網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)模式分析

一、研究背景                                                                                     

近年來， 我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上不斷擴(kuò)張，經(jīng)營日趨規(guī)范化品牌化，對客戶服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高。 網(wǎng)絡(luò)零售在購物流程、支付方式、配送手段、客服模式、信用體系等方面與傳統(tǒng)零售存在較大差異，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的特殊性。在此背景下，本文在歸納網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的特點(diǎn)和類型的基礎(chǔ)上，以典型網(wǎng)絡(luò)零售客服模式——“銀泰網(wǎng)模式”和“天貓模式”為切入點(diǎn)，分析典型網(wǎng)絡(luò)零售客服模式的內(nèi)涵與優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而提出企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)質(zhì)量的對策建議，為企業(yè)開展高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)零售客服活動(dòng)提供參考。

二、網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的特點(diǎn)

    客戶服務(wù)是企業(yè)面向終端消費(fèi)者的一扇窗口。傳統(tǒng)零售業(yè)的客戶服務(wù)通常具備銷售、服務(wù)和形象展示三項(xiàng)功能。網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，在繼承三項(xiàng)基本功能的同時(shí)，針對網(wǎng)絡(luò)零售不受時(shí)空限制、虛擬化、高效率、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)工作提出新的要求。

（一）偏重導(dǎo)購銷售功能

目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)根據(jù)自身運(yùn)營特點(diǎn)和發(fā)展階段，一般將企業(yè)活動(dòng)的重心集中在商品銷售、促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售與反復(fù)消費(fèi)、精簡穩(wěn)定系統(tǒng)平臺、降低實(shí)施的成本與實(shí)施周期四個(gè)方面。這其中，客服在前兩方面起到重要作用。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對客服的銷售能力的要求集中體現(xiàn)在三方面。

首先，客服崗位綜合銷售、促銷與服務(wù)三種職能。與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)以小微企業(yè)為主，組織結(jié)構(gòu)相對簡單。以天貓家居類目大賣家“優(yōu)倍斯特家居旗艦店”為例，企業(yè)下設(shè)運(yùn)營、客服、倉儲、美工、財(cái)務(wù)五部門。其中客服部負(fù)責(zé)為顧客提供商品信息、促銷信息、使用說明、包裝說明、物流查詢、退換貨、維修保養(yǎng)、返利回款等服務(wù)；配合運(yùn)營部下達(dá)、開展促銷活動(dòng)；實(shí)施客服調(diào)度管理、投訴處理、顧客信息維護(hù)等工作�？头�儼然已成為集銷售、促銷與客戶服務(wù)為一體的綜合性崗位。

其次，從事與導(dǎo)購銷售活動(dòng)相關(guān)的售前客服在團(tuán)隊(duì)中占絕大比例。目前許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為了劃清崗位職能、提高服務(wù)質(zhì)量與效率，將客服崗位細(xì)分為售前、售中、售后與管理四類。其中，售前客服主要負(fù)責(zé)解答顧客信息咨詢、開展促銷和關(guān)聯(lián)銷售；售中客服主要負(fù)責(zé)訂單的審核和確認(rèn)；售后客服主要負(fù)責(zé)查單查件、退換貨及投訴處理；客服管理主要負(fù)責(zé)日常分組、調(diào)度與考核。以優(yōu)倍斯特家居旗艦店為例，企業(yè)的售前、售中、售后客服相互輪崗，每日當(dāng)班開展售前服務(wù)的客服人員占七成以上。

此外， 績效考核中，與銷售業(yè)績相關(guān)的指標(biāo)占較大比重。目前，許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為了穩(wěn)定客服隊(duì)伍、激勵(lì)士氣、提高管理效率與產(chǎn)出，采用績效考核的形式發(fā)放薪酬福利。通常，企業(yè)從工作業(yè)績、工作能力和工作態(tài)度三方面考核員工。其中，企業(yè)最為重視客服工作業(yè)績中與銷售能力相關(guān)的指標(biāo)項(xiàng)，如轉(zhuǎn)化率、銷售額、銷售比重、訂單總、客單價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售比例、主動(dòng)營銷比例等。

