納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 張青山

     我九十年代中期在國(guó)營(yíng)外貿(mào)公司工作，后來(lái)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)零售。記得我做出口的時(shí)候，那時(shí)候是給國(guó)外H&M供毛織類產(chǎn)品，工廠就在江浙，我住在上海。我們工廠談毛衫的價(jià)格是這樣的：

    用天平秤出一件毛衣的重量，叫克重。然后我查出一頓紗的重量，計(jì)算除去損耗外一頓紗可以織多少件毛衣，加上每件毛衣1、2元人民幣織工費(fèi)，0.5元的LOGO和洗標(biāo)的價(jià)格，就是一件毛衣的工廠供貨成本。

    我記得一件全棉毛衫的價(jià)格就是10元多一點(diǎn)左右人民幣的樣子。同樣的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷毛衫，在上海石庫(kù)門外貿(mào)店要批發(fā)到幾十元，而當(dāng)時(shí)上海一百店里面款式設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不如的毛衫，要賣100~200元。

    后來(lái)外貿(mào)自營(yíng)權(quán)放開(kāi)后，國(guó)營(yíng)外貿(mào)垮了，我轉(zhuǎn)行做名牌服裝代理，代理上海“紫瀾門”、“天嘉愛(ài)“、日本大倉(cāng)”愛(ài)英杰”、深圳“經(jīng)典故事”、韓國(guó)“佳樂(lè)喜”等等服裝品牌，和百貨商場(chǎng)談設(shè)立專柜，百貨店的買手就是感覺(jué)你這個(gè)品牌口碑、形象和銷量不錯(cuò)，談個(gè)專柜聯(lián)營(yíng)合同，倒扣25%+2%，審批一下裝修圖紙，就OK了。百貨店統(tǒng)計(jì)銷售就是按照品牌和專柜來(lái)統(tǒng)計(jì)。后來(lái)百貨店搞個(gè)條碼系統(tǒng)，要求代理商報(bào)單品代碼，事先錄入單品價(jià)格，完了按照專柜的開(kāi)單打折，這就是百貨店所謂的單品管理了。

    上世紀(jì)九十年代百貨學(xué)武廣，搞個(gè)聯(lián)營(yíng)倒扣+保底銷售。百貨的買手跟著代理商去參加廠家訂貨會(huì)，就是吃吃喝喝，到處逛逛，看看流行趨勢(shì)，也不負(fù)責(zé)具體款式的下單和數(shù)量。這個(gè)模式持續(xù)到現(xiàn)在，似乎走不下去了，百貨業(yè)開(kāi)始討論自營(yíng)了，進(jìn)而討論自有品牌的問(wèn)題。

    從我前面的舉的毛衫例子，不難看出來(lái)，盡管品牌服裝百貨店有27%的毛利，代理商大約有20%~25%的毛利，但是廠家實(shí)際上賺的比我們零售商多得多�，F(xiàn)在物業(yè)成本、人力成本不斷快速上升，加上電商競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)資本發(fā)展到這個(gè)程度，必須開(kāi)始向上游要利潤(rùn)！怎么要？這就是個(gè)學(xué)問(wèn)！

    我倒建議百貨商場(chǎng)要好好學(xué)習(xí)下超市經(jīng)營(yíng)，尤其超市對(duì)于供貨商掌控、對(duì)于商品的研究。

    多年前我在跨國(guó)超市做百貨樓層經(jīng)理時(shí)，有個(gè)部下曾是一家高端百貨精品部的經(jīng)理，我做品牌代理商時(shí)想認(rèn)識(shí)他都很難。我有心提拔他，但是老外總經(jīng)理不同意，直到我做了總經(jīng)理，直到下一任總經(jīng)理，他都沒(méi)有被提拔。我發(fā)現(xiàn)很多百貨業(yè)轉(zhuǎn)行到超市的人，很難有所提升，而且自己也很不容易適應(yīng)，關(guān)鍵是不會(huì)精細(xì)化的商品管理，不研究商品經(jīng)營(yíng)。

    我做了兩年多超市生鮮經(jīng)理，每周三天凌晨2、3點(diǎn)起床去批發(fā)市場(chǎng)市調(diào)，經(jīng)常去屠宰場(chǎng)、養(yǎng)豬場(chǎng)等等地方調(diào)研。我做外貿(mào)的時(shí)候，會(huì)去查新疆當(dāng)年長(zhǎng)絨棉的產(chǎn)量和價(jià)格，會(huì)去紗廠看紡紗、布廠看織布，標(biāo)牌廠看標(biāo)識(shí)，甚至?xí)�去紐扣批發(fā)市場(chǎng)親自找紐扣。所以那些超市的供貨商不敢騙我，那些成衣廠的廠長(zhǎng)不敢騙我。我很少見(jiàn)百貨業(yè)的同仁有這樣做的。反倒一些人超市轉(zhuǎn)行做百貨，不是太難。

