電商通路在亞洲快消品市場的發(fā)展概覽
2013年的雙十一,阿里巴巴旗下的兩大主要電商平臺淘寶和天貓在24小時內(nèi)的銷售額突破了350億元(57.5億美元),比2012年同日增長了80%以上。這在反映消費者購買力增長的同時,也體現(xiàn)出電商通路與日俱增的重要性和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/span> 電商通路呈爆炸式增長,并且發(fā)展空間仍很廣闊。這一趨勢在快速消費品(以下簡稱快消品)市場尤為突出。近年,全球快消品市場雖然面臨著增速放緩的局面,電商通路卻異軍突起,逐漸成為驅(qū)動市場增長的潛在動力。 為了進一步了解電商通路在亞洲快消品市場的表現(xiàn),Kantar Worldpanel消費者指數(shù)研究回顧了電商在中國大陸、臺灣地區(qū)和韓國這三個市場的發(fā)展狀況,并闡述了電商發(fā)展的動向以及快消品市場品牌在此通路發(fā)展的機會。 現(xiàn)狀:份額雖小,潛力巨大 相對于其他主流零售通路而言,電商在快消品市場仍是新興通路,占有率仍很低。數(shù)據(jù)顯示:在三市場中,韓國快消品電商發(fā)展最為成熟,在2013年(截至2013/9/8的一年)市場份額達到9%,在現(xiàn)代零售通路中列于第三位,僅次于大賣場和超市。而在中國大陸和臺灣地區(qū),電商通路的市場份額僅為1.8%和3.2%。雖然占有率不高,但其市場增速卻十分迅猛,連續(xù)幾年都出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。 消費者規(guī)模的增長是主要動力 Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示,新消費者的不斷加入是三市場電商通路連續(xù)增長的主要驅(qū)動力。在韓國,超過50%的家戶會選擇在該通路購買快消品。 而臺灣地區(qū)有過網(wǎng)購行為的家庭(即滲透率)在今年首次超過了35%。盡管中國大陸最近一年的網(wǎng)購滲透率僅為28%,但其在一線城市(主要包括北京、上海、廣州、成都)的滲透率已近50%,在二、三線城市的滲透率也分別接近30%和28%。 按現(xiàn)在滲透率的增速測算,中國大陸和臺灣地區(qū)的網(wǎng)購滲透率有望在3年內(nèi)超過50%。 同時,中國大陸、韓國和中國臺灣地區(qū)在2012年的寬帶滲透率已分別達到了35%、90%(數(shù)據(jù)來自群邑中國“2013互動”報告)和83%(來自臺灣地區(qū)官方數(shù)據(jù)),這意味著快消品網(wǎng)購?fù)返南M者規(guī)模增長仍有很大的空間。盡管大陸地區(qū)寬帶的滲透率沒有韓國和中國臺灣地區(qū)高,不過按其發(fā)展速度和數(shù)十億投資的網(wǎng)絡(luò)覆蓋計劃,以及各種網(wǎng)上支付系統(tǒng)和物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善來看,未來十年內(nèi),電商通路有望蓬勃發(fā)展。 細分消費者是成功關(guān)鍵 正確掌握市場資源和其特性,可讓電商通路發(fā)揮最大效應(yīng)。 Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),在電商通路中,年輕家庭是主要消費群體。不過,值得注意的是,在韓國和中國臺灣地區(qū),50歲以上的老年人正在不斷地加入網(wǎng)購大軍行列。另外,電商消費群體現(xiàn)正變得分散化,這在電商通路運營相對成熟的韓國市場尤其明顯。韓國平臺式商城的出現(xiàn)正滿足了吸引不同網(wǎng)購族群的需求,例如,年齡在40?50歲的網(wǎng)購消費者更關(guān)注家庭購物和百貨商場的在線商城,而品牌網(wǎng)店則吸引了大部分年齡在20?30歲間的網(wǎng)購消費者。因此,對于網(wǎng)購消費群體進行細分將會成為電商通路成功的關(guān)鍵。 日化主導(dǎo),食品次之 品類數(shù)量的不斷擴展是吸引消費者網(wǎng)購的一個重要因素。目前,日化品類仍占主導(dǎo),在中國大陸、臺灣地區(qū)和韓國, 80%的網(wǎng)購人群會在網(wǎng)上購買日化產(chǎn)品。其中,護膚品為這三個市場的領(lǐng)導(dǎo)品類。然而,越來越多的消費者也會選擇電商渠道來選購食品。在臺灣地區(qū),34%的消費者會選擇在網(wǎng)上購買保健食品。飲料也受到中國大陸和韓國網(wǎng)購消費者的歡迎,滲透率分別為23%和32%。除此之外,餅干類和嬰幼兒奶粉類也在中國大陸網(wǎng)購?fù)分醒杆俪砷L。 在韓國除了包裝食品,生鮮食品包括蔬菜、水果、干貨、魚類/海鮮、肉類和蛋類在電商通路也發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)表明,韓國生鮮食品的網(wǎng)購滲透率在2013年已經(jīng)接近30%,其中水果和干貨增長最快,這得益于其線上線下通路的緊密合作。在中國大陸市場,食品類的網(wǎng)購增長主要來自于一線城市,二三線城市的網(wǎng)購消費者主要集中在個人護理產(chǎn)品。 電商運營模式轉(zhuǎn)變 電商企業(yè)紛紛開發(fā)并建立自己的在線銷售模式,電商通路營銷方式發(fā)生了變化。在臺灣地區(qū)和韓國,傳統(tǒng)拍賣電商例如雅虎和Ebay的市場表現(xiàn)開始下滑,而垂直電商和品牌專賣店表現(xiàn)良好,這主要歸功于其線上和線下的完美整合。例如,臺灣富邦Momo,結(jié)合其電視購物資源來擴大價格優(yōu)勢,同時利用其豐富的電視購物會員網(wǎng)絡(luò),吸引他們在其網(wǎng)店消費。另一個例子是零售商7-11的網(wǎng)站7net,充分利用臺灣島形距離近、便利店密集度高的優(yōu)勢,為消費者提供了次日投遞、便利店自提取的便捷服務(wù)模式。在韓國,運用領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新技術(shù),電商通過QR碼技術(shù)、Homeplus虛擬商店以及E-mart的正午陽光3DQR碼,將超市的商品信息推送到購物時間緊張的上班族手中,增強了他們的網(wǎng)購意愿。在中國大陸,零售商們開始積極地打造O2O模式來建立整體的購物體驗。
隨著線上和線下購物界限越來越模糊,以及網(wǎng)絡(luò)的大眾化,快消品企業(yè)更需要關(guān)注日趨重要的電商通路,提高技術(shù)手段來維護并吸引新的消費者。例如可使用社交網(wǎng)絡(luò)、便捷化訂單、與在線通路合作、網(wǎng)站設(shè)計等,來吸引消費者的注意力并提供所需要的購物體驗,進而提高網(wǎng)購滲透率。與此同時,選擇正確的網(wǎng)絡(luò)平臺和品牌溝通戰(zhàn)略也是至關(guān)重要的。隨著網(wǎng)購消費群體特征越來越分散和復(fù)雜,基于品牌定位和產(chǎn)品特性來制定市場策略對于商家是必不可少的,并且還要選擇最適合的電商平臺來吸引和維護品牌的消費者。(Kantar Worldpanel) |
EndFragmentEndFragment0374CHG- 該帖于 2014-1-27 16:55:00 被修改過