“三元能在歷次的乳業(yè)質(zhì)量問(wèn)題事件上獨(dú)善其身，那是因?yàn)榱陙?lái)，三元堅(jiān)持最核心的是產(chǎn)品品質(zhì)，做到產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。為此，幾十年來(lái)，三元加大在保證產(chǎn)品質(zhì)量上的軟硬件投入，確保產(chǎn)品質(zhì)量的安全與可靠�！比涨埃称饭煞萦邢薰荆ㄏ路Q“三元”）副總經(jīng)理呂淑芹在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。然而，就是這樣一家一直致力于“做有質(zhì)量保證的牛奶，讓國(guó)人喝上放心奶”的公司，許多人表示未曾聽(tīng)過(guò)。更有業(yè)內(nèi)人士稱，三元是一家全國(guó)性企業(yè)，卻不是全國(guó)性的品牌。
全國(guó)性的企業(yè)，區(qū)域性的品牌
“我在超市看到過(guò)三元的谷磨坊，但以為三元是個(gè)二線品牌，就沒(méi)購(gòu)買�！毙づ渴�湖北的一名大學(xué)生，當(dāng)問(wèn)及她周圍的同學(xué)們?nèi)粘Ｙ?gòu)奶狀況時(shí)，她說(shuō)，“我們一般都選擇蒙牛、伊利，或者是光明。我自己喜歡喝光明的酸奶，蒙牛或伊利的優(yōu)酸乳。蒙牛的特侖蘇我也經(jīng)常喝。這三個(gè)大品牌的牛奶還是值得信賴的�！痹谛づ靠磥�(lái)，三元就是個(gè)二線品牌。
如果說(shuō)三元在湖北市場(chǎng)投入不足，那么，三元近期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的華東地區(qū)將是怎樣的情況呢？對(duì)此，記者采訪了一些上海市民。家住寶山區(qū)的陳女士是一名商人，只要去超市就會(huì)買牛奶的她表示，“平常家里會(huì)買光明的純牛奶，給小孩喝的早餐奶一般都是蒙牛的核桃奶。有時(shí)候會(huì)挑蒙牛的特侖蘇或者是真果粒送人。至于三元牛奶，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)�！遍l北區(qū)的舒先生是名普通員工，他表示自己從未喝過(guò)三元的牛奶。另外，記者在南京、江西也做過(guò)調(diào)查，受訪的市民都表示對(duì)三元牛奶不是很了解，未曾購(gòu)買過(guò)三元的食品。但是這些市民表示都知道蒙牛、伊利和光明，甚至是三鹿和太子奶。
從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查可見(jiàn)，三元的品牌影響力的確有限。在華北市場(chǎng)，三元還算是有名氣，但在南方，知道三元品牌的人群卻是小眾。正如三元副總呂淑芹所說(shuō)，三元品牌的影響力尤其在南方城市的影響力還是相對(duì)較弱的。與品牌知名度相比，在擴(kuò)大全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局方面，三元做出更多努力：一邊收購(gòu)三鹿、太子奶；一邊開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品低溫奶、常溫奶、奶粉、乳酪。“這種全國(guó)性的布局是有利于企業(yè)發(fā)展的，只是三元目前尚不具備全國(guó)布局的實(shí)力。再者，三元雖開(kāi)發(fā)了多種產(chǎn)品，卻沒(méi)有主打產(chǎn)品，這并不利于三元品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中�！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)分析師宋亮說(shuō)到。更有相關(guān)人士表示，這家全國(guó)性的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者知名度倒是更像區(qū)域性企業(yè)。有人開(kāi)始質(zhì)疑三元的全國(guó)性市場(chǎng)規(guī)劃。
