謝尚偉：淺析購(gòu)物中心的平臺(tái)價(jià)值

    商業(yè)地產(chǎn)大火：越來(lái)越多業(yè)內(nèi)外資本投身商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，零售業(yè)的、制造業(yè)的、IT業(yè)的、電影文化產(chǎn)業(yè)的……當(dāng)然有投資的，也有投機(jī)的。

    商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)，近年來(lái)在政府宏調(diào)重壓之下表現(xiàn)空前活躍；商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展也催生了相關(guān)理論專著的推陳出，有如集郵般的項(xiàng)目案例分析，有專著商業(yè)地產(chǎn)各環(huán)節(jié)的理論講解，有事關(guān)營(yíng)運(yùn)管理的制度流程類歸集，有商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃的，也不乏老生常談，熱炒冷飯的……隨便在網(wǎng)上搜羅一下，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)各種圖書(shū)似乎已近汗牛充棟：浩繁，博大，只欠精深了。其中絕大多數(shù)理論與專著都是圍繞著事關(guān)購(gòu)物中心生死的幾個(gè)環(huán)節(jié)“定位、規(guī)劃、招商、營(yíng)運(yùn)”系統(tǒng)展開(kāi)，圖文并茂，通俗易懂。此類專著的書(shū)名通常以“加大、加粗的黑體字”冠之，為了體現(xiàn)自身的份量與價(jià)值，大多重過(guò)磚頭……

    基于此，本文完全放棄對(duì)以上四個(gè)或若干環(huán)節(jié)的意義與具體操作方法的綴述，側(cè)重于對(duì)購(gòu)物中心各維度的平臺(tái)價(jià)值的探討，希望從購(gòu)物中心本身所必須承擔(dān)的各種角色入手，淺析一個(gè)成功的投資主體必須認(rèn)清的購(gòu)物中心的本質(zhì)，一個(gè)成熟購(gòu)物中心必須具有的特質(zhì)。   

   一、購(gòu)物中心對(duì)于投資主體的平臺(tái)價(jià)值 。

  1、現(xiàn)流平臺(tái)：

    基于租金及共享空間的經(jīng)營(yíng)收入帶來(lái)的穩(wěn)定的，上升可期的現(xiàn)金流平臺(tái)。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)收益通常情況會(huì)隨著區(qū)域環(huán)境的成熟，經(jīng)營(yíng)管理的成熟而呈上行趨勢(shì)，即便出現(xiàn)城市格局的變化，也會(huì)在此等變化發(fā)生之后兩三年內(nèi)重新找到適合的新商業(yè)定位與商業(yè)模式。

    對(duì)于一個(gè)硬件配置較高，空間規(guī)劃具有前瞻性的持有型購(gòu)物中心而言，總體收入與現(xiàn)金流均將持續(xù)走強(qiáng)。這與住宅或?qū)懽謽菚?huì)因“物業(yè)與硬件設(shè)施老化或過(guò)時(shí)而呈現(xiàn)長(zhǎng)期不可逆轉(zhuǎn)租金貶值下行的情況是截然相反的。

    優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所具有的穩(wěn)建上行的現(xiàn)金流功能是對(duì)沖不確定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效工具與堅(jiān)強(qiáng)保障，即便樓市冬天不期而至，有充足現(xiàn)金流供應(yīng)的企業(yè)自然是無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)的。從當(dāng)年成功渡過(guò)香港樓市“腰斬風(fēng)暴”的大佬級(jí)房企的產(chǎn)品組合就可見(jiàn)一般：持有型經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)收入占比基于超過(guò)40%；正是持有型優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)具有對(duì)沖政策與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)繩功能，才很大程度上導(dǎo)致了近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)出于釋放對(duì)未來(lái)政策不確定性的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的集體“從商如流”。

 2、融資平臺(tái)：

 2.1物業(yè)產(chǎn)權(quán)抵押融資。

當(dāng)前的銀行基本可以按項(xiàng)目年均營(yíng)收20倍左右的市盈率來(lái)推算評(píng)估物業(yè)市值，然后按照評(píng)估價(jià)值50-60%向物業(yè)持有人提供抵押貸款；對(duì)于銀行與資產(chǎn)持有人來(lái)講，抵押貸款是最傳統(tǒng)，也是最成熟融資手段。物業(yè)的評(píng)估價(jià)值除了與年均營(yíng)收有關(guān)，當(dāng)然還與市場(chǎng)走勢(shì)，城市發(fā)展相關(guān)聯(lián)，年均營(yíng)收應(yīng)當(dāng)是市值衡量的一個(gè)重要基礎(chǔ)。因此，做好購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)面，提升購(gòu)物中心的租金平效便可直接提升購(gòu)物中心的物業(yè)估值，這個(gè)道理再淺顯不過(guò)了，無(wú)須贅述。

