胖東來(lái)：零售業(yè)的海底撈有何秘訣?

一、服務(wù)創(chuàng)新

美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司利潤(rùn)的～來(lái)自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。”在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已成為零售企業(yè)提供給顧客附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。用服務(wù)增值，就是要在商品之外提供更多、更好的附加服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。

成立于年的望月樓胖子店是胖東來(lái)的前身。其創(chuàng)始人于東來(lái)帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營(yíng)意識(shí)開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。當(dāng)時(shí)，針對(duì)充斥著假貨、次品、過(guò)期商品的市場(chǎng)，于東來(lái)提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。更重要的是，于東來(lái)由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來(lái)貨真價(jià)實(shí)的市場(chǎng)形象。

四年后即年，于東來(lái)提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結(jié)果，一下子出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象。如有的人要結(jié)婚，就到胖東來(lái)買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨。于東來(lái)并未因此放棄，反而勸解員工們說(shuō)，這畢竟是少數(shù)，不能因?yàn)樯贁?shù)人的行為而取消大多數(shù)人應(yīng)該享受的服務(wù)而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨說(shuō)明他們有困難，就當(dāng)幫他們一把。

也是在這一年，胖東來(lái)率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)。不僅如此，胖東來(lái)電器的維修部還提供免費(fèi)的維修服務(wù)，無(wú)論產(chǎn)品是否購(gòu)于胖東來(lái)。如果一時(shí)難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來(lái)準(zhǔn)備了常用小家電讓顧客拿回家備用。一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒(méi)有維修點(diǎn)，胖東來(lái)就代消費(fèi)者去鄭州維修，除廠家維修點(diǎn)收取的維修費(fèi)用，跑路費(fèi)等胖東來(lái)分文不取。在胖東來(lái)或許昌其他商店買不到的商品，公司原價(jià)代購(gòu)，不加費(fèi)用。這些服務(wù)抓住了顧客的心。

胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)則可以看做一種變相的補(bǔ)貼，既是對(duì)廣大消費(fèi)者的感恩和回饋，同時(shí)也成了吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。它的服務(wù)創(chuàng)新可以歸為以下類：

1、不滿意就退貨

在胖東來(lái)所有的服務(wù)里“不滿意就退貨”是胖東來(lái)服務(wù)營(yíng)銷的一大特色。早在年企業(yè)成立之初，在假貨充斥、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，胖東來(lái)就提出“用真品換真心”的經(jīng)營(yíng)理念，年提出“不滿意就退貨”，自此形成了完整的“用真品換真心、不滿意就退貨”的服務(wù)營(yíng)銷理念。秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)的原則，胖東來(lái)的“不滿意就退貨”就是“無(wú)理由退貨、無(wú)條件退貨”。不管消費(fèi)者是對(duì)在胖東來(lái)購(gòu)買的商品的顏色、款式、質(zhì)地、價(jià)格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內(nèi)退貨，胖東來(lái)不問(wèn)原因馬上辦理。

2、理性消費(fèi)

胖東來(lái)不鼓勵(lì)顧客大手大腳地花錢，而是倡導(dǎo)理性消費(fèi)。近年來(lái)它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動(dòng)，以免顧客盲目購(gòu)買打折物品。在胖東來(lái)的珠寶柜臺(tái)上方有一則溫馨提示：理性消費(fèi)更幸福。下方用小字注明：胖東來(lái)提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，理性選擇，不要承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，把錢用在更實(shí)用的地方。

3、補(bǔ)退差價(jià)

胖東來(lái)另外一項(xiàng)深得民心的承諾是“日內(nèi)商品正常調(diào)價(jià)，給予退差價(jià)”。就在不久前，由于國(guó)際金價(jià)暴跌，在胖東來(lái)購(gòu)買黃金飾品的顧客就享受這個(gè)政策，紛紛前來(lái)補(bǔ)領(lǐng)差價(jià)。

4、免費(fèi)服務(wù)

