翁向東：核心價(jià)值是品牌的靈魂
   ■口述/杰信咨詢董事長(zhǎng)  翁向東
   文字整理/本刊記者  何麗銀

   翁向東認(rèn)為，中國(guó)本土品牌持續(xù)力不強(qiáng)，最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。創(chuàng)建高端品牌首先要戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價(jià)值做貢獻(xiàn)，才能取得品牌疊加效應(yīng)。

   1997年，我進(jìn)入品牌策劃咨詢行業(yè)，當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有了基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，憑借創(chuàng)意的廣告吸引顧客，引發(fā)購(gòu)買興趣，拉動(dòng)銷量，占領(lǐng)新崛起的市場(chǎng)，快速發(fā)展起來，然而能夠持續(xù)發(fā)展的品牌不多。很多企業(yè)陷入花哨的戰(zhàn)術(shù)中，迷失了戰(zhàn)略方向，傳播過程不能圍繞品牌核心價(jià)值，再大的投入也無法幫助企業(yè)儲(chǔ)蓄品牌資產(chǎn)。
   中國(guó)本土品牌持續(xù)力不強(qiáng)，最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。中國(guó)本土品牌要上一個(gè)臺(tái)階，除了通過技術(shù)創(chuàng)新和綜合管理提升效益外，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新可以提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值。創(chuàng)建高端品牌不單是傳播，首先是戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中，戰(zhàn)術(shù)始終執(zhí)行堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價(jià)值做出貢獻(xiàn)，才能取得品牌疊加效應(yīng)。

   核心價(jià)值是品牌的靈魂
   品牌的核心價(jià)值可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別和記住品牌個(gè)性，一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，個(gè)性定位是打造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生與自己相接近的聯(lián)想時(shí)，對(duì)品牌的選擇和認(rèn)同就大增。個(gè)性定位可以是產(chǎn)品功能的體現(xiàn)。如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”，提取“除菌”的功能特點(diǎn)，與市場(chǎng)已有的產(chǎn)品區(qū)分，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勁的聯(lián)想，為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
   昆侖潤(rùn)滑油早期沒有找到清晰的個(gè)性定位，雖然投放了大量的廣告，但在中高端細(xì)分市場(chǎng)的占有率很低。由于潤(rùn)滑油使用費(fèi)用在車輛年度使用總成本中占比不高，但萬一選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期很高。針對(duì)消費(fèi)者這一障礙心理，我們圍繞昆侖潤(rùn)滑油的產(chǎn)品特性，確定“關(guān)愛車和關(guān)愛您”個(gè)性定位，不單從保護(hù)車的角度，更從關(guān)愛人的角度，呵護(hù)車主的財(cái)產(chǎn)和駕駛安全，以及乘客的舒適和安全。為了讓消費(fèi)者接受和信服其產(chǎn)品功能，我們以中國(guó)第一艘載人航天飛船升空事件為傳播載體和途徑，利用新聞熱點(diǎn)和航天科技的權(quán)威性，為昆侖潤(rùn)滑油品質(zhì)背書，讓公眾對(duì)昆侖潤(rùn)滑油有了很高的認(rèn)知，昆侖潤(rùn)滑油在中高端市場(chǎng)的占有率從10%左右上升到40%，由此提升了品牌層級(jí)，積累出超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。
   品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來，可以使目標(biāo)消費(fèi)者有一種歸屬感，因此產(chǎn)品的精神價(jià)值是個(gè)性定位的關(guān)鍵要素。如香飄飄奶茶通過個(gè)性塑造，找到了具有市場(chǎng)區(qū)隔的核心價(jià)值。早期奶茶適合20歲以前的女孩子飲用，20歲以后女性更加注重健康，購(gòu)買越來越少。但我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25歲左右的女孩子對(duì)純潔的愛情非常渴望，所以我們把香飄飄奶茶品牌核心價(jià)值定位為純情。包裝是最好的媒介和廣告，要讓包裝說話、推銷。我們通過包裝訴說香飄飄奶茶的核心價(jià)值，針對(duì)女孩子喜歡天使的心理，在LOGO中采用天使翅膀圖案，在營(yíng)銷視覺上始終如一營(yíng)造一種飄逸夢(mèng)幻的感覺，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，廣告情感化，突出品牌“純情”的核心價(jià)值，大大提升了核心消費(fèi)群的品牌忠誠(chéng)度。