對(duì)于市場(chǎng)的規(guī)劃，三元副總呂淑芹對(duì)本報(bào)記者表示，“我們一直在做整體性規(guī)劃。不同的市場(chǎng)份額有不同的發(fā)力點(diǎn)，每一塊市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講都是必爭(zhēng)的。我們一直在將三元做大做強(qiáng)，無(wú)論如何，我們一直都堅(jiān)持：質(zhì)量是企業(yè)的生命�！比獙�(duì)質(zhì)量的追求和把關(guān)讓其置身近幾年來(lái)的奶粉質(zhì)量風(fēng)波之外。不少業(yè)內(nèi)人士表示，三元的質(zhì)量值得信賴。
不可否認(rèn)，三元為了確保其質(zhì)量，做了許多努力。諸如原奶的二次檢驗(yàn)技術(shù)，以及產(chǎn)品的留樣檢測(cè)。作為這樣一家在業(yè)內(nèi)有質(zhì)量有名氣的全國(guó)性企業(yè)，卻為何不為全國(guó)的消費(fèi)者所知？甚至坊間有傳聞，三元只留下了北京市場(chǎng)。但是，作為一家全國(guó)性的企業(yè)，這樣的低調(diào)，似乎與其進(jìn)軍國(guó)內(nèi)乳企前三的目標(biāo)策略稍有不符�！霸俸玫呐Ｄ蹋羰堑貌坏较M(fèi)者的肯定和垂青，若是得不到市場(chǎng)的份額，那就是失敗的�！�
尋求主打產(chǎn)品
三元有多款產(chǎn)品，奶粉有愛(ài)系列和恩系列，乳飲料有哈酸乳，酸奶有谷磨坊，以及三元核桃露和三元八寶粥，可謂品牌齊全。除了產(chǎn)品多元外，三元在廣告宣傳方面也做了努力。國(guó)內(nèi)女星陳數(shù)是三元旗下多個(gè)品牌的代言人，更有張杰代言哈酸乳。然而，這些廣告宣傳并沒(méi)有增加消費(fèi)者對(duì)三元品牌的了解。“三元在品牌宣傳、營(yíng)銷推廣上的投入相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，致使品牌的傳播聲量不足、宣傳渠道單一�！比笨倕问缜郾硎�。廈門大學(xué)傳播專業(yè)碩士李晗，針對(duì)三元品牌形象的問(wèn)題作出分析，“三元的品牌個(gè)性不足，品牌定位表現(xiàn)得不夠明確，而且品牌氣質(zhì)和品牌性格也不被大眾所知，因而品牌的傳播力度有限。”
除了自身品牌傳播力度有限外，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不明顯，未能區(qū)隔市場(chǎng)。“三元乳業(yè)旗下的產(chǎn)品與蒙牛、伊利相似度較高，在廣告營(yíng)銷方面還處在弱勢(shì)。三元需要一款主打產(chǎn)品，通過(guò)主打產(chǎn)品穩(wěn)定消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系越成熟，就代表彼此之間擁有越成熟的品牌關(guān)系，質(zhì)量就越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！崩铌蠈�(duì)三元的品牌策略如此建議到。
未來(lái)走向
“三元是市場(chǎng)上為數(shù)不多在專心做質(zhì)量的乳企，而且發(fā)展快也不是一件好事情。企業(yè)不僅僅是要比發(fā)展的數(shù)據(jù)，更是要比誰(shuí)能發(fā)展長(zhǎng)久。我相信有質(zhì)量的企業(yè)能夠發(fā)展得長(zhǎng)久�！北本┢仗焓⒌榔放茽I(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍表示。
“任何企業(yè)，都有優(yōu)劣勢(shì)，強(qiáng)弱項(xiàng)。近幾年，三元正在加大品牌的宣傳與推廣力度，增加立體化品牌的傳播渠道。三元品牌的影響力和美譽(yù)度持續(xù)提升，正受到廣大消費(fèi)者的青睞和心智認(rèn)可。三元也越來(lái)越重視廣告宣傳、營(yíng)銷推廣對(duì)品牌的推、拉動(dòng)作用。三元在堅(jiān)持品質(zhì)第一的基礎(chǔ)上，將加大品牌廣告和宣傳推廣的投入力度，因?yàn)榫葡悴慌孪镒由畹臅r(shí)代早已一去不復(fù)返了”。三元副總呂淑芹表示，“三元正在努力打造一種適合三元特色的、獨(dú)具一格的品牌宣傳與營(yíng)銷推廣的模式，以迅速擴(kuò)大三元品牌的影響力�！睂�(duì)于品牌推廣，三元似乎已經(jīng)有了自己的方向。
三元的宣傳語(yǔ)是“有愛(ài)，有緣，有三元”。似乎三元能夠喚來(lái)更多有愛(ài)有緣的消費(fèi)者出現(xiàn)。