胖東來(lái)建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng)，而售后服務(wù)就有項(xiàng)免費(fèi)，如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。不管顧客在哪里購(gòu)物，車子可以免費(fèi)存在胖東來(lái)不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來(lái)免費(fèi)熨燙、鎖邊、修補(bǔ)，一律來(lái)者不拒。

5、投訴獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于顧客的投訴，胖東來(lái)不僅不反感，而且還鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，為此專門設(shè)立一個(gè)元的顧客投訴獎(jiǎng)：經(jīng)當(dāng)天的值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn)，發(fā)給顧客元投訴獎(jiǎng)勵(lì)。

6、缺貨登記

凡是顧客在胖東來(lái)有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購(gòu)熱線。胖東來(lái)負(fù)責(zé)在全國(guó)進(jìn)行信息查詢，盡快采購(gòu)貨品，哪怕去對(duì)手店里買，也不要讓顧客失望。曾有一位顧客為家中病人急購(gòu)四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒(méi)有買到，就在胖東來(lái)進(jìn)行了缺貨登記，后來(lái)胖東來(lái)派專人采購(gòu)了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急

二、員工激勵(lì)

高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是供給顧客高品質(zhì)服務(wù)的根本保證。胖東來(lái)通過(guò)高薪激勵(lì)和培訓(xùn)來(lái)確保服務(wù)團(tuán)隊(duì)的高效率。

作為一個(gè)四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕�本月工資在元左右，而胖東來(lái)的基層員工能拿到元左右——這元包括基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別。此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來(lái)自公司的凈利潤(rùn)再分配，哪怕是胖東來(lái)的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬(wàn)元，相比之下，許昌市中心的房屋均價(jià)也不過(guò)元平方米。

有句大白話說(shuō)，對(duì)人一塊一，對(duì)物九毛九。如果一樣?xùn)|西價(jià)值一塊錢，你能砍到九毛九，那你賺了，因?yàn)槟愕玫降哪菢訓(xùn)|西沒(méi)變，價(jià)格便宜了但如果一個(gè)人的服務(wù)值一塊錢，你砍到九毛九，那你可能會(huì)吃虧，因?yàn)榧词钩山涣�，你得到的服�?wù)也許會(huì)打折扣，所以不能砍價(jià)，要主動(dòng)給他一塊一，這樣就能得到超值回報(bào)。

這個(gè)樸素而深刻的道理，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)好像天生就懂，他在一封給員工的公開(kāi)信里寫(xiě)道：“我建議企業(yè)在工資保障的基礎(chǔ)上至少拿的凈利回饋給創(chuàng)造這些財(cái)富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配，或發(fā)獎(jiǎng)金或增加到每個(gè)月的工資上，無(wú)論用哪種形式只要能讓員工得到就行余下的回饋股東，這樣才是合理的、公平的，這樣你的團(tuán)隊(duì)會(huì)更用心，更有凝聚力。”

多年前，于東來(lái)就主張把財(cái)富分配給員工，從年開(kāi)始他決定把公司股份分給員工，如今他自己只保留了的股份。于東來(lái)一直堅(jiān)持從公司的凈利潤(rùn)中拿出對(duì)員工進(jìn)行財(cái)富再分配，多賺多分，少賺則少分。他甚至對(duì)那些來(lái)胖東來(lái)取經(jīng)的老總們直接喊話：如果你們不下決心把的利潤(rùn)分享給員工，就不要來(lái)我這里學(xué)習(xí)了，學(xué)了也白學(xué)

三、塑造互贏的價(jià)值共同體

當(dāng)胖東來(lái)采取諸如提高福利待遇的關(guān)愛(ài)員工之舉時(shí)，自然引發(fā)了矛盾——應(yīng)該如何公平地對(duì)待和管理薪資較低的供應(yīng)商促銷員

