——2014年本土零售業(yè)變革之道研討會

零售業(yè)寒意仍未退去，無論是外界環(huán)境的沖擊還是自身發(fā)展的瓶頸，無不考驗(yàn)著零售企業(yè)。

4月25~26日，山東兄弟商業(yè)設(shè)施有限公司協(xié)同《中華合作時報(bào)·超市周刊》、《中國連鎖》雜志在山東泰安召開了主題為“轉(zhuǎn)型與突破”的本土零售業(yè)變革之道研討會，山東區(qū)域近百位代表參加了此次盛會。會上，專家提出零售企業(yè)未來面臨的“老齡化”、“少子化”威脅；將餐飲資源轉(zhuǎn)化為超市資源的生鮮模式；由資本推動的轉(zhuǎn)型不是主流等觀點(diǎn)得到了與會代表的認(rèn)同。大家認(rèn)為，做最好的自已才是企業(yè)立足之本。


資本推動轉(zhuǎn)型是泡沫，零售業(yè)仍處在艱難時期。從最近公布的2013年連鎖百強(qiáng)數(shù)據(jù)來看，零售業(yè)增長放緩的趨勢進(jìn)一步加劇，目前沒有看到恢復(fù)的跡象。零售業(yè)要抱著增長將長期放緩的心態(tài)。

很多人把零售業(yè)受沖擊的原因歸結(jié)于O2O或者電商，實(shí)際上這是大忽悠。O2O戰(zhàn)略實(shí)行不到一年，已經(jīng)現(xiàn)出原形，這條路很難走通。而且至今沒有看到一種成熟、盈利的網(wǎng)上銷售形式。去年以來由資本推動的零售轉(zhuǎn)型必定是泡沫。一些人把零售轉(zhuǎn)型寄托于O2O，其實(shí)都是妄想，不僅不能解決問題，還會帶來新的負(fù)擔(dān)。

事實(shí)上，零售業(yè)面臨的問題更多的是來自其自身，零售業(yè)目前轉(zhuǎn)型不在于尋求新的銷售方式，而是根本上回歸到零售的本質(zhì)，如何運(yùn)作商品。也有人說百貨的核心是回歸自主經(jīng)營。

雖然零售業(yè)的困境和成本上漲息息相關(guān)，但是致命之處在于中國零售業(yè)的利潤靠入場費(fèi)、保底倒扣，毛利率封頂，幾乎沒上漲的可能。若把原因歸結(jié)于高成本其實(shí)是偽命題，日本也遇到高成本的問題，并且更甚于中國，關(guān)鍵是毛利率增長。

另外，中國零售業(yè)的亮點(diǎn)是區(qū)域零售，但也不能太樂觀。未來10~20年中國將面臨人口老齡化問題，給區(qū)域零售帶來挑戰(zhàn)。老齡化的城鎮(zhèn)化，消費(fèi)者未富先老，零售商很難從老齡化市場賺錢。

營銷模式更迭，微信營銷在許多傳統(tǒng)零售企業(yè)手中淪為雞肋，樂城超市卻將其玩得風(fēng)生水起。

微信可以成為企業(yè)口碑沉淀的手段。除了每天推送信息之外，還包括樂城的門店信息、企業(yè)動態(tài)的展示、服務(wù)信息和購物卡政策等。消費(fèi)者的的意見建議還可在微信上及時進(jìn)行溝通。

另外，消費(fèi)者自愿傳播、互動，轉(zhuǎn)發(fā)信息，以《如果在合肥遇見你》為例，把合肥較有名的建筑古跡整合在一起，植入樂城。結(jié)果發(fā)現(xiàn)意外地被轉(zhuǎn)發(fā)了50萬次。

其次，在微信上VI（視覺識別系統(tǒng)）的推送方式更有利于加強(qiáng)品牌識別度。在樂城微信上，Logo和樂城藍(lán)都是為了強(qiáng)化看到是樂城這種意識。

最后，在微信上方便活動細(xì)節(jié)的公布。消費(fèi)者在店里往往不能把超市的相關(guān)信息看清楚，而在微信上，消費(fèi)者可隨時閱讀感興趣的內(nèi)容，在微信上發(fā)信息效果非常好，所以DM海報(bào)都不做了。從歷次舉辦的活動報(bào)名情況來看效果很好。