（二）強(qiáng)調(diào)信息化技能

網(wǎng)絡(luò)零售建立在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，需要計(jì)算機(jī)軟硬件、通訊設(shè)備、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的配合與應(yīng)用。因此，從事網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的人員需要具備較高的信息化技能，以適應(yīng)工作環(huán)境的要求。對網(wǎng)絡(luò)零售客服的信息化技能的需求主要來自兩個(gè)層面：

首先是相關(guān)軟硬件的正確使用與維護(hù)。與網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)相關(guān)的常用硬件包括計(jì)算機(jī)、手機(jī)、話機(jī)、耳麥等設(shè)備，常用軟件包括即時(shí)通訊軟件、圖形圖象軟件、文件處理軟件、客戶關(guān)系管理軟件等。以銀泰網(wǎng)客服中心為例，該部門依托電話中心開展客戶服務(wù)，客服人員需要掌握坐席計(jì)算機(jī)基本操作、話機(jī)耳麥?zhǔn)褂门c保養(yǎng)、后臺訂單系統(tǒng)操作等信息化技能，客服管理人員還需要掌握話務(wù)錄音與統(tǒng)計(jì)、等待隊(duì)列監(jiān)控與現(xiàn)場調(diào)度、IVR菜單管理、統(tǒng)計(jì)報(bào)表分析等信息化技能。

其次是多平臺業(yè)務(wù)流程的快速掌握。目前，許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都涉及多個(gè)平臺，如太平鳥服飾，既有自營平臺下的B2C官方網(wǎng)站，又有第三方平臺下的B2C網(wǎng)店（如太平鳥天貓旗艦店、太平鳥一號店等）。不同電子商務(wù)平臺下的業(yè)務(wù)流程存在一定差異，客服人員需要快速地掌握多平臺業(yè)務(wù)流程的特點(diǎn)與操作。此外，隨著移動(dòng)商務(wù)市場的快速興起，通過智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備完成的交易比例提高，客服還需掌握不同平臺在不同終端設(shè)備下的使用流程，以指導(dǎo)消費(fèi)者購物操作。

（三）注重服務(wù)規(guī)范性

網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)具有虛擬性，消費(fèi)者與商家不直接面對面交易，只能通過文字、圖片、視頻、語音等數(shù)字化手段獲取信息。與網(wǎng)站平臺、商品描述等固態(tài)信息相比，客服與顧客間的有效互動(dòng)，對于解答商品屬性、傳遞品牌價(jià)值、樹立企業(yè)形象具有更為積極有效的作用。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)重視客戶服務(wù)規(guī)范性具有三方面積極意義。

第一，遵循規(guī)范流程，降低服務(wù)失誤風(fēng)險(xiǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)開展客戶服務(wù)，在擴(kuò)展服務(wù)范圍和效率、提高單位時(shí)間內(nèi)顧客接待數(shù)量的同時(shí)，也增加了客戶服務(wù)人員的工作壓力和服務(wù)失誤概率。制定并遵循規(guī)范客服接待流程，是企業(yè)降低服務(wù)失誤的一項(xiàng)基本舉措。

第二，實(shí)施個(gè)性服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化率與銷售額。通常，售前接待流程包含問好、提問、分析、推薦、談判、幫助、核實(shí)、告別八個(gè)步驟。通過執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的售前接待流程，客服能夠引導(dǎo)性地提問，分析和體察客戶的真實(shí)需求，從而個(gè)性化地推薦商品組合，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

第三，樹立企業(yè)形象，提高客戶滿意度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會增加消費(fèi)者的距離感和懷疑感，良好的客服互動(dòng)交流，能幫助消費(fèi)者感知商品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度、樹立企業(yè)形象、提升滿意度。

