第一篇 如何理解顧客滿意
第七章 關(guān)鍵時(shí)刻
——所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”
20世紀(jì)70年代末期至80年代初期，北歐以“服務(wù)管理”之名對顧客滿意開始了新的研究。這是源自一位名叫理查德·諾曼的瑞典營銷戰(zhàn)略學(xué)者提出的“關(guān)鍵時(shí)刻”概念。
因重建虧損嚴(yán)重的斯堪的納維亞航空公司(SAS)而就任社長的年輕經(jīng)營者揚(yáng)·卡爾森將這一概念引進(jìn)公司并作為企業(yè)的經(jīng)營理念。而且卡爾森僅僅用了一年時(shí)間，就將斯堪的納維亞航空公司從年虧損800萬美元的赤字公司變成了年銷售額20億美元、年利潤7100萬美元的盈利公司。
卡爾森改革了以往企業(yè)組織中那種自上而下命令和權(quán)限集中的模式，將顧客利益放在第一位，他大膽放權(quán)給一線員工，使一線員工能夠最大限度地為顧客服務(wù)。作為經(jīng)營者，他在指出明確目標(biāo)的同時(shí)充分發(fā)揮了他的領(lǐng)導(dǎo)作用，從而成功地重建了公司。
所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻(Moment of Truth)”是什么呢?有的人把它翻譯成“真實(shí)的瞬間”，但在日語詞典中找不到這樣的詞。在研究社出版的《大英日詞典》中，將它解釋為“進(jìn)退維谷的關(guān)鍵時(shí)刻、決定性瞬間”。
這個(gè)詞原本是從西班牙語引進(jìn)到英語里的，意思是“斗牛士給牛致命一刺的瞬間”。將這一詞匯引入到服務(wù)管理領(lǐng)域的，就是理查德·諾曼。
在日本，人們認(rèn)為這個(gè)概念是卡爾森的獨(dú)創(chuàng)。原因是阿爾布雷西特并沒有在他的著作《服務(wù)管理革命》一書中提到諾曼的成就。
按照SAS卡爾森社長的定義：
“所謂顧客，就是無論距離我們公司有多遠(yuǎn)，都對我們公司具有一些印象的人。如何管理我們在顧客心中的印象關(guān)系到公司的經(jīng)營。”
他還說道：“SAS每天都在經(jīng)歷著5萬次以上的決定性瞬間。”
——“決定性瞬間”實(shí)例
美國田納西州的納什維爾被稱作“美國的音樂都市”。據(jù)說70%的美國唱片都是在這個(gè)西部鄉(xiāng)村的中心地生產(chǎn)出來的。位于納什維爾郊外的主題公園“奧普里蘭”里，擠滿了來自美國各地的游客。
位于公園旁邊的奧普里蘭賓館是一家非常好的賓館。僅其寬敞程度就令人瞠目，以整個(gè)圓屋頂覆蓋的植物園為中庭，四周是六層樓的客房。這里最高檔的房間住一晚需要2500美元，便宜的房間也得125美元。
這個(gè)賓館無論設(shè)施還是布局都很講究，是一家相當(dāng)不錯(cuò)的賓館。如果您去田納西州，我向您推薦這家賓館。即使不住在那里，您只要看到那些伴隨著豎琴悠揚(yáng)旋律而翩翩起舞的五彩噴泉，您也會(huì)感覺去一趟值了。但與此同時(shí)，也請您要做好精神準(zhǔn)備，您肯定會(huì)聽到類似第82頁我曾經(jīng)歷的故事。
——壞印象會(huì)永遠(yuǎn)留下來
如果有好幾家公司的自動(dòng)售貨機(jī)擺在一起，也許大多數(shù)人不會(huì)在意自己的選擇，但我絕不會(huì)購買百佳公司(pokka)的產(chǎn)品。那是因?yàn)檫@家公司在1967年發(fā)生了將合成檸檬汁冒充天然果汁銷售的“百佳檸檬事件”，1973年，公正貿(mào)易委員會(huì)以此為契機(jī)規(guī)定了無果汁飲料的標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)。雖然事件已經(jīng)過去了幾十年，但時(shí)至今日仍在影響著我們。當(dāng)我和知道此事件的人談起這件事時(shí)，好幾個(gè)人都說：“我也和你一樣不買百佳的產(chǎn)品”。這就是“關(guān)鍵時(shí)刻”。
在郊外，我會(huì)選擇在樂豪(Royal Host)就餐。菜單和店里的氛圍另當(dāng)別論，主要是由于有一次我在該餐廳戶田分店用餐時(shí)，一位女服務(wù)員的待客態(tài)度給我留下了溫暖愉快的記憶。直到現(xiàn)在我依然還記得她的名字。
——現(xiàn)場決定的“決定性瞬間”