2.2預(yù)期收入質(zhì)押融資。

基于項(xiàng)目已簽訂的租賃與經(jīng)營(yíng)合同，參照未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，基本可以算出一個(gè)項(xiàng)目未來(lái)10年穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入，在產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資的基礎(chǔ)上再向銀行尋求一筆經(jīng)營(yíng)收入質(zhì)押貸款，與產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款額度相比雖然少了許多，但仍然不失為一種現(xiàn)實(shí)且可操作性很強(qiáng)的融資手段。當(dāng)然，這也直接與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)面相關(guān)，租金平效就是其估值的唯一計(jì)算基礎(chǔ)。

2.3資產(chǎn)證券化或股權(quán)化融資。

2.3.1 IPO:

將商業(yè)資產(chǎn)注入擬上市的公司主體，通過(guò)IPO方式實(shí)現(xiàn)更大范圍及更高溢價(jià)的資金募集，通過(guò)IPO便可間接的無(wú)固定成本的一次性變現(xiàn)；IPO實(shí)現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)價(jià)值變現(xiàn)，并且是在不影響購(gòu)物中心單一產(chǎn)權(quán)與統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)的前提下，而且通常有商業(yè)地產(chǎn)注入的股票其市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)更加穩(wěn)定。

2.3.2股權(quán)轉(zhuǎn)讓：

面向特定投資人將購(gòu)物中心項(xiàng)目的股權(quán)部份或全部轉(zhuǎn)讓以實(shí)現(xiàn)資金籌集回籠，類似于項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)部份或整體出讓，但與之不同的是項(xiàng)目始終保持著單一產(chǎn)權(quán)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)這一基本前題。

基于以上觀點(diǎn)，我們或可看出，購(gòu)物中心、商業(yè)地產(chǎn)具有與生俱來(lái)的金融基因，沒(méi)有金融與資本戰(zhàn)略作指導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)投資顯然是很難玩出高級(jí)水準(zhǔn)的，當(dāng)然沒(méi)有金融資本作支持商業(yè)地產(chǎn)也基本玩不下的。

3、企業(yè)品牌形象展示平臺(tái)：

     一個(gè)穩(wěn)健成熟的商業(yè)體，日均客流當(dāng)以萬(wàn)計(jì)，年均客流超千萬(wàn)也是稀松平常的事情，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)也自然成為投資主體的企業(yè)口牌形象最直觀的展示與傳播窗口。并且此類形象傳播還是集中對(duì)位于中高收入客群，并且業(yè)主方無(wú)須為此支付除優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)以外的人力、物力、財(cái)力。從品牌傳播的量化價(jià)值來(lái)看，這的確是一個(gè)非常合算的買賣。

     毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)成功的商業(yè)體將對(duì)投資方的企業(yè)品牌價(jià)值的提升起到巨大的拉升作用，主要表現(xiàn)為“真實(shí)、豐富、生動(dòng)、美好、快樂(lè)的重復(fù)體驗(yàn)”，這是任何一種傳統(tǒng)廣告形式都不可能企及的。并且達(dá)到這種優(yōu)質(zhì)在家的品牌體驗(yàn)還是基于合作方（商家）自愿的、全身心付出的基礎(chǔ)上的。如龍湖的天街系列、協(xié)信的星光系列對(duì)于其企業(yè)品牌價(jià)值的拔升與品牌形象的豐富具化起著巨大的作用；萬(wàn)象城之于華潤(rùn)置地，大悅城之于中糧地產(chǎn)也是如此；雖然華潤(rùn)、中糧本來(lái)就是知名央企，但如果沒(méi)有成功的購(gòu)物中心平臺(tái)作為與城市精英社會(huì)公眾互動(dòng)溝通的媒介，其品牌之于普通受眾或許不如當(dāng)下這般具有活力與魅力。

二、購(gòu)物中心對(duì)于商家的平臺(tái)價(jià)值 。

1、價(jià)值轉(zhuǎn)換的生意平臺(tái)：

    雖然當(dāng)下電商盛行，但大多數(shù)業(yè)態(tài)與品類并不能只靠電商一途便可縱橫天下，基于全業(yè)態(tài)、真實(shí)的、直接的、豐富的、體驗(yàn)型的大型購(gòu)物中心中開(kāi)設(shè)實(shí)體店仍然是商業(yè)品牌做好生意的主要渠道與首選動(dòng)作。實(shí)體商業(yè)空間才是品牌商實(shí)現(xiàn)由“設(shè)想或設(shè)計(jì)，服務(wù)或產(chǎn)品（商品）到價(jià)格與利潤(rùn)”的最終價(jià)值轉(zhuǎn)換平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，商家可以通過(guò)自己的充分努力與創(chuàng)新來(lái)檢驗(yàn)自身的“市場(chǎng)定位、選址策略、營(yíng)銷策略”等生意邏輯與商業(yè)模式是否正確有效及如何持續(xù)改良優(yōu)化。