    2011~2012年的時(shí)候?yàn)榱搜芯坎邉澲閷氝B鎖店，我花了一年多時(shí)間每天關(guān)注世界不同黃金市場(chǎng)的價(jià)格，親自去深圳水貝市場(chǎng)調(diào)研，去最大的幾家黃金批發(fā)賣場(chǎng)考察，去道具制作廠訪問(wèn)，和店鋪空間設(shè)計(jì)師溝通。甚至自己還注冊(cè)了紙黃金買賣，親自進(jìn)行交易，反復(fù)研究超市連鎖經(jīng)營(yíng)如何和珠寶經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。我不知道我們百貨店珠寶采購(gòu)買手都有沒(méi)有下到這個(gè)功夫？

    所以，百貨要做自營(yíng)或者做自有品牌，第一就是買手要真正成為懂商品、懂商品經(jīng)營(yíng)的內(nèi)行。這是第一關(guān)，叫做商品能力關(guān)。

    第二關(guān)是理念關(guān)。

    百貨聯(lián)營(yíng)租賃做了這么多年，頗有點(diǎn)沾沾自喜。反觀前些年幾個(gè)做自營(yíng)的國(guó)際品牌百貨，到中國(guó)來(lái)都出現(xiàn)水土不服，所以很多同仁覺(jué)得聯(lián)營(yíng)+租賃是比較適合中國(guó)國(guó)情的。其實(shí)潛臺(tái)詞是——已經(jīng)做習(xí)慣了的東西，何必改呢？萬(wàn)一改不好，得不償失！

    百貨業(yè)多年來(lái)有個(gè)詞匯，叫時(shí)尚買手，換句話說(shuō)，就是買時(shí)尚的。我多年只穿九牧王的褲子，以前去百貨店買。自從九牧王在京東開(kāi)店以來(lái)，三年了，我再?zèng)]有去過(guò)百貨店一次。

    我在京東買了很多GUCCI之類的香水，最近裝修新房，從家電到家居都在京東買，筆記本、IPAD、手機(jī)、單反相機(jī)，昨天還買了殺蟲劑和一堆毛筆宣紙，我已經(jīng)是京東的鉆石級(jí)別顧客。換句話說(shuō)從奢侈品到日常用品我都可以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。不知道百貨店的時(shí)尚買手們?cè)趺纯催@個(gè)問(wèn)題？我是在買時(shí)尚還是在買商品？還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為本身就是一種時(shí)尚？

    你們難道不問(wèn)問(wèn)我為什么如此依賴和信賴京東嗎？你們不知道京東自營(yíng)比例是多少嗎？

    別以為你在商場(chǎng)里提供個(gè)免費(fèi)WIFI就可以吸引我大熱天、犧牲寶貴的賺錢和休閑的時(shí)間去你那里挨宰，你試試每天拿奔馳接我去看我去不去？我連去辦公室路上都覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，我現(xiàn)在就坐在我河邊度假房喝著自磨咖啡里寫這篇評(píng)論。

    百貨店的問(wèn)題是：當(dāng)百貨店的經(jīng)營(yíng)模式和理念還停留在上個(gè)世紀(jì)九十年代的時(shí)候，面對(duì)的已經(jīng)是2014年的顧客！不僅是我們60后、70后，還有80、90、00后，你不僅不時(shí)尚，不能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，而且你干脆就OUT了！

    香港電影《古惑仔》里說(shuō)：“時(shí)代變了，黑社會(huì)也要變。”

    百貨做自營(yíng)品牌第三關(guān)，從品牌、柜組管理向單品管理轉(zhuǎn)變。

    上個(gè)月底我去給安徽一家連鎖家電公司講品類管理，他們紛紛提出為格力、海爾等強(qiáng)勢(shì)家電品牌所困，問(wèn)我有什么好辦法？

    我反問(wèn)他們：“你們覺(jué)得可口可樂(lè)品牌大，還是格力品牌大？”他們說(shuō)當(dāng)然是可口可樂(lè)，世界第一飲料品牌啊！，我說(shuō)你知道嗎，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員，到一家50平米的便利店去，免費(fèi)送去一個(gè)冰柜，送去商品，替人家擺好，說(shuō)不定老板還要扔一個(gè)掃帚，順便替老板打掃下衛(wèi)生呢！

    他們又講現(xiàn)在電商沖擊很大，還有國(guó)美蘇寧，顧客愛(ài)講價(jià)，我們現(xiàn)場(chǎng)不得不給顧客讓步價(jià)格，怎么辦？我問(wèn)：“你去街邊便利店買瓶可樂(lè)，不管他的店鋪再小，你能講價(jià)不？，同樣你去沃爾瑪買彩電，能講價(jià)不？”

