摘要：傳統(tǒng)零售企業(yè)，越來越多的開始嘗試線上商城、移動App、微信等等渠道。在各個渠道中，企業(yè)接觸到的顧客需要作為準(zhǔn)會員來進(jìn)行分析、營銷，以期將準(zhǔn)會員吸引成為企業(yè)真正的會員。對企業(yè)會員，利用全網(wǎng)渠道再提供更多豐富的活動、更加個性化的會員服務(wù)，能夠有效的提高會員的忠誠度，讓會員變成企業(yè)“真愛粉”。

 

關(guān)鍵詞：全渠道，會員運(yùn)營，會員營銷

引言

　　在傳統(tǒng)零售時代，對于未注冊企業(yè)會員的顧客，即使他/她曾經(jīng)產(chǎn)生過購買行為，然而對于企業(yè)來說除了銷售流水以外其他的一切都是不可知的。這使得企業(yè)在想要去識別自己的目標(biāo)客戶時無異于盲人摸象。也因此在傳統(tǒng)零售時代，雖然有會員的管理，但是企業(yè)的精力更多還是集中在商品管理上。

　　而隨著全渠道時代的到來，線上消費(fèi)本身的特性以及技術(shù)的日益發(fā)展，使得企業(yè)能夠更多地了解自己的顧客，因此越來越多的線下零售商、品牌商開始在第三方平臺、自建的官網(wǎng)或者移動APP上開店，試圖通過各個接觸點，捕獲他們的目光，吸引他們的關(guān)注，并最終“俘獲他們的芳心”。

　　然而也正因全渠道提供了多樣化的購物入口，企業(yè)想通過對顧客在各平臺上的單次購買行為的管理來贏取他們的忠誠度也變得越來越難。為了提升這些平臺客戶對品牌的認(rèn)可度，提高他們的回購率，越來越多的企業(yè)期望能夠運(yùn)用類似會員管理的方式來進(jìn)行360度的分析和管理。

　　如果把這些顧客都視為企業(yè)的普通會員，可能會導(dǎo)致企業(yè)無效會員的數(shù)量大幅增加。因此我們更加建議對于這些顧客，將他們視為準(zhǔn)會員，這些準(zhǔn)會員通常只會進(jìn)行會員數(shù)據(jù)的分析以及一些會員營銷數(shù)據(jù)的推送。企業(yè)的目標(biāo)是希望能夠?qū)⑦@些準(zhǔn)會員引流到自身會員體系中，并能夠保持其對企業(yè)的忠誠度，也就是網(wǎng)絡(luò)上流行的“真愛粉”。

一、全網(wǎng)準(zhǔn)會員分析與營銷，引流準(zhǔn)會員

　　在電商渠道購買過的準(zhǔn)會員，企業(yè)能夠根據(jù)他的訂單，了解到他的一部分購物習(xí)慣以及購買過程中的客服溝通信息，另外借助于主流的電商會員系統(tǒng)，又能夠獲取到他的部分瀏覽信息。

　　借助于這些數(shù)據(jù)的分析，對準(zhǔn)會員進(jìn)行標(biāo)簽并進(jìn)行分組，后續(xù)通過個性化的營銷活動，來將目標(biāo)準(zhǔn)會員引流到企業(yè)自身的平臺，讓其成為企業(yè)真正的會員。

　　1、準(zhǔn)會員分析

　　對于準(zhǔn)會員的分析，除了部分線下的消費(fèi)信息難以獲取外，其他的分析模型其實與會員的分析模型很類似。

　　在往期的海鼎《MESSAGE》中，有介紹過常見的會員分析指標(biāo)如RFM模型分析、消費(fèi)貢獻(xiàn)分析等。而在線上會員分析體系中，除了消費(fèi)相關(guān)的會員分析外，還會著重分析會員的瀏覽行為，購物偏好等。

圖1 會員分析指標(biāo)示意

　　2、準(zhǔn)會員分組

　　基于會員瀏覽及購買行為的分析，你能夠知道哪些會員是“無辣不歡”者，哪些會員是“打折控”嘛？是的，基于會員的消費(fèi)偏好、頁面瀏覽偏好等，企業(yè)就能夠分析出會員的許多特性，我們將這些特性固化下來，形成類似“無辣不歡”、“打折控”的分類，也稱之為“標(biāo)簽”，并給會員貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。對于準(zhǔn)會員，也同樣可以采取貼標(biāo)簽的方式，來對其分組。會員的標(biāo)簽通常分為自動標(biāo)簽和手動標(biāo)簽。

　　1）自動標(biāo)簽

　　自動標(biāo)簽是指企業(yè)對系統(tǒng)中的會員相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納后，得到的會員特征信息。如會員的品類偏好，價格偏好。

例如會員的品類偏好標(biāo)簽，可定義為瀏覽該品類頁面*權(quán)重、購買該品類商品*權(quán)重后，計算結(jié)果達(dá)到十分以上，且屬于會員購買的品類中前30%的，才對該會員張貼偏好某類別的標(biāo)簽。