2、品牌展示與傳播的平臺(tái)：

     購(gòu)物中心的大商業(yè)空間內(nèi)的所有商家共享客流，都有機(jī)會(huì)以最符合自身定位的，最優(yōu)化的形象與服務(wù)呈現(xiàn)于步入商業(yè)空間內(nèi)的準(zhǔn)客戶眼前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即便消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際進(jìn)店消費(fèi)，但消費(fèi)者的注視目光本身也是有價(jià)值的，只是這種價(jià)值短期之內(nèi)難以量化。把店鋪與櫥窗當(dāng)作立體鮮活的廣告牌進(jìn)行最具實(shí)效的市場(chǎng)推廣，這是當(dāng)下很多實(shí)力雄厚的時(shí)尚品牌特別熱衷于在優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)全品類旗艦店的誘因：一來(lái)做現(xiàn)實(shí)的生意，二來(lái)“高大上”的店鋪形象與優(yōu)質(zhì)的過(guò)程體驗(yàn)才是最有效、最深刻的廣告載體。

三、購(gòu)物中心對(duì)于消費(fèi)者的平臺(tái)價(jià)值 。

簡(jiǎn)而言之，購(gòu)物中心對(duì)于消費(fèi)者就是呈現(xiàn)并可即時(shí)體驗(yàn)的幸福生活平臺(tái)。

1、生動(dòng)、直接的消費(fèi)平臺(tái)。

也就是我們?nèi)粘Ｋ�說(shuō)的“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”，對(duì)應(yīng)著“零售、餐飲、文化、服務(wù)、娛樂(lè)業(yè)態(tài)”，購(gòu)物中心已不可逆轉(zhuǎn)的在精簡(jiǎn)零售功能，放大“餐飲、娛樂(lè)、文化、服務(wù)”等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，集“購(gòu)物中心、餐飲中心、娛樂(lè)中心、文化中心”等多種功能于一體。

2、社交聚會(huì)休閑的平臺(tái)。

    先在咖啡館里小坐，再到餐廳的吃飯，然后去影院看場(chǎng)電影或去電玩城瘋狂一把或是去美容美發(fā)店找回自信，或是到培訓(xùn)中心聽(tīng)聽(tīng)課或是陪著孩子到兒童樂(lè)園享天倫之樂(lè)……一個(gè)業(yè)態(tài)完整的商業(yè)體基本可以覆蓋城市人或家庭一天的休閑軌跡。到購(gòu)物中心約會(huì)、開(kāi)會(huì)、打望、等待生命中的奇跡發(fā)生，似乎也是城市人最節(jié)省時(shí)間精力（當(dāng)然不見(jiàn)得省錢），也夠周到、體面的選擇了。

3、集成生活服務(wù)體系的平臺(tái)。

    生活之中的日常服務(wù)之需，在當(dāng)下的購(gòu)物中心或未來(lái)的購(gòu)物中心都應(yīng)當(dāng)?shù)靡匀�面滿足，而且這些服務(wù)甚至不需要消費(fèi)者額外掏錢，因?yàn)榕�力成為周邊社�?huì)公眾的好鄰居，才是未來(lái)購(gòu)物中心贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（商業(yè)地產(chǎn)之間及與線上電商之間的競(jìng)爭(zhēng)）先機(jī)的重要手段。購(gòu)物中心利用自身闊綽的物業(yè)空間可全面開(kāi)展極為周到的生活服務(wù)，目標(biāo)就是讓周邊受眾即例不消費(fèi)也覺(jué)得很有必要到購(gòu)物中心來(lái)湊個(gè)人場(chǎng)，當(dāng)然既然把人的吸引來(lái)了，自然要給你好看、好吃、好玩的來(lái)誘惑你，讓你開(kāi)開(kāi)心心的花錢買樂(lè)子……這就是未來(lái)購(gòu)物中心做好服務(wù)的生意模式。以下的僅僅是我初步想到的（不包括當(dāng)下購(gòu)物中心前臺(tái)已普遍提供的服務(wù)項(xiàng)目哈）。

