火得快、消失也快

　　葉茂中策劃的品牌通常有一個(gè)特點(diǎn)：火得快、消失也快。

　　我們不妨回顧一下幾個(gè)品牌的起落。

　　海王金樽。有點(diǎn)歲數(shù)的人應(yīng)該都還記得當(dāng)年張鐵林代言的這個(gè)廣告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后萬分著急，給皇上吃了海王金樽，然后廣告語出來了：“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告，找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點(diǎn)短期內(nèi)引爆知名度。

　　海王銀杏葉片。30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，健康在于選擇。不得不說，這個(gè)廣告創(chuàng)意十分吸引人，事實(shí)證明很多人都記得這個(gè)廣告。但另一個(gè)事實(shí)是，大多數(shù)人都不記得這個(gè)廣告來自哪個(gè)品牌。

　　北極絨保暖內(nèi)衣。這個(gè)廣告就更出名了，“地球人都知道”已經(jīng)不再是個(gè)廣告語了，更成了家喻戶曉的流行語。可惜的是，但是現(xiàn)在北極絨已經(jīng)從消費(fèi)者的視野中消失了。

　　“四兩撥千斤”的誘惑

　　我們常常會(huì)從企業(yè)老板那里聽到一句話“我的產(chǎn)品賣得好不好，就靠你這個(gè)廣告創(chuàng)意了”。葉先生深諳老板的心思，常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費(fèi)者的眼球。

　　我們知道，老板對(duì)于推廣有兩個(gè)典型的心態(tài)。第一就是“自己的產(chǎn)品什么都好”，他們總是希望策劃公司能把自己產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)都寫進(jìn)去，都在廣告中說出來;第二就是“四兩撥千斤”，他們非�？释�用一個(gè)big idea來撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速當(dāng)上市場(chǎng)老大。

　　不管十年后如何，但是葉茂中過去的案例告訴企業(yè)的老板們：“我有這個(gè)能力，我能用創(chuàng)意幫助你迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，四兩撥千斤。”好吧，不是有很多人能夠拒絕這種誘惑，在這一個(gè)個(gè)看似極具挑逗性的創(chuàng)意和巧舌如簧之下。

　　創(chuàng)意就像毒藥讓人上癮

　　在毒品和人性之間，總是有人義無反顧選擇了毒品。因?yàn)樗�能讓人很快看到快樂，這種刺激來得太快、太強(qiáng)烈，讓人忘記正確地思考。

　　當(dāng)然，這個(gè)比喻是有點(diǎn)過分的，但意思大概沒錯(cuò)。過度的關(guān)注創(chuàng)意，而忽視更關(guān)鍵信息的輸出，則必然會(huì)導(dǎo)致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發(fā)而后繼乏力、因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而遭遇市場(chǎng)淘汰等狼狽的市場(chǎng)后果。

　　廣告播出之后，看上去一片繁榮景象的背后，是令人擔(dān)憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業(yè)老總們，也總是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎么突然間就不行了呢?是的!僅靠創(chuàng)意，而缺乏實(shí)質(zhì)性買點(diǎn)的輸出，實(shí)在只是一碰就破的幻象。

　　要?jiǎng)?chuàng)意，更要買點(diǎn)

　　“獨(dú)特的創(chuàng)意”和“準(zhǔn)確的買點(diǎn)”永遠(yuǎn)是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對(duì)好搭檔，在北極絨之后，他們又再一次聯(lián)袂禍害了蟻力神。“誰用誰知道”這句廣告語，如預(yù)期般地紅遍了大江南北，但由于缺乏品質(zhì)和消費(fèi)者買點(diǎn)的支撐，現(xiàn)在的蟻力神已經(jīng)成了“虛假宣傳”、“詐騙”的代名詞。這個(gè)案例再次證明了“一個(gè)創(chuàng)意救不了一個(gè)品牌”的論斷。

　　先有“產(chǎn)品”、再有“產(chǎn)品特點(diǎn)”、后才有產(chǎn)品“買點(diǎn)”。我們?cè)��?jīng)多次討論過，“買點(diǎn)”不是航空材料，也不是納米技術(shù)或者高科技隔熱技術(shù)，而是這些所謂的“特色”、“獨(dú)特性”背后的、消費(fèi)者能感知到的利益點(diǎn)，如感受到更快的速度、更清涼的體驗(yàn)等等，這是“買點(diǎn)”，也是一個(gè)企業(yè)能帶給消費(fèi)者真正有價(jià)值的東西。而這些，卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

　　光有好創(chuàng)意，還是得死

　　產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特的屬性，我們可以稱之為“賣點(diǎn)”，消費(fèi)者所能接受的、并從中獲得好處的，我們稱之為“買點(diǎn)”。一個(gè)廣告宣傳的成敗，第一要素取決于是否正確地傳遞了而品牌的“買點(diǎn)”，第二要素才是創(chuàng)意的好壞，是否很精彩、很吸引眼球。

　　“創(chuàng)意”考驗(yàn)的是我們的感性，“買點(diǎn)”考驗(yàn)的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會(huì)說，消費(fèi)者總是很感性的。沒錯(cuò)!正因?yàn)槿绱�，無論是北極絨也好、海王金樽也好，都能紅極一時(shí)。但是消費(fèi)者終歸是理性的，市場(chǎng)終歸是理性的。缺乏產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性支撐、缺乏有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“買點(diǎn)”，哪怕是再絕妙的“創(chuàng)意”也終歸是曇花一現(xiàn)。

　　葉茂中先生說過一句被奉為經(jīng)典的話：沒有好創(chuàng)意就去死!

　　但是，在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后，我們卻不得不說：光有好創(chuàng)意，還是得死!

　　(林友清 品牌學(xué)者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com)