商業(yè)地產：“體驗式”之戰(zhàn)攸關成敗
2013年開始，隨著國內城市綜合體與購物中心近幾年的蓬勃發(fā)展，以及電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的巨大沖擊等，使得商業(yè)地產這個具有強大生命力的新生業(yè)態(tài)又提前步入同質化�；诖耍F(xiàn)包括國內標桿企業(yè)萬達、中糧、華潤等均在思考如何打造自已核心獨特的體驗式綜合商業(yè)目的地，預計國內商業(yè)地產行業(yè)自2014年開始，將擺脫現(xiàn)目前商業(yè)地產行業(yè)體驗式商業(yè)“雷聲大，雨點小”的現(xiàn)狀，筆者預見，未來我國商業(yè)地產行業(yè)將迎來新一輪的“體驗式”商業(yè)的竟賽，體驗式商業(yè)將在國內拉開新的里程碑，筆者毫不夸張地說，影響國內未來商業(yè)地產的成敗起決定因素的，將是真正的“體驗式”商業(yè)與元素的打造，即未來國內商業(yè)地產行業(yè)之爭，將是“體驗式”商業(yè)之戰(zhàn)。然而，現(xiàn)國內商業(yè)地產行業(yè)對于什么是真正的 “體驗式”商業(yè)或業(yè)態(tài)卻眾說紛紜，意見不一，可謂差之毫厘，繆之千里。其實，現(xiàn)代商業(yè)地產的“體驗式”業(yè)態(tài)主要包括：各種美食、電影院、冰場、健身會館、電玩城、量販KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游樂等。
“體驗式”業(yè)態(tài)的優(yōu)勢也較一般傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)優(yōu)勢要明顯得多：
1、集客能力超強；
2、快速縮短項目市場養(yǎng)商期；
3、讓顧客駐留時間更長；
4、能有效拉動其他關聯(lián)業(yè)態(tài)消費。
5、容易建立顧客情感紐帶，培養(yǎng)顧客忠誠度
正是基于上述原因，這也是現(xiàn)在很多購物中心的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的原因， 同樣，由于國內商業(yè)地產行業(yè)跟風現(xiàn)象較嚴重，各商業(yè)地產開發(fā)商或運營商對于體驗式業(yè)態(tài)的認識也存在較大的誤區(qū)，各商業(yè)地產企業(yè)如何確保在未來這場看不見硝煙的“體驗式”之戰(zhàn)立于不敗之地，相信應該是所有商業(yè)地產企業(yè)或運營商所關心的話題。近年來，在商業(yè)地產行業(yè)頻頻聽到“體驗式”消費這個詞，“體驗式”源于國內商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出社交聚會、休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環(huán)境的要求也越來越高。正是在這種背景下，“體驗式商業(yè)”應運而生。
所謂 “體驗式商業(yè)”業(yè)態(tài)或表現(xiàn)形式，是一種以目標客群增獨特的具有互動體驗，集知識性、趣味性或休閑娛樂等為主導，與傳統(tǒng)單純的購物消費完成相反。其與傳統(tǒng)的購物型的消費相比，“體驗式”消費業(yè)態(tài)更加注重環(huán)境和建筑設計，強調體驗元素、可與消費者互動的配套設施，并精心組織與合理布局，進而形成風格獨特、環(huán)境優(yōu)雅，追求與目標消費者階層生活品位、消費習慣相匹配的業(yè)態(tài)或業(yè)種，由此衍生出來的業(yè)態(tài)或業(yè)種便成為“體驗式”商業(yè)的一部分。就目前國內商業(yè)地產行業(yè)的發(fā)展脈絡來看，經常出現(xiàn)在購物中心中的體驗式業(yè)態(tài)組合方式為：美食、電影院、健身會館、動漫城、量販式KTV、溜冰場、劇院、兒童早教、兒童職業(yè)體驗樂園、兒童游藝等。所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)業(yè)為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費者的參與、互動體驗和獨特感受，對空間和環(huán)境的要求也較傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)更高。“體驗式”商業(yè)最常見的載體也是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求；同時，購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業(yè)態(tài)的存在提供了契機。有一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%-80%，是商業(yè)體中的絕對主導；而在“體驗式”購物中心業(yè)態(tài)組合占比中，以美食休閑娛樂等業(yè)態(tài)為代表的體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可高達到30%-50%，而零售類業(yè)態(tài)的占比將降至30%-40%。
體驗式業(yè)態(tài)的誤區(qū)一：
國內某些對體驗式業(yè)態(tài)一知半解的商業(yè)地產企業(yè)，盲目夸大體驗式業(yè)態(tài)的重要性，甚至，認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)（例如影院），就一定能把項目帶旺，因此，在招商階段不惜作出巨大犧牲和讓步，以實現(xiàn)簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業(yè)態(tài)對于項目成敗的作用，而忽視了項目業(yè)態(tài)組合的全局性和準確性。一個好的商業(yè)項目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。
體驗業(yè)態(tài)的誤區(qū)二：
許多商業(yè)地產企業(yè)或運營商并非真心實意，僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面，以此來忽悠品牌商家或商鋪業(yè)主。真正能夠吸引消費者的"體驗式商業(yè)"，一定是有著能帶給消費者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài)，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。
體驗式業(yè)態(tài)的誤區(qū)三：
許多國內商業(yè)地產體驗式商業(yè)對消費群體的定位不清晰，體驗式商業(yè)應主抓家庭型消費，有數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市購物中心消費者中，70后人群占47%，80后人群占36%，除消費能力強外，這部分人群也逐步由兩口之家向三口之家轉換，家庭消費重心也更多移到了孩子身上，單獨消費的機會呈下降趨勢。
作為體驗式商業(yè)的運營商一定要對體驗式業(yè)態(tài)的風險和局限有清晰的認識。體驗式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。其二，增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業(yè)態(tài)是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大；其三，品牌調整難度大，制約項目整體品牌優(yōu)化升級的可操作性；其四，對商業(yè)地產項目的經營收益無疑也將帶來重大影響，尤其是短期收益影響較大，因此，必須要做好體驗式業(yè)態(tài)占比與經營收益的平衡。以影院為例：影院的招商談判周期一般為半年到一年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于
筆者相信，對于咱們國內商業(yè)地產購物中心來說，在歷經同質化與電商、消費者消費方式發(fā)生重大改變等多重重壓下，未來如何打好“體驗式”之張牌，如何在這場沒有硝煙的“體驗式”的戰(zhàn)爭中脫穎而出，如何創(chuàng)新業(yè)態(tài)并突出與強化體驗式業(yè)態(tài)、業(yè)種，對于國內商業(yè)地產企業(yè)來說，無疑將是一場重大的考驗，也許部分企業(yè)或落后的商業(yè)地產項目將在這場“體驗式”之戰(zhàn)中潰敗，但同樣也會涌現(xiàn)或打造出一批代表國內“體驗式”商業(yè)的標桿企業(yè)！祝國內有遠見的商業(yè)地產企業(yè)或購物中心的運營商們能最終贏得這場“體驗式”之戰(zhàn)！
熊杰 于2013/12/06
xiongjie25- 該帖于 2013-12-7 17:27:00 被修改過