付費(fèi)的服務(wù)如“兒童托管陪伴”、“寵物托管”、“特別素養(yǎng)培訓(xùn)”（如樂(lè)器、滑冰、保齡球 ）等；

免費(fèi)的服務(wù)如“水、電、氣、通訊費(fèi)的代收代繳（最大可能是自助終端）、WIFI接入、快遞小件代收代存、登機(jī)牌換領(lǐng)(自助）、火車票購(gòu)買與打�。ㄗ灾�）、手機(jī)、汽車沖電（自助）、復(fù)印傳真、自行車租借……

關(guān)于購(gòu)物中心可以集成的社會(huì)服務(wù)功能，我想一定還有很大的挖掘空間，只是需要仔細(xì)觀察周邊客群的潛在的、持續(xù)的生活需求有哪些，然后進(jìn)行頻率與關(guān)注度優(yōu)化排序，并就此設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單易用的服務(wù)終端及流程，以此成為周邊社會(huì)公眾的好幫手。當(dāng)然，此類服務(wù)功能的整合與開(kāi)展是一個(gè)長(zhǎng)線舉措，要上升到一個(gè)體系的高度持續(xù)推進(jìn)，日久天長(zhǎng)方可見(jiàn)效，并且其效果并不一定可以量化。

4、流行時(shí)尚及社會(huì)文化平臺(tái)。

即時(shí)感知當(dāng)下的最新流行元素，了解最新的潮流資訊，主流社會(huì)文化傳播，體現(xiàn)城市最光鮮浮華生活透鏡，顯然這就是購(gòu)物中心一直在做，并且希望努力做到極致的。購(gòu)物中心內(nèi)所有的美好與繁榮其實(shí)都在做著“催人上進(jìn)成為有錢人”的正能量傳播和暗示，因?yàn)檫@里幾乎所有的“美好享受”都是明碼實(shí)價(jià)的。

四、基于精致與品味+流量的平臺(tái)價(jià)值。

1、中小型文化藝術(shù)推廣的平臺(tái)。

   借助購(gòu)物中心相對(duì)清晰的目標(biāo)客群及持續(xù)動(dòng)態(tài)的人流，在購(gòu)物中心中舉行一系列的文化藝術(shù)推廣顯然事半功倍，多方共贏。

   比如現(xiàn)在風(fēng)靡電視網(wǎng)絡(luò)的各類真人秀節(jié)目紛紛把各城市的海選場(chǎng)地選擇放在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ馁?gòu)物中心里舉行，網(wǎng)游、手游發(fā)布與電競(jìng)活動(dòng)在購(gòu)物中心中舉行，電影首映禮、明星見(jiàn)面會(huì)，新書(shū)簽售會(huì)……

2、商業(yè)新品展示發(fā)布的平臺(tái)。

   在購(gòu)物中心里不期而遇的看到各種時(shí)尚汽車靜態(tài)展示、最新款的數(shù)碼設(shè)備推廣、最甜蜜的蛋糕現(xiàn)場(chǎng)烘焙，散發(fā)著迷人消魂味道的香水化妝品推廣、香肩半露，唯美浪漫的婚紗發(fā)布，璀璨奪目，令女人目炫神迷的珠寶腕表發(fā)布，已不再人讓驚奇；如果沒(méi)有則會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)購(gòu)物中心顯然不夠潮，太土不豪。

       對(duì)于購(gòu)物中心的平臺(tái)價(jià)值理解與剖析是屬于道的層面，“定位、規(guī)劃、招商、營(yíng)運(yùn)”則屬于術(shù)的層面，認(rèn)清并理解了“道”的精神，以此為指導(dǎo)，那么對(duì)術(shù)的執(zhí)行才會(huì)目標(biāo)清晰，堅(jiān)定而更有效率。

認(rèn)清購(gòu)物中心本身的平臺(tái)本質(zhì)，厘清購(gòu)物中心之于不同主體的平臺(tái)價(jià)值，構(gòu)建并完善購(gòu)物中心的平臺(tái)功能，是我們或可拋開(kāi)當(dāng)下被業(yè)內(nèi)外所詬病且短期無(wú)解的購(gòu)物中心同質(zhì)化（商品同質(zhì)化、定位同質(zhì)位）桎梏的正本清源之法。

    理解購(gòu)物中心對(duì)于不同主體的平臺(tái)價(jià)值的內(nèi)涵與外延，或許更有助于我們?cè)陧?xiàng)目操盤(pán)切中要害，勝算略多。（文中提到的“購(gòu)物中心”其實(shí)換為更廣義的“持有型商業(yè)地產(chǎn)”也成立）

    （謝尚偉 2013年10月19日于美茵河谷）