   滲透品牌文化
   確定品牌個(gè)性定位后，要選擇正確的傳播方式，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多喜歡高舉高打，這恰恰是培育中高端品牌最忌諱的策略。中高端品牌要保持尊貴感和神秘感，讓消費(fèi)者仰望，被品牌個(gè)性吸引，主動(dòng)投懷送抱。高舉高打讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被推銷”的感覺，進(jìn)而懷疑品牌魅力，心理上產(chǎn)生抵觸，而且大量投入推廣資金對(duì)企業(yè)造成很大的負(fù)擔(dān)。尤其是新品牌，要先慢慢培養(yǎng)一小部分消費(fèi)者，充分發(fā)揮“首輪目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)價(jià)值”，再考慮高舉高打進(jìn)行配合，否則容易產(chǎn)生反彈。
   最有名的失敗案例是K可人參花蕾飲料，企業(yè)將產(chǎn)品定位為商務(wù)飲料，找到了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位，廣告創(chuàng)意變現(xiàn)也不錯(cuò)。但是企業(yè)做得太急躁，沒有把中高端品類的屬性理解透。對(duì)于人參花蕾飲料，消費(fèi)者根本不知道飲料的效果和功能，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的教育和培育過程，而且定價(jià)8元到10元，在飲料市場(chǎng)屬于中高端，很多終端不一定能夠一下子接受。雖然K可投放了很多廣告，但是效果不佳，很快沒落。其實(shí)K可可以把廣告砍掉，將費(fèi)用用于與中高端白領(lǐng)的滲透和互動(dòng)，可能結(jié)果會(huì)不一樣。
   新品牌崛起不容易，把品牌往高端培育更要審慎，要采用滲透式逐步推進(jìn)。舍得酒是新品牌崛起中做得比較出色的。高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的核心是血統(tǒng)、歷史傳承，舍得酒是2001年才冒出的新品牌，恰好受到白酒從量從價(jià)計(jì)稅的影響。我們對(duì)“舍得”品牌基因優(yōu)化升級(jí)，提煉出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在時(shí)代的推動(dòng)下積累了一定的財(cái)富，如果希望有更高的發(fā)展，就要有舍得的境界。我們把“舍得”精神轉(zhuǎn)化成高端人群能夠理解的成功哲學(xué)和幸福哲學(xué)。
   由于舍得酒是個(gè)新品牌，在理念落地上我們沒有采用高舉高打策略，而是通過贊助品酒會(huì)、商務(wù)會(huì)等形式，讓品牌與高端人群接觸，深入溝通舍得文化，進(jìn)行心靈互動(dòng)。由于高端白酒品牌的驅(qū)動(dòng)力是滿足消費(fèi)者的社交需求，所以我們對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行“標(biāo)價(jià)營(yíng)銷”，打上788元的建議零售價(jià)，提高舍得酒的禮品價(jià)值感。在舍得酒的促銷中，我們避開純利益的刺激，制定“用舍得酒感恩你的貴人”的感情驅(qū)動(dòng)策略，把舍得文化與年底團(tuán)拜會(huì)、年會(huì)“感恩”主題融合在一起，立竿見影地提升了銷售，提升了舍得酒品牌文化。

   圍繞核心價(jià)值傳播
   創(chuàng)建高端品牌，產(chǎn)品的一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹，如潘婷定下了“健康亮澤”的品牌核心價(jià)值，無論廣告怎么更換，“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。國(guó)際一流品牌能夠保持強(qiáng)勁的持續(xù)力，奧秘是在品牌的管理過程中，對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持，中國(guó)企業(yè)還有很大的差距。
   品牌管理中缺乏戰(zhàn)略思維，被戰(zhàn)術(shù)迷亂是中國(guó)本土企業(yè)的通病，即便如聯(lián)想這類戰(zhàn)略思維較好、組織戰(zhàn)略智慧較高的企業(yè)也不例外。IBM品牌Thinkpad定位人群是商務(wù)精英，傳播中始終秉持“商務(wù)首選、權(quán)威、睿智、成熟”的品牌個(gè)性，對(duì)音樂會(huì)的贊助嚴(yán)格限定在高雅音樂領(lǐng)域，而且堅(jiān)持保品質(zhì)、高價(jià)位策略。2004年，聯(lián)想收購(gòu)IBM旗下的PC業(yè)務(wù)，推出5000元以下的低端產(chǎn)品，在各種渠道不斷告訴消費(fèi)者“Thinkpad與LENOVO是同一家的兄弟”，降低了Thinkpad的高檔感，傷害了品牌核心價(jià)值，在商務(wù)電腦市場(chǎng)上，拱手讓出了很大的份額。
   品牌在推廣過程中，緊扣品牌定位進(jìn)行一致性傳播比創(chuàng)意更重要。飛雕是具有20年歷史的老品牌，我們?yōu)槠渲贫��?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造新高度的精品”的新品牌核心價(jià)值。在品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)始終圍繞該核心，升級(jí)品牌形象，在廣告中重點(diǎn)傳遞技術(shù)，突出意大利Elios研發(fā)設(shè)計(jì)中心場(chǎng)景。為了給“代表中國(guó)創(chuàng)造新高度的精品”的品牌核心價(jià)值注入堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，我們策劃了法拉利首席設(shè)計(jì)師Tom Tjaarda（湯姆 • 特嘉達(dá)）成為飛雕品牌簽約設(shè)計(jì)師，為飛雕發(fā)展注入新的時(shí)尚魅力。
   建立一個(gè)品牌不容易，但因?yàn)榉感″e(cuò)毀掉一個(gè)品牌很容易。因此，企業(yè)必須擁有戰(zhàn)略洞察力，洞察自己需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，確保當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)既能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)又能貢獻(xiàn)于核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過一段時(shí)間的積累在核心競(jìng)爭(zhēng)力上超越競(jìng)爭(zhēng)者，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。然而，創(chuàng)建高端品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，企業(yè)要在品牌管理過程中始終圍繞核心價(jià)值。國(guó)外一流企業(yè)有一套完善的管理體制，制定了一流的游戲規(guī)則，以及細(xì)化的核查條款，可以讓普通員工在工作中避開容易犯錯(cuò)的地方，取得一流的業(yè)績(jī)。
   翁向東：品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家，在品牌咨詢界沉淀16年，擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，曾服務(wù)舍得、昆侖、海信、香飄飄、好當(dāng)家海參等品牌，其案例收錄入《創(chuàng)建高端品牌》光盤。