于是，于東來(lái)要求所有在其店里設(shè)有促銷員的供應(yīng)商，支付促銷員的工資不得低于胖東來(lái)的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這起初遭到了大多數(shù)供應(yīng)商的反對(duì)。于東來(lái)耐心、執(zhí)著地不斷游說(shuō)，讓他們把視野放大一點(diǎn)，而且愿意自降一些返點(diǎn)給確實(shí)有困難的品牌。于東來(lái)還敦促供應(yīng)商們給促銷員上保險(xiǎn)，身體力行地幫助解決勞動(dòng)密集型企業(yè)的勞動(dòng)保障問(wèn)題，并把這些用人理念傳遞給更多行業(yè)里的人們。

都說(shuō)“同行是冤家”，胖東來(lái)卻與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)了十年以上的合作。年，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，胖東來(lái)與南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張、信陽(yáng)西亞三家公司組成了“四方聯(lián)采”，資源共享，共同提升。

起初，四家聯(lián)手采購(gòu)生鮮、水果、干果等等，既有助于保證質(zhì)量，又降低了成本。后來(lái)，“四方聯(lián)采”由老板層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學(xué)習(xí)，每一家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對(duì)其他三家完全公開(kāi)。每月的業(yè)務(wù)交流會(huì)、促銷會(huì)、節(jié)日備貨計(jì)劃會(huì)、管理研討會(huì)，甚至四家企業(yè)員工的集體培訓(xùn)都成了雷打不動(dòng)的例行工作。用于東來(lái)的話說(shuō)：“‘四方聯(lián)采’聯(lián)合的不是采購(gòu)，是思想。”

四、精細(xì)化管理

胖東來(lái)專門設(shè)立了一個(gè)崗位實(shí)操小組和一套崗位實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)落實(shí)這種精細(xì)化管理，崗位實(shí)操小組成立于年月，由各部門的精兵強(qiáng)將兼職組成，該小組目的是讓公司每個(gè)崗位都有工作標(biāo)準(zhǔn)，任務(wù)是組織和督促各部門根據(jù)本部門實(shí)際情況，制定崗位實(shí)操手冊(cè)，并且吸取一線員工的反饋意見(jiàn)，對(duì)崗位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂和完善。公司認(rèn)為，制度應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人，因此這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)的宗旨是“從員工中來(lái)，更要服務(wù)于員工”，標(biāo)準(zhǔn)的制定成冊(cè)經(jīng)歷了一個(gè)從簡(jiǎn)到繁，再?gòu)姆钡胶?jiǎn)的反復(fù)討論、實(shí)踐和修改的過(guò)程。值得一提的是，這套崗位實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)都是由一線員工自己來(lái)制定，由于是從實(shí)踐中來(lái)，所以保證了標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，并且也滿足了后和后新生代員工的需求——自己動(dòng)手，發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)掌控感。

目前胖東來(lái)劃分成個(gè)部門：超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時(shí)代廣場(chǎng)、商品部、職能部門和管理崗位。這個(gè)部門一共有個(gè)崗位，其中有個(gè)崗位的操作流程比較成熟，已經(jīng)被印刷成崗位實(shí)操手冊(cè)，有個(gè)崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩余的個(gè)崗位標(biāo)準(zhǔn)在逐步制作，另外個(gè)崗位標(biāo)準(zhǔn)仍在修訂完善之中。

五、混合多業(yè)態(tài)形式

零售巨頭大多有一個(gè)鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)都是單一的大超市，全家與同屬于便利店，而胖東來(lái)的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購(gòu)物中心，胖東來(lái)密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。在許昌市，胖東來(lái)不僅有時(shí)代廣場(chǎng)和生活廣場(chǎng)兩家大型購(gòu)物中心，還開(kāi)設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。如果說(shuō)，時(shí)代廣場(chǎng)定位于高端，生活廣場(chǎng)定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場(chǎng)，由此，胖東來(lái)的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機(jī)家電到蔬菜生鮮，從電影院到書(shū)店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂(lè)需求，一應(yīng)俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細(xì)分市場(chǎng)。