    這是為什么？

    其實(shí)原因和百貨店是一樣兒一樣兒的！——長(zhǎng)期的品牌管理、突出的廠家和品牌，弱化了終端對(duì)于廠商、品牌的管理和掌控力！

    這些強(qiáng)勢(shì)品牌就是我們這些百貨、家電終端幫助做大的！現(xiàn)在又來(lái)挾制我們！

    因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期實(shí)行的是品牌管理而非品類管理，更不是單品管理！在沃爾瑪里的可樂(lè)、彩電為什么不能講價(jià)？因?yàn)樗麑?shí)行的品類管理，可樂(lè)和海爾彩電只是他的一個(gè)單品管理對(duì)象，沃爾瑪突出的是自己強(qiáng)勢(shì)終端——沃爾瑪?shù)钠放啤?/span>

    我在跨國(guó)超市當(dāng)總經(jīng)理時(shí)，可口可樂(lè)花了10萬(wàn)塊錢，買了我一塊八個(gè)倉(cāng)板位的陳列堆頭，我只允許他春節(jié)一個(gè)月陳列，過(guò)了春節(jié)，就拆掉，因?yàn)樵谖业馁u場(chǎng)里，我的賣場(chǎng)品牌最大！你可樂(lè)品牌再大，也大不過(guò)我超市的品牌，終端為王！可口可樂(lè)僅僅是我40000多個(gè)單品、800多個(gè)供貨商中的一個(gè)——而已！

    九十年代百貨店也曾經(jīng)感受過(guò)稱王稱霸，那時(shí)候一個(gè)城市就是兩三家強(qiáng)勢(shì)百貨�，F(xiàn)在不同了，不僅百貨店品牌多，還有遍地的購(gòu)物中心、綜合體，專賣店、還有電商，百貨店做不成王了，想做自營(yíng)品牌，那就要做品類管理。

    最后我談?wù)勀懧缘膯?wèn)題，就算第四關(guān)吧，膽略關(guān)。

    上個(gè)月我寫了一篇文章《我給宗慶后點(diǎn)個(gè)贊》，說(shuō)娃歐商場(chǎng)的事情，網(wǎng)絡(luò)上下反響很大。有人問(wèn)我為什么支持宗慶后？其實(shí)我是在支持創(chuàng)新和顛覆思維。

    一些原來(lái)不是做零售的企業(yè)和人，比如淘寶馬云、比如凡客陳言、比如京東劉強(qiáng)東，比如娃歐宗慶后，比如嘿客王衛(wèi)進(jìn)入零售行業(yè)后，往往被大家看做外行，但正是這些外行，往往有顛覆性思維，有的顛覆成功了，有的失敗了，我們都應(yīng)該鼓勵(lì)！誰(shuí)生下來(lái)就是做零售的？

    現(xiàn)在百貨店自營(yíng)自采都沒(méi)有搞成功案例，又有人提出搞自有品牌，豈非吃了雄心豹子膽？！

    這就需要企業(yè)家的膽略，這就是企業(yè)家和商人的區(qū)別，是喬布斯、沃爾頓做的事情。

    其實(shí)百貨自營(yíng)自采也沒(méi)有那么難，大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)商做“爆款”，一個(gè)T恤賣半個(gè)月不到賣掉十幾萬(wàn)件，人家不就搞了！那就是自營(yíng)自采��！

   中國(guó)最好的西裝制衣廠是韓國(guó)人開(kāi)的，一套西裝輔料加工費(fèi)只有幾百元，加上意大利、英國(guó)的高檔面料，成本不過(guò)700~800元，一般百貨商場(chǎng)里類似品牌的東西賣到3000元~6000元，如果我們賣1500元一套呢？還提供量體裁衣，我們賺100%的毛利，能賣掉多少？

   有人要說(shuō)了，那就品牌不值錢了！不能這么做！

   說(shuō)這話的人，你能不能告訴我阿瑪尼西裝在美國(guó)第五大道賣多錢一套？在美國(guó)花折合2000人民幣買的什么品牌衣服？

   過(guò)去我們中國(guó)是不成熟市場(chǎng)，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，僅2013年我國(guó)出境9800萬(wàn)人次，你還以為中國(guó)人是傻子��？我們今后不得不學(xué)會(huì)在成熟消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越成熟、理性的消費(fèi)者做生意了。

   天下事非不能也，而不為也！要想獲得商業(yè)上的先機(jī)，就得有超人的膽略和智慧。，我不說(shuō)多，哪個(gè)企業(yè)一年給一百萬(wàn)顧問(wèn)費(fèi)，我?guī)湍阕鲎杂衅放疲�看看能有多難！？

   一個(gè)初出茅廬的設(shè)計(jì)師，開(kāi)個(gè)小作坊，都要做自有品牌，一家百貨公司，少則數(shù)家，多則幾十家連鎖店，一年來(lái)客數(shù)上千萬(wàn)，銷售幾十上百億，做個(gè)自有品牌，有什么不可以？退一萬(wàn)步說(shuō)，百貨業(yè)都做成這個(gè)樣子了，還有什么不敢試的？