表1 會員自動標(biāo)簽舉例

會員品類偏好分析指標(biāo)		說明
偏好指標(biāo)	瀏覽 （權(quán)重20%）	瀏覽某品類下商品一次且停留時常超過5秒計1分
	購買（權(quán)重20%）	成功付款訂單中包含某品類商品計1分
排序	會員自身購買排序	前30%
總限制	會員偏好指標(biāo)超過	10分

　　2）手動標(biāo)簽

　　手動標(biāo)簽是指企業(yè)的一些崗位如客服、店員在與顧客接觸過程中，根據(jù)對會員的觀察而主觀對顧客進(jìn)行的特征描述，如顧客的家庭狀況。

　　手動標(biāo)簽的分組及描述一般由企業(yè)預(yù)先定義好，后續(xù)由客服或店員進(jìn)行打標(biāo)簽操作。常見的場景有客服與會員聊天時，根據(jù)聊天工具自帶的輔助功能進(jìn)行貼標(biāo)簽操作。另外還有企業(yè)會預(yù)定義好標(biāo)簽，在前臺銷售時收銀人員根據(jù)觀察對會員進(jìn)行標(biāo)簽選擇，這種場景下的標(biāo)簽必須要簡單直觀。

　　當(dāng)企業(yè)對會員進(jìn)行完善的會員標(biāo)簽管理，就能夠快速的定位出企業(yè)在各個營銷活動中需要重點關(guān)注的準(zhǔn)會員。

圖2 會員標(biāo)簽示意

　　3 準(zhǔn)會員營銷

　　完成對會員的分組后，可以進(jìn)行會員的營銷活動。在引流準(zhǔn)會員過程中，這也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)可根據(jù)本次營銷活動的主題來確定本次的目標(biāo)準(zhǔn)會員，來實現(xiàn)準(zhǔn)會員到會員的引導(dǎo)過程。也可以用來刺激這些準(zhǔn)會員在線上平臺的重復(fù)購買。

通常的步驟為：

1）確定本次的營銷主題。根據(jù)企業(yè)的營銷規(guī)劃，企業(yè)市場部門需要確定本次的營銷主題。明確本次營銷活動預(yù)期的目標(biāo)。例如企業(yè)確定本次的主題為吸引線上的上海地區(qū)會員到門店進(jìn)行購物并注冊成為會員，為了提高引流效果，計劃發(fā)放電子現(xiàn)金券。

2）確定本次準(zhǔn)會員范圍。市場部及會員管理部門，通過本次的營銷主題大致圈定目標(biāo)的準(zhǔn)會員范圍。例如：為了迎合本次營銷主題，提高引流成功率，計劃只針對地址為上海地區(qū)，購物頻次為2次以上，愛折扣的會員進(jìn)行營銷。

3）確定具體的營銷方式。市場部及會員管理部門，針對本次營銷主題，確定適合的營銷內(nèi)容發(fā)放形式，并定義具體的促銷活動。例如本次營銷：計劃通過短信及郵件進(jìn)行發(fā)放，另外定義電子券活動并在營銷郵件中包含電子券。

4）營銷效果分析。在營銷活動結(jié)束后，市場部需要根據(jù)最初訂立的目標(biāo)來分析本次營銷的實際效果。例如：本次目的是為了促銷線上準(zhǔn)會員到線下購買并成為會員，那么可通過線上準(zhǔn)會員轉(zhuǎn)換成為線下會員的具體數(shù)量來進(jìn)行判斷。

二、持續(xù)會員權(quán)益，會員變身“真愛粉”

　　當(dāng)準(zhǔn)會員引入成為會員后，企業(yè)面臨的更大難題是如何能夠持續(xù)性的調(diào)動會員的興趣，不斷地參與到企業(yè)的營銷活動進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感，成為企業(yè)品牌的“真愛粉”。

　　1、會員身份識別

　　在給予會員權(quán)利前，首先要能夠識別該會員。對于純線上業(yè)務(wù)來講，企業(yè)識別會員比較簡單，通過用戶名密碼等驗證信息即可，純線下企業(yè)，一般也通過發(fā)實體會員卡來驗證該會員。但是在全渠道環(huán)境下，會員有多個接觸點，單純的方式都不能滿足顧客會員身份的識別。

因此會員系統(tǒng)嘗試提供多種途徑來識別會員，在往期的海鼎《MESSAGE》文章中有過相關(guān)的介紹。例如通過手機(jī)號等關(guān)鍵字段識別兩個會員間的關(guān)聯(lián)性，將兩個會員賬號進(jìn)行綁定。另外一般企業(yè)還會在官網(wǎng)或者微信端提供實體會員卡綁定功能，讓顧客能夠進(jìn)行線上線下的會員綁定。

　　但是在這些場景下，雖然積分時通�？梢酝ㄟ^顧客報手機(jī)號等方式，但是享受會員折扣等大多會員權(quán)益時，往往仍需要出具實體會員卡。這種嚴(yán)格的限制雖然有利于防止會員卡的冒用，但是同時也會導(dǎo)致會員滿意度的下降。

