品牌策略是指企業(yè)通過(guò)運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者牢牢記住并認(rèn)同自己的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)塑造一個(gè)良好的社會(huì)形象，讓企業(yè)從中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升企業(yè)的盈利空間。品牌策略主要分為統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略以及多品牌策略三種。
1、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略就是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)都統(tǒng)一使用一個(gè)亙古不變的品牌名稱(chēng)，不論這個(gè)企業(yè)當(dāng)前或是今后生產(chǎn)了多少種不同品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，不管它們之間的用處是多么的千差萬(wàn)別，企業(yè)的產(chǎn)品都將統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。
統(tǒng)一品牌策略具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，第一，它非常有利于減少企業(yè)推廣產(chǎn)品、塑造新品牌所需要花費(fèi)的成本，通過(guò)在原有知名品牌的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)新的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，可以迅速的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受這一新的產(chǎn)品，因?yàn)槿绻鶎儆谄髽I(yè)品牌原有的產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的質(zhì)量和市場(chǎng)認(rèn)可度的話，那么這一品牌名稱(chēng)就將會(huì)成為一個(gè)質(zhì)量可靠，值得信賴(lài)的代名詞，企業(yè)將新產(chǎn)品推出后，通過(guò)將產(chǎn)品劃入原有品牌名下，自然而然的就無(wú)形之中為新產(chǎn)品冠名了一種值得信賴(lài)的無(wú)形價(jià)值。第二，統(tǒng)一品牌策略有利于降低品牌設(shè)計(jì)的成本。品牌的名稱(chēng)融合了產(chǎn)品各種最優(yōu)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品良好口碑的直接反映，是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)才能培養(yǎng)起來(lái)的，而且，品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)需要花費(fèi)大量腦力活動(dòng)的事情，如果企業(yè)給每一個(gè)新推出的產(chǎn)品都進(jìn)行新的品牌命名的話，不僅將可能帶來(lái)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，而且還會(huì)花費(fèi)大量的設(shè)計(jì)成本，給企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。
2、個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌策略是指企業(yè)將它旗下的主要產(chǎn)進(jìn)行各個(gè)命名，并設(shè)計(jì)發(fā)展成為不同的品牌的策略。一般而言，采取這種策略的企業(yè)一般都是因?yàn)樗a(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別極大，完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)性或是關(guān)聯(lián)性極小，因而為了加以區(qū)分不同的產(chǎn)品功能和用途，采取不同的品牌策略。不同類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用不同的品牌，實(shí)行各自經(jīng)營(yíng)，也可以有效減少消費(fèi)者對(duì)品牌的誤解，為企業(yè)獲得更多的財(cái)富。
個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯。首先，個(gè)別品牌策略能夠幫助企業(yè)有效規(guī)避因品牌下的一種產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致整個(gè)品牌形象受損，并進(jìn)而使品牌旗下的其他產(chǎn)品受牽連影響，企業(yè)也能夠從中進(jìn)行個(gè)別產(chǎn)品個(gè)別處理，避免了企業(yè)陷入無(wú)止境的“填坑”工作當(dāng)中。這種策略因?yàn)橛欣谠谖C(jī)時(shí)刻保障企業(yè)的正常發(fā)展，不至于給企業(yè)帶來(lái)過(guò)于沉重的打擊，也正是使得個(gè)別品牌策略在企業(yè)界被廣泛使用的原因。其次，個(gè)別品牌策略能夠更加全面的幫助企業(yè)建立品牌，為不同產(chǎn)品選擇一個(gè)形象，又活潑的品牌名字有利于消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品，記住該品牌，在企業(yè)今后的發(fā)展中可以的選擇品牌名稱(chēng)上有更多的空間。最后，個(gè)別品牌策略的缺點(diǎn)也同樣明顯，個(gè)別品牌導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品就需要為這個(gè)產(chǎn)花大量的金錢(qián)設(shè)計(jì)一個(gè)品牌名稱(chēng)，因此會(huì)大幅增加企業(yè)的成本，而且，企業(yè)在設(shè)計(jì)好品牌名稱(chēng)后，還需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行新品牌推廣宣傳，這又是一筆難以計(jì)算的數(shù)目。 3、多品牌策略
多品牌策略是指不同的產(chǎn)品被冠以不同的品牌名稱(chēng)，一個(gè)產(chǎn)品只用一個(gè)品牌名稱(chēng)，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化特征。寶潔公司旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品，如海飛絲、飄柔、潘婷等就是寶潔多品牌策略的典型代表。多品牌策略是為每一個(gè)品牌提供一個(gè)獨(dú)立的發(fā)展方向，每一個(gè)品牌都會(huì)擁有自主發(fā)展空間。
多品牌策略同樣具有其不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。首先,多品牌的明顯優(yōu)點(diǎn)就是它可以根據(jù)產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)、價(jià)格上的差異或產(chǎn)品質(zhì)量差異對(duì)品牌進(jìn)行命名，這有助于企業(yè)幫助企業(yè)占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，擁有更大的市場(chǎng)份額，使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到有效提升。其次，多品牌策略具有很好的靈活性。市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大熔爐，市場(chǎng)從來(lái)不缺少機(jī)會(huì)，只要企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，運(yùn)用機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的品牌就一定能在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。再次，多品牌策略有利于企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需求，企業(yè)可以根據(jù)不同地區(qū)，不同生活習(xí)俗的人開(kāi)發(fā)新的品牌，讓他們都得到滿(mǎn)意，企業(yè)也能夠借此機(jī)會(huì)占領(lǐng)更加廣闊的市場(chǎng)。最后，多品牌策略能夠幫助企業(yè)有效應(yīng)對(duì)各種經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)企業(yè)的某一個(gè)產(chǎn)品或品牌遭遇社會(huì)的信任危機(jī)或者改品牌已經(jīng)逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)也可以將更多的精力集中到余下的品牌中，避免企業(yè)損失過(guò)多的情況發(fā)生。
但是，多品牌策略的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，一個(gè)企業(yè)想要擁有眾多的品牌，就不得不花費(fèi)更多成本來(lái)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)和品牌的廣告宣傳。多品牌策略注定是那些財(cái)力雄厚的大企業(yè)才能采取的策略。
- 該帖于 2014-7-12 10:51:00 被修改過(guò)
