最近O2O的消息鋪天蓋地，無論是純電商還是傳統(tǒng)零售商無一不在試水O2O，O2O的確觸動(dòng)了這些零售商(包括電商和傳統(tǒng)零售企業(yè))的利益點(diǎn)，讓他們感覺很HIGH，而互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭阿里和騰訊的O2O布局之爭(zhēng)，近日京東O2O戰(zhàn)略布局更是將O2O拉上至高點(diǎn)。

　　觸動(dòng)O2O的利益點(diǎn)很不簡(jiǎn)單

　　O2O說白了，就是構(gòu)建一個(gè)融合線上和線下商業(yè)的全鏈條生態(tài)商業(yè)體系，讓消費(fèi)者無論何時(shí)何地都能隨心所欲實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求，讓零售商能夠無時(shí)無刻的滿足消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求。在這個(gè)生態(tài)鏈條下，各取所需，供需有效且及時(shí)，形成一種有機(jī)的商業(yè)生態(tài)體系。但在這個(gè)商業(yè)生態(tài)體系中卻有多方主體的訴求，如消費(fèi)者的，線上零售商的，線下零售商的，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的，因此，O2O的利益點(diǎn)可不唯一，所以單純的能實(shí)現(xiàn)某一單一主體的利益點(diǎn)顯然是不夠的，這或許是目前尚未有成功的O2O案例的原因吧。

　　消費(fèi)者的利益點(diǎn)在哪里?

　　現(xiàn)在大部分做O2O的企業(yè)，無論是線上零售商還是線下零售商，亦或者第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，都在說是以消費(fèi)者為核心(即被傳頌的互聯(lián)網(wǎng)思維)，是在消費(fèi)者的訴求上去設(shè)計(jì)和優(yōu)化公司的O2O商業(yè)模式，但是從他們實(shí)際執(zhí)行的O2O策略上，我們不難看到，他們的O2O舉措很多演變成了單純的導(dǎo)流和導(dǎo)購(gòu)，要么從線上到線下，要么從線下到線上，而針對(duì)消費(fèi)者的訴求，最終卻被演化成了簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券、打折等相關(guān)信息推送行為。一定程度上講，如優(yōu)惠券或打折信息等這些對(duì)消費(fèi)者來講的確能激起興趣，但要說利益點(diǎn)，那卻是癡人說夢(mèng)。

那么什么才是消費(fèi)者的利益點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為，簡(jiǎn)單來說它就是消費(fèi)者內(nèi)心的需求，亦或者精確的說是消費(fèi)者的主動(dòng)需求。舉個(gè)例子來說，每當(dāng)四年一屆的足球世界杯舉辦之時(shí)，對(duì)球迷來講簡(jiǎn)直就是一次海天盛筵，絕對(duì)不容錯(cuò)過，關(guān)于足球的一切信息和活動(dòng)對(duì)于他們來講都是彌足珍貴的，無論是參與還是消費(fèi)，都能讓球迷感覺很HIGH，而此時(shí)他們的訴求則是一種內(nèi)心驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)訴求，一張即需即有的門票或者適時(shí)的球場(chǎng)轉(zhuǎn)播都能讓他們HIGH暢無比，而這就是利益點(diǎn)。

放在目前O2O商業(yè)體系中，這種主動(dòng)訴求應(yīng)該會(huì)是隨時(shí)存在的，如果當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)訴求時(shí)，能夠及時(shí)和有效得到滿足，那就能觸動(dòng)他們的利益點(diǎn)，但這個(gè)問題的難點(diǎn)就在于這個(gè)實(shí)際訴求是即時(shí)的，要能把握住這點(diǎn)很難，要能有效滿足更難，所以筆者認(rèn)為O2O絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的單個(gè)企業(yè)商業(yè)行為，更應(yīng)該是一種商業(yè)聯(lián)盟(商業(yè)聯(lián)盟是指不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的商家，在共同的利益訴求下，通過組織聯(lián)盟或異業(yè)合作的方式，形成的商家聯(lián)盟)行為，通過各行業(yè)和業(yè)態(tài)聯(lián)盟，比如購(gòu)物、娛樂、休閑、餐飲、旅游等，因此能涵蓋消費(fèi)者物質(zhì)生活和精神生活的全部。目前即便阿里和騰訊都在朝這個(gè)方向努力，但是能夠做到的話，的確很難，

所以只能退而求其次，來滿足消費(fèi)者的部分主要生活訴求，在便捷，快速、服務(wù)等方面著手，一點(diǎn)點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的利益點(diǎn)，而不僅僅停留在打折和優(yōu)惠券上，現(xiàn)在看來真正的O2O還有很長(zhǎng)的路要走。

　　線下零售商的利益點(diǎn)

　　眾所周知，這些年線下零售商受到電商的沖擊很大，很多企業(yè)感覺到壓力，紛紛選擇“觸電”，但事與愿違，而沙場(chǎng)折戟后，O2O襲來，經(jīng)過比對(duì)，他們認(rèn)為終于找到了一種比較好的“接電”商業(yè)模式，O2O!理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，以為利益點(diǎn)將至，然在嘗試實(shí)踐O2O的各種模式后，很多線下零售商發(fā)現(xiàn)，O2O原來和自己還離得很遠(yuǎn)，目前的各種O2O行為充其量只相當(dāng)于他們的某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，和自己的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系不是太大，由此，很多線下零售商積極性受挫，只得再次踏上自我探索之路，因此很多O2O推行也只是成為了一種促銷行為，可持續(xù)性方面則嚴(yán)重不足。