隨著微信越來越普及的應(yīng)用，微會員的功能為會員身份的識別提供了便利性。只要企業(yè)保證門店的掃描設(shè)備為紅外掃描，即可通過掃描條碼來識別會員信息。另外為了保障會員信息的安全性，防止會員條碼被盜用，許多企業(yè)還會采用動態(tài)條碼或者動態(tài)密碼的方式來進(jìn)行會員的驗證。

 

圖3 電子會員卡示意

　　2、個性化會員權(quán)益

　　當(dāng)準(zhǔn)會員成為企業(yè)的會員后，對會員的分析以及貼標(biāo)簽仍需要持續(xù)的進(jìn)行。與準(zhǔn)會員不同的是，針對會員，企業(yè)可以開展互動活動并讓會員享受更多的權(quán)益。

　　在傳統(tǒng)的會員管理中，只能得到會員的消費(fèi)信息，對會員的權(quán)益也更多的只是圍繞消費(fèi)來進(jìn)行。因為對會員特性無法識別，所以也無法給予會員個性化的權(quán)益。

　　而在全渠道時代，基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)的背景下，對會員的辨識度大幅提高，相應(yīng)的會員權(quán)益也可以越來越個性化，可實現(xiàn)的花樣也越來越多。

　　尤其是在促銷活動中，通過實現(xiàn)對會員的分析篩選，直接圈定本次促銷享受的會員范圍，這樣可實現(xiàn)在最小的促銷成本下，產(chǎn)生最高的銷售收益以及會員滿意度。例如飲料特價，只針對偏好飲料類、且最近兩個月無消費(fèi)的會員。通過定義促銷并額外發(fā)送促銷短信給到對應(yīng)的會員。既能夠大幅提高激活沉默會員的成功率，又降低促銷成本（因為其他購買者不會享受該低價），另外也能夠使對應(yīng)會員的滿意度大幅提高。不過需要注意的是，此類促銷的最終優(yōu)惠一般體現(xiàn)在整單消費(fèi)上，防止其他顧客認(rèn)為存在價格歧視而進(jìn)行投訴。

　　另外微信、官網(wǎng)等平臺，也為給顧客提供消費(fèi)之外的權(quán)益提供了可能，例如常見的會員連續(xù)登陸積分，會員分享獲得獎勵等等。

　　3、無所不在的會員服務(wù)

　　在傳統(tǒng)的銷售渠道中，一旦顧客離開銷售店面，企業(yè)就很難再接觸到顧客，也就很難通過持續(xù)性的服務(wù)來提高顧客的滿意度。在全渠道體系下，企業(yè)將服務(wù)的平臺擴(kuò)展到了企業(yè)微信中，為會員提供更多的服務(wù)。

　　1）線上會員服務(wù)中心

　　當(dāng)會員的消費(fèi)能夠發(fā)生在各個接觸點時，如果會員存在疑問或者想要進(jìn)行積分查詢、余額查詢、積分兌換等業(yè)務(wù)時，也就不應(yīng)該再局限于線下門店。由于微信的通用性較強(qiáng)，企業(yè)一般將微信平臺作為會員服務(wù)中心的拓展。當(dāng)然企業(yè)的官網(wǎng)一般也會提供類似服務(wù)。

在會員服務(wù)中心中，可以進(jìn)行會員相關(guān)的自助操作，并能夠直接聯(lián)系客服人員。

　　2）貼心的消費(fèi)提醒

　　為了保障會員賬戶的安全性，當(dāng)會員的積分或者余額發(fā)生變化時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)推送信息給到會員。通過短信推送，可能對會員會產(chǎn)生打擾，而最新的微信消息推送接口，讓企業(yè)能夠?qū)�會員進(jìn)行個性化的推送。

　　4、積極有效的會員互動

　　樂趣無窮的小游戲，利己利他的朋友圈分享能夠讓會員更加積極的參與到互動中來，而且這類的活動往往更能增加會員的好感度。關(guān)于微信的營銷在本期有專題介紹，此處不再詳述。

　　通過一系列的個性化會員權(quán)益及互動，讓會員能夠持續(xù)的關(guān)注企業(yè)，并能夠讓會員在這過程中不斷的積累好感，相信讓會員變身“真愛粉”一定不是難事。

 

圖4 會員活動示意

小結(jié)

　　會員的運(yùn)營是個復(fù)雜而艱辛的過程，需要企業(yè)投入大量的精力，通過持續(xù)的會員管理，建立會員與企業(yè)之間的信任感，這給企業(yè)帶來的將不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，更有精神層面的認(rèn)可。正所謂不忘初心，方得始終，建立信任的過程，一定是用真心去交換的過程，相信只要能夠堅持用心去了解會員，想會員之所想，提供會員之所需，最終一定能夠俘獲他們的“芳心”。

 

文/陸建云

- 該帖于 2014-11-17 16:20:00 被修改過