三、網(wǎng)絡(luò)零售客服類型

（一）按顧客所處地域分

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面向顧客的地域，網(wǎng)絡(luò)零售客服分為B2C內(nèi)貿(mào)型客服和B2C外貿(mào)型客服兩大類。B2C內(nèi)貿(mào)客服的主要工作是使用即時(shí)通訊軟件和電話，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的全過程；一般需要客服掌握業(yè)務(wù)流程、商品特性、物流支付、保養(yǎng)維護(hù)等全方位的知識；典型代表如京東商城客服。與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同，國外的消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和B2C網(wǎng)站具有較強(qiáng)的自信心和信任感，一般通過瀏覽商品描述信息既做出購買決定，當(dāng)遇到問題時(shí)偏好使用Email與客服交流。因此，B2C外貿(mào)客服的主要工作是通過Email回復(fù)解答顧客的問題；一般需要客服具備較好的英語閱讀寫作能力及商務(wù)信函知識；典型代表如蘭亭集勢客服。

（二）按所處電商平臺分

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所處的電子商務(wù)平臺，網(wǎng)絡(luò)零售客服分為B2C純電商自有平臺客服、B2C傳統(tǒng)零售企業(yè)自有平臺客服、B2C第三方平臺客服三大類。B2C純電商自有平臺客服的主要通過在線留言方式協(xié)助商品導(dǎo)購、通過電話開展售后服務(wù)；典型代表如麥考林M18客服。B2C傳統(tǒng)零售企業(yè)自有平臺具有線上線下雙重渠道的優(yōu)勢，消費(fèi)者在網(wǎng)上渠道更關(guān)心商品價(jià)格、促銷活動(dòng)及退換政策，因此客服的主要通針對這類問題進(jìn)行解答和處理；典型代表如銀泰網(wǎng)客服中心。B2C第三方平臺客服的主要通過第三方平臺專有IM工具，開展售前、售中和售后的服務(wù)；典型代表如天貓旗艦店鋪客服。

（三）按服務(wù)工具分

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)所采用的工具，網(wǎng)絡(luò)零售客服分為在線客服和電話客服兩大類。專門的電話客服一般依托呼叫中心開展服務(wù)活動(dòng)，具有快捷性、雙向性等優(yōu)點(diǎn)，且自動(dòng)化程度和規(guī)范性高，是展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)水平與品牌形象的良好途徑，但建設(shè)呼叫中心的前期投入巨大，小微企業(yè)難以承受；典型代表如銀泰網(wǎng)電話客服。在線客服充分利用互聯(lián)網(wǎng)低費(fèi)率、高效率的優(yōu)點(diǎn)，通過IM工具、Email工具、在線留言板等工具為客戶提供即使有效的服務(wù)；典型代表如旺旺客服。

表3-1 網(wǎng)絡(luò)零售客服類型

四、典型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)客服模式對比分析

（一）銀泰網(wǎng)模式

1.呼叫中心為主，在線客服為輔

銀泰網(wǎng)擁有強(qiáng)大且完善的呼叫中心，由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的客服代表借助呼叫中心服務(wù)系統(tǒng)、輔以現(xiàn)場值班經(jīng)理以及后臺技術(shù)人員的支持，開展客戶服務(wù)。目前中心有前臺接線客服43名，中后臺外呼客服17名，其他客服20名。客戶通過400-119-1111致電銀泰網(wǎng)獲取所需服務(wù)。銀泰網(wǎng)客服主要通過電話與客戶溝通交流，此外以Email、在線回帖等方式服務(wù)客戶。

2.崗位職責(zé)劃分

銀泰網(wǎng)對客服中心的崗位細(xì)分及客服的職業(yè)發(fā)展都做了嚴(yán)格的規(guī)劃，將客服工作劃分為7項(xiàng)具體崗位。客服人員能夠看到職業(yè)上升通道，自覺地培養(yǎng)相應(yīng)技能與素養(yǎng)。其中，前臺、中臺、后臺客服根據(jù)電話呼出/呼入的方向進(jìn)行區(qū)分，前臺負(fù)責(zé)呼入接線，中后臺負(fù)責(zé)呼出，三個(gè)崗位的客服人員相互輪崗，其他管理類崗位設(shè)專人崗。

