的甚至是顛覆性的商業(yè)模式，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素之一。

        3. 產(chǎn)品：有人認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意或者商業(yè)模式更為重要，產(chǎn)品則不那么重要，但事實(shí)并非如此。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶與產(chǎn)品幾乎是等距的，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，那么用戶很容易就會(huì)轉(zhuǎn)向一個(gè)新的產(chǎn)品或新的服務(wù)。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品的要求，其實(shí)更為嚴(yán)苛。那么，什么樣的產(chǎn)品才能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求呢？除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等，顧客體驗(yàn)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

        事實(shí)上，顧客體驗(yàn)并不是一個(gè)新名詞。無論是在線下實(shí)體店還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都在談?lì)櫩腕w驗(yàn)。如今，當(dāng)我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，顧客體驗(yàn)和需求與之前相比，發(fā)生了哪些變化呢？

        在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給顧客帶來了怎樣的改變？

        從幾千年前，我們就習(xí)慣于用最穩(wěn)固的方式，自下而上一層一層地去構(gòu)建我們的組織和體系。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息不對(duì)稱的狀況由此被打破，普通大眾獲得了知情權(quán)，可以看到很多以前看不到的信息。信息的透明化，使得原有的、自下而上的金字塔式結(jié)構(gòu)被打破，電子商務(wù)的興起就是其中最為典型的代表。

        而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息所代表的已經(jīng)不僅僅是信息，在每一個(gè)信息的背后，是溫暖的、活生生的聲音和圖象，更是一個(gè)個(gè)真實(shí)鮮活的人。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給顧客所帶來的真正變化是，改變了人們感知和探索外部世界的方式與心境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于知情權(quán)的獲得，他們更希望能夠有更充分的表達(dá)權(quán)，希望自己的聲音、見解能夠被更多的人和企業(yè)關(guān)注、尊重。

        一個(gè)正在走向“透明”的，但同時(shí)又充滿不確定性的新世界，我們?cè)撊绾稳ミm應(yīng)？如何為顧客提供好的體驗(yàn)?zāi)兀?

        通過研究，我們發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們需要用新的思維方式去思考、去構(gòu)造未來，我把它稱之為“NSSO”模式。

        N（nature），即回歸天性。大家知道，Web 時(shí)代是“無腦流量”時(shí)代，依然重視功能層面的服務(wù)內(nèi)容提供；而APP 時(shí)代則是人文時(shí)代，是用戶心智時(shí)代，所以我們需要用孩童的心態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。如何理解這一點(diǎn)呢？

        例如，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，甚至是企業(yè)在布局線下實(shí)體店時(shí)，我們應(yīng)該考慮什么呢？我認(rèn)為應(yīng)該考慮的是：當(dāng)一個(gè)人回歸到嬰兒的狀態(tài)時(shí)，他會(huì)用什么方式去感受世界？顯然，是他會(huì)用觸覺、嗅覺這些人類最本能的方式來感知世界。也就是說，我們要用最簡單、最符合人性的方式與顧客進(jìn)行溝通，直接告訴顧客，應(yīng)該做什么。

        那么，如何將這一點(diǎn)應(yīng)用到零售行業(yè)中呢？

        我認(rèn)為要做到這一點(diǎn)，有三個(gè)關(guān)鍵：

        一是不要讓顧客想得太多、選擇太多。

        二是不要讓顧客學(xué)習(xí)太多、思考太多。

        三是不要讓顧客猶豫。

         如果可以做到這三點(diǎn)，那么就能夠更加貼近人性，顧客的體驗(yàn)也會(huì)更好。

        S（Special），即讓“TA”特別。在Web 時(shí)代，信息過剩使人們對(duì)碎片化信息產(chǎn)生了恐懼�？梢哉f，Web 時(shí)代已率先進(jìn)入了“千人千面”時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為了避免信息碎片化可能使顧客產(chǎn)生的迷茫和高昂的搜索成本，企業(yè)必須有能力將“TA”需要的信息（或產(chǎn)品）及時(shí)準(zhǔn)確地推送到“TA”面前，而不是讓顧客自己去大海撈針，這就要求企業(yè)必須具有更精準(zhǔn)的預(yù)測與推薦能力。

