1.問(wèn)：我們是一家新開(kāi)的超市，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，老板傾信于財(cái)務(wù)報(bào)表所表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)，嫌毛利太低，為追求毛利停止賣場(chǎng)內(nèi)所有的促銷品，對(duì)此供應(yīng)商很有意見(jiàn)，而我們的銷售任務(wù)也很難達(dá)成。以財(cái)務(wù)的眼光管理超市是合適的嗎？如果不合適，我該怎樣說(shuō)服老板？

我的回復(fù)：

首先要肯定你的老板這樣做的合理性，作為一個(gè)投資者一定是要追求投資回報(bào)率的，而要獲得足夠的投資回報(bào)率，就必須要有足夠的利潤(rùn)，而利潤(rùn)等于毛利減去工資租金運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等成本后的余額，所以當(dāng)成本一定時(shí)，自然是毛利越高，利潤(rùn)也就越高了。

在你的老板做出取消所有的促銷活動(dòng)時(shí)，你要核查一下目前門(mén)店的狀況，是否客流已經(jīng)足夠高，門(mén)店的客流和客單已經(jīng)是很不錯(cuò)了；門(mén)店商品的價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較低了，至少是敏感商品的價(jià)格已經(jīng)是比較低了，周邊顧客對(duì)本門(mén)店的價(jià)格已經(jīng)基本認(rèn)可了；門(mén)店的服務(wù)已經(jīng)很不錯(cuò)了，員工對(duì)顧客的服務(wù)很熱情，顧客對(duì)我們的服務(wù)態(tài)度也很滿意，如果達(dá)到了以上幾點(diǎn)要求，即便沒(méi)有促銷活動(dòng)，生意應(yīng)該是影響不大的，因?yàn)槌�市中的樣板企業(yè)——河南胖東來(lái)超市就是這么做的。

不過(guò)，如果你們門(mén)店的狀況離我上面所講的各條都相差很遠(yuǎn)的話，這時(shí)如果你取消促銷活動(dòng)，那就基本相當(dāng)于自殺了。作為零售企業(yè)，當(dāng)我們無(wú)法做到象沃爾瑪那樣天天大部分商品都低于市場(chǎng)價(jià)，做不到生鮮商品都象永輝超市那樣品質(zhì)又好、又低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)，那么我們要吸引客流就只能依靠通過(guò)把一小部分商品做到低于市場(chǎng)價(jià)來(lái)吸引客流了（這就是促銷），如果我們連小部分商品都舍不得讓價(jià)的話，一旦在顧客心目中形成口碑——我們門(mén)店的價(jià)格最貴或比他邊上的超市貴，那么顧客還有多少興趣光顧我們門(mén)店呢？如果沒(méi)有了顧客的光顧，沒(méi)有了客流量，我們價(jià)格即便定得再高，毛利率再高，又有多少價(jià)值呢？畢竟毛利是來(lái)源于銷售的，而銷售又是來(lái)源于客流量和客單價(jià)的乘積的，沒(méi)有客流量也就不可能有銷售，沒(méi)有銷售哪里還有你們老板所希望的毛利和最終的利潤(rùn)呢？

其實(shí)，業(yè)內(nèi)高手胖東來(lái)超市之所以不需要促銷活動(dòng)，那是因?yàn)樗�的客流量已�?jīng)足夠，顧客對(duì)于胖東來(lái)超市的品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)是非常相信了，而且胖東來(lái)超市的商品價(jià)格、特別是敏感商品的價(jià)格已經(jīng)不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，此時(shí)取消促銷活動(dòng)，既可以讓員工免于每次促銷活動(dòng)前后的折騰，減輕員工的工作量，讓員工更好地服務(wù)顧客，又可以讓公司保持一定的毛利率和毛利。

不過(guò)，我們千萬(wàn)不要忘了胖東來(lái)超市在前期是如何不計(jì)一切代價(jià)去拉動(dòng)客流的，他就明確要求下面的門(mén)店店長(zhǎng)，新開(kāi)張門(mén)店前三個(gè)月一定要把客流做到極限，不要考慮毛利，誰(shuí)在前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，他不僅不會(huì)表?yè)P(yáng)他，還會(huì)撤他的職，就像一個(gè)果農(nóng)面對(duì)一顆才種了一兩年便開(kāi)花的桃樹(shù)，他是不會(huì)舍得讓她結(jié)果的，他一定會(huì)等到果樹(shù)真正成熟了才會(huì)讓她結(jié)果的，之所以胖東來(lái)能夠賣什么瘋狂什么，比如賣黃金，他可以讓顧客排幾百米的隊(duì)等待買黃金，主要不是因?yàn)樗�的服�?wù)多好（盡管他的員工的服務(wù)態(tài)度確實(shí)是超一流），而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手每克黃金加價(jià)8-10元，而他這里僅僅只是加價(jià)2元，所以一下子顛覆了市場(chǎng)規(guī)則，讓所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出局，而他在贏得整個(gè)市場(chǎng)以后所獲得的毛利額其實(shí)也并不低。

所以，我們學(xué)習(xí)胖東來(lái)千萬(wàn)不要學(xué)習(xí)其表象，要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)學(xué)習(xí)他。

如果您以及你們老板想透徹地理解其中的奧妙的話，歡迎參加我們即將在上海舉辦的第三期精華版卓越店長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)（10月24-26日在復(fù)旦大學(xué)美研中心舉辦），在這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)里我們將會(huì)解析目前超市賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一切訣竅和最基本的規(guī)律，解析包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、胖東來(lái)超市、安徽樂(lè)城超市、永輝超市、興隆大家庭超市等國(guó)內(nèi)先進(jìn)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秘訣，一定會(huì)讓大家有醍醐灌頂之感受的。