在每位員工和顧客接觸時(shí)，顧客都會(huì)對這名員工的言辭、服裝和舉止等所表現(xiàn)出來的態(tài)度、熱情度、親切度、服務(wù)水平及專業(yè)性知識(shí)等產(chǎn)生某些印象。如果每一樣都能令顧客滿意，那么顧客對整個(gè)企業(yè)就會(huì)有一個(gè)好印象。但如果什么都好、只有一個(gè)地方使顧客印象不好的話，就會(huì)使顧客以往擁有的好印象一下子煙消云散，從此對整個(gè)公司產(chǎn)生不好的印象。
代表公司的不是總經(jīng)理。那些與顧客直接接觸的銷售人員、客服人員、電話員、總機(jī)接線員等員工才是公司的代表。
因此，有很多美國企業(yè)把銷售人員叫做“銷售代表”，把負(fù)責(zé)接待投訴的人員叫做“客戶代表”。
——斗牛的比喻和“決定性瞬間”
可是，對理查德·諾曼提倡的“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念，也有著令人費(fèi)解的地方。即諾曼在說明這個(gè)決定性瞬間時(shí)，為什么采用斗牛的比喻。他把企業(yè)比作斗牛士，把顧客比作牛。
企業(yè)和顧客的關(guān)系，不是斗牛士刺向牛的要害部位的關(guān)系。僅有少數(shù)人在現(xiàn)場看過真正的斗牛，即使在影視劇中看過斗牛的人，也無法體會(huì)那種令人窒息的緊張狀態(tài)。
我認(rèn)為用電火花來比喻更為恰當(dāng)一些。我們把企業(yè)比作正電、顧客比作負(fù)電吧。代表企業(yè)的服務(wù)提供者在和顧客接觸的瞬間，正電和負(fù)電迸發(fā)出火花。這個(gè)迸發(fā)火花的瞬間，就是“關(guān)鍵時(shí)刻”，就是“決定性瞬間”。
在用電火花作比喻時(shí)，顧客和服務(wù)提供者的處境都是相同的，哪一方都沒有優(yōu)勢。服務(wù)提供者在接待顧客時(shí)，也肯定會(huì)對顧客留下某些印象。另外，用電火花作比喻，有利于說明連續(xù)發(fā)生的“決定性瞬間”周期。只不過電所具有的“非人性”方面是我們理解的難點(diǎn)。
這種珍視人和人相遇的“決定性瞬間”思想，也是從室町時(shí)代早期茶道中的“一期一會(huì)”(意為一生只相遇一次，是表達(dá)日本茶道精神的用語之一。——譯者注)這個(gè)詞衍生而來的。
因此，我認(rèn)為即使我們不使用“關(guān)鍵時(shí)刻”等舶來說法，把珍視“一期一會(huì)”作為顧客服務(wù)的要點(diǎn)也可以。這個(gè)詞的缺點(diǎn)就是稍稍缺乏動(dòng)態(tài)性。
為了達(dá)到顧客滿意，必須站在顧客立場上提供服務(wù)。
所以無論何事，你愿意人們怎樣對待你，你也要怎樣對待人們(摘自新約圣經(jīng)馬太福音第七章第十二節(jié))。
這是基督說的話。
即使在東方，中國的孔子也說過與此類似的話：
己所不欲，勿施于人。
意思是“自己不愿意做的事，不要強(qiáng)加給別人”。
圣經(jīng)的話是積極主動(dòng)的，與之相比較，孔子的教導(dǎo)則是被動(dòng)的。因?yàn)榉⻊?wù)“是有益的行為、是對他人實(shí)施幫助和對他人有益的行為”，所以從這一角度來看，我認(rèn)為還是基督的話比較恰當(dāng)。
在400年前的三井殊法時(shí)代，或者說在購物可以去自家附近的蔬菜店和魚店的時(shí)代里，賣家用這種質(zhì)樸的觀念做成了生意。但像今天這樣，當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大、組織變得復(fù)雜時(shí)，提供讓所有顧客都滿意的服務(wù)就變得困難了。于是服務(wù)管理對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者來說是一個(gè)重要課題。雖然把顧客滿意放在首位的思想起源于日本，但在近代經(jīng)營之中，作為實(shí)現(xiàn)顧客滿意體系的服務(wù)管理卻是誕生在北歐。
如果僅僅是強(qiáng)制現(xiàn)場員工執(zhí)行顧客至上主義，而企業(yè)整體風(fēng)氣和經(jīng)營方針并沒有真正得到變革的話，那遲早是要被聰明的消費(fèi)者看穿的。
本文摘自《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》
東方出版社2012年7月出版
購買地址：http://fzhengdeli.com.cn.cn/shop/book_info.aspx?id=922