樂城將微信營銷策略整合為36計(jì)，例如趁火打劫。霧霾蔓延到合肥后，樂城發(fā)起了“送口罩”活動。樂城送的口罩一個成本1元多，但是來領(lǐng)口罩的人往往會順便買點(diǎn)東西。只要客單價超過10元送出的口罩成本就回來了；消費(fèi)超過20元，就不是樂城送口罩，而是消費(fèi)者送“口罩”給樂城。


年銷售3億的攻堅(jiān)戰(zhàn)，超市發(fā)雙榆樹店在內(nèi)外資零售巨頭包圍中，這個不足4000平方米的門店依然取得了3億元以上的年銷售額。這與其不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化服務(wù)密不可分。

2011年超市發(fā)淘汰大家電，加大進(jìn)口商品和果菜精品的經(jīng)營。調(diào)整后的賣場當(dāng)年進(jìn)口食品、飲料銷售合計(jì)115萬元，同比增長近1倍；果菜銷售1460多萬元，同比增長近50%，超過了同期大家電年銷180萬元的數(shù)據(jù)。同時，門店也明確了滿足消費(fèi)者一日三餐，以生鮮為先的經(jīng)營理念。

以餐桌文化為突破，體驗(yàn)式營銷受歡迎。依托北京電視臺養(yǎng)生堂節(jié)目的播出，超市發(fā)將每期節(jié)目提到的商品，集中組合陳列出來，配以教吃教做和小貼士做說明，收到了很好的效果。

講品牌故事，強(qiáng)化食品安全理念。在生肉經(jīng)營上，超市發(fā)把北京本地有歷史、有故事的黑豬肉和北京大紅門的君健牌豬肉引進(jìn)來作為主打，做品嘗對比促銷。今年1~3月，君健豬肉就銷79.4萬元，黑豬肉銷售60.1萬元。將社區(qū)顧客請進(jìn)來，現(xiàn)場教吃教做，由此吸引住顧客的目光和腳步，例如香蕉釀苦瓜，由此帶動了苦瓜、香蕉、果醬的銷售。每年夏季，針對中青年白領(lǐng)顧客多，組織“水果杯”銷售工作，并設(shè)立“午餐水果”專區(qū)，月銷量可達(dá)到1500杯，毛利率在70%以上。


探秘歐洲超市；歐洲超市的精華不僅為本土零售企業(yè)帶來思想與視覺沖擊，同時，歐洲零售市場的新嘗試也給本土零售企業(yè)帶來啟發(fā)。

例如，德國最好的超市EDEKA（艾德卡）創(chuàng)立于1898年，是德國最大的超市，擁有4100家門店，年?duì)I業(yè)額600億美元，占德國市場的26%。超市巨大的標(biāo)牌上突出商品的優(yōu)質(zhì)，激發(fā)客戶向往。在德國最佳門店巴士曼的艾德卡，超市門臉呈弧形，使顧客有被擁抱的感覺。艾德卡的生鮮色彩感覺特別強(qiáng)烈，縱向排列，每一列寬度接近，顏色反差大。在海鮮產(chǎn)品區(qū)，燈光氛圍塑造得很成功。

在歐洲零售市場飽和，巨頭分割一畝三分地的形勢下，新興的超市很難虎口奪食。而荷蘭的鈞寶超市（Jumbo）用7年時間從荷蘭第七位占市場份額2%躍升至到第二位24%。在鈞寶超市中，干貨的比例大大壓縮，品種少、面積小，但生鮮面積很大，品種豐富，比較高端小眾，銷量很好。鈞寶超市的另一個法寶是現(xiàn)場加工食品多，加工過程表演性的特質(zhì)吸引消費(fèi)者。

    歐洲零售市場中，年輕客群的成長，他們更希望便捷簡單地購物，社區(qū)店便可滿足需求。因此最值得關(guān)注的是未來3~5年大賣場的改造，嘗試做新的東西，例如增加現(xiàn)場體驗(yàn)，添加表演性的商品，鼓勵顧客現(xiàn)場參與。