　　那么線下零售商的利益點(diǎn)在哪里呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，線下零售商的利益點(diǎn)就是利潤(rùn)，具體來講就是縮減目前的成本，提高營(yíng)業(yè)收入，讓企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。而目前很多O2O模式，無論是說什么通過支付完成O2O閉環(huán)，還是通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下信息貫通，優(yōu)化CRM體系，亦或通過會(huì)員個(gè)性化推薦，提升服務(wù)品質(zhì)和營(yíng)銷精準(zhǔn)度等等，對(duì)于線上零售商而言，委實(shí)感受不到有多少的利處，相反在支付和數(shù)據(jù)貫通的過程中，他們失去了更多，比如在沒有增加多少客流和收入的時(shí)候，卻無形又再次增加了營(yíng)業(yè)收入的回籠賬期，而且自己的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)也被騰挪到了第三方企業(yè)，數(shù)據(jù)信息流失，說不定未來還要為給這部分?jǐn)?shù)據(jù)買單，如上種種，對(duì)線下零售商而言，何來利益點(diǎn)可言啊。不是線上零售商的利益點(diǎn)很難被觸動(dòng)，委實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)展讓他們不得不對(duì)假性利益點(diǎn)說不。

　　線上零售商的利益點(diǎn)

　　在O2O商業(yè)生態(tài)體系各方主體利益點(diǎn)的探索中，我們不難看出，線上零售商的利益點(diǎn)似乎比較明確，目前很多O2O商業(yè)實(shí)踐也主要由他們所主導(dǎo)，比如阿里，京東，無論是從支付入口，亦或從物流供應(yīng)鏈入手，線上零售商的利益點(diǎn)相對(duì)都比較明確，那就是“成為線上和線下全渠道零售商業(yè)帝國(guó)”，至于是從線上到線下，還是從線下到線上，那就看O2O實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果了，反正更多的時(shí)候，線下的資源通常會(huì)成為線上的宣傳端口和流量端口，何樂而不為。利益點(diǎn)隨時(shí)被觸動(dòng)，更何況在IPO之際，還能為估值增薪添火。

　　第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的利益點(diǎn)

　　首先界定一個(gè)概念，什么是第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，在這里它是指非線上零售商，通過提供線上渠道或者工具實(shí)現(xiàn)線上和線下商業(yè)貫通行為的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如擁有微信的騰訊、如日中天的美團(tuán)、致力于互聯(lián)網(wǎng)第四極的大眾點(diǎn)評(píng)等。

　　毋庸置疑，在O2O試水運(yùn)動(dòng)中，這些企業(yè)擔(dān)當(dāng)了重要的角色，還有些成為了O2O運(yùn)動(dòng)的主導(dǎo)者。比如團(tuán)購(gòu)企業(yè)一度被認(rèn)為最符合O2O模式的企業(yè)，它們讓消費(fèi)者在線上實(shí)現(xiàn)支付行為，在線下接受服務(wù)，切實(shí)為線上零售商帶來巨大的客流。再比如現(xiàn)如今的微信，依托社交功能，集聚了大量的潛在消費(fèi)群體，通過微信支付實(shí)現(xiàn)與線下和線上消費(fèi)需求的對(duì)接，在O2O運(yùn)動(dòng)中可謂順風(fēng)順?biāo)�，好不得意�?/span>

　　那么他們的利益點(diǎn)是什么呢?筆者認(rèn)為，成為商業(yè)生態(tài)體系的構(gòu)筑者(所謂商業(yè)生態(tài)體系是指以商業(yè)活動(dòng)參與各主體之間的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，各參與主體，如生產(chǎn)商、零售商、銷售中介等，它們?cè)谝粋�(gè)商業(yè)生態(tài)體系中擔(dān)當(dāng)著不同的功能，各司其職，形成互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)。它們互利共存，資源共享，注重系統(tǒng)綜合效益，共同維持系統(tǒng)的延續(xù)和發(fā)展)，或者說商業(yè)聯(lián)盟盟主應(yīng)該是他們的利益點(diǎn)。就拿騰訊來講，這可是小馬哥一直以來的夢(mèng)想，那么他們的利益點(diǎn)被觸動(dòng)了嗎?筆者認(rèn)為，不是那么容易。

　　就拿騰訊來講，雖然借助微信在2014年加緊了O2O布局，無論是春節(jié)紅包熱，打車土豪補(bǔ)貼之舉，亦或者是入股大眾點(diǎn)評(píng)，注資京東，再加上騰訊在在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域的布局，但目其O2O商業(yè)布局還處于分散狀態(tài)，還需要經(jīng)歷磨合，這場(chǎng)商業(yè)生態(tài)還需要假以時(shí)日，最終能不能完成，還要看政治、經(jīng)濟(jì)等各方因素的影響，所以說騰訊O2O的利益點(diǎn)被觸動(dòng)還需要時(shí)間。騰訊尚且如此，對(duì)其他第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)來講需要等待的時(shí)間可能更長(zhǎng)。