        讓我們看看美國梅西百貨是如何做的吧。梅西百貨發(fā)行了十幾萬本關(guān)于商品介紹的雜志�？赡苡腥藭�(huì)問：為什么要發(fā)行這么多本呢？因?yàn)槊恳槐倦s志都是不同的，是針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的需求而制作的，因此，每個(gè)消費(fèi)者拿到的都是只屬于自己的那一本雜志。對(duì)于消費(fèi)者而言，這樣的感覺和經(jīng)歷顯然是十分特別的。

        所以，要想給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗(yàn)才夠獨(dú)特。

        S（Surprise），即創(chuàng)造驚喜。通常情況下，我們最快樂或者說感覺最好的是什么時(shí)候？往往是來自于不經(jīng)意間，親人和朋友所帶來的驚喜。同樣，在購買過程中，觸發(fā)一些不確定性的驚喜，同樣會(huì)給顧客帶來很好的體驗(yàn)，并由此引發(fā)顧客購買的欲望。

        Web 時(shí)代是以簡單、靜態(tài)信息為主，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)成映射關(guān)系，它以全面、多維、即時(shí)服務(wù)為主。當(dāng)我們了解了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，我們就可以尋找創(chuàng)造驚喜的途徑了。

        那么，在購買過程中，哪個(gè)階段更容易影響顧客，并能給他們帶來驚喜呢？

        消費(fèi)者購買過程一般可分為預(yù)售、在途、現(xiàn)場、選擇、交易、售后等六個(gè)階段。

        雖然每一個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)都存在技術(shù)改良的可能性，但唯有預(yù)售階段到選擇階段的引導(dǎo)是給顧客驚喜式的體驗(yàn)最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這一過程中，可以結(jié)合一些新的技術(shù)，例如LBS等，來給顧客帶來更多的驚喜，從而讓顧客有更好的購物體驗(yàn)。

        O（Outstanding），即超越顧客期望。如何才能做到超越客戶期望呢？第一要超越現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的界限變得非常模糊。在很多場景中，我們可能已經(jīng)分不清楚，究竟是在現(xiàn)實(shí)還是在虛擬中。

        第二是超方便，讓消費(fèi)者每一個(gè)動(dòng)作真正方便。幾年前，沃爾瑪員工對(duì)顧客在店內(nèi)進(jìn)行線上線下比價(jià)非常反感。但如今，沃爾瑪已在鼓勵(lì)顧客在實(shí)體店內(nèi)使用APP了。

        在沃爾瑪?shù)拿块g分店里都有特定的“領(lǐng)域范圍”，顧客手機(jī)里的APP 會(huì)自動(dòng)偵測地點(diǎn)，當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)后，會(huì)自動(dòng)切換成“店內(nèi)模式”，顧客可收到即時(shí)更新的特惠商品及新品信息，通過APP，顧客還可以在實(shí)體店和網(wǎng)店間輕松切換。當(dāng)實(shí)體店缺貨時(shí)，顧客就要想給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗(yàn)才夠獨(dú)特。

        可改從網(wǎng)上下單。顯然，讓顧客可以在線上、實(shí)體店之間進(jìn)行流暢的切換，可以使顧客的購物變得更加方便，讓購物體驗(yàn)變得更好。雖然表面上看，“NSSO”模式既不復(fù)雜，也不抽象，但對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，要想完全實(shí)現(xiàn)并不容易，需要在很多環(huán)節(jié)加以改進(jìn)或加強(qiáng)。其中最重要的是供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。很明顯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界是建立在龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。因此，沒有數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，就無法破解顧客心聲，提供更好的顧客體驗(yàn)也就無從談起。而應(yīng)鏈能力則是零售企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)美好的顧客體驗(yàn)的必要條件。而打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈中很重要的一環(huán)，就是IT 部門必須提供從業(yè)務(wù)整合層面的必要支持。

        因此，只有具備了供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型才能真正實(shí)現(xiàn)，才有能力營造更好的顧客體驗(yàn)。

       (文/富基融通解決方案中心總經(jīng)理 馮越海 本文選自《富基商業(yè)評(píng)論》2014年第3期)