表4-1 銀泰網(wǎng)客服崗位細(xì)分

3.標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程

前臺業(yè)務(wù)流程。根據(jù)呼入號碼或賬號，客查看過往訂單信息及賬戶類信息，解答客戶咨詢。如有咨詢不能立即處理，則在系統(tǒng)中填寫工單，標(biāo)注工單狀態(tài)，將問題反饋給相應(yīng)部門，待相關(guān)部門回復(fù)后再回電告知客戶，修改工單狀態(tài)為完結(jié)；如果咨詢能成功處理，則記錄工單，將工單狀態(tài)標(biāo)為完結(jié)。見圖4-1

中臺業(yè)務(wù)流程。銀泰網(wǎng)ERP系統(tǒng)能夠?qū)嵭邢到y(tǒng)自動(dòng)審單，但對于訂單金額超過2000元、訂單信息不完整、同一時(shí)間內(nèi)重復(fù)下單的三類特殊訂單需要人工審核。人工審單包括審核款到發(fā)貨的訂單和貨到付款的訂單，操作流程略有區(qū)別。見圖4-2。

后臺業(yè)務(wù)流程。后臺客服對待審核的退換貨申請單（即RMA單）進(jìn)行核查，將符合退換貨政策且質(zhì)檢通過的RMA單做審核通過，交由財(cái)務(wù)貨退款貨或物流換貨。退貨單要核實(shí)客戶的貨號是否正確，將準(zhǔn)確無誤的RMA單審核通過，填寫正確的退款金額，交由財(cái)務(wù)進(jìn)行退款。換貨單要核實(shí)客戶所需換的商品是否正確，將準(zhǔn)確無誤的RMA單審核通過，交由物流部處理。

（二）天貓模式

1.旺旺客服為主, 電話客服為輔

以韓都衣舍天貓旗艦店為例，目前客戶服務(wù)以旺旺客服為主,電話客服為輔。在線客服中，售前客服10人、售后客服4人、分銷客服2人、VIP專席客服1人、投訴客服1人、老客戶專區(qū)客服34人�？蛻艨梢酝ㄟ^400-811-7878主動(dòng)致電韓都衣舍獲取所需服務(wù)。

2. 崗位職責(zé)劃分

韓都衣舍根據(jù)一筆交易的典型環(huán)節(jié)，將客戶服務(wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)兩大類。其中，新客戶的售前由售前客服負(fù)責(zé)、老客戶的售前由老客戶專區(qū)客服負(fù)責(zé)、批發(fā)客戶的售前由分銷客服負(fù)責(zé)。售后服務(wù)中，物流查詢及退換貨由售后客服和老客戶專區(qū)客服負(fù)責(zé)，投訴由專門的投訴客服負(fù)責(zé)。特別地，韓都衣舍根據(jù)客戶價(jià)值，將客戶分為新客戶、老客戶、VIP客戶三個(gè)等級，通過實(shí)施不同的優(yōu)先級、配備不同的客服人員，以提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

表4-2 韓都衣舍天貓旗艦店客服崗位細(xì)分

3. 標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程

售前接待流程。根據(jù)典型交易環(huán)節(jié)，售前接待分為問好、提問、分析、推薦、談判、幫助、核實(shí)、告別八個(gè)步驟。具體的流程見圖4-3。

售后服務(wù)流程。售后服務(wù)主要包括查單查件、投訴及退換貨。對查單查件類型服務(wù)，客服

首先查看發(fā)貨狀態(tài)，確認(rèn)已發(fā)貨前提下，根據(jù)單號查看物流狀態(tài)。如果物流狀態(tài)缺失，且查詢時(shí)間距離發(fā)貨時(shí)間較近，建議客戶耐心等待并及時(shí)回訪；如果查詢時(shí)間距離發(fā)貨時(shí)間較遠(yuǎn)，客服聯(lián)系物流公司，詢問單號進(jìn)度。如遇疑難件，則再次向客戶核對地址和電話，若地址或電話錯(cuò)誤，則更改收貨地址或聯(lián)系電話。退換貨的服務(wù)流程見圖4-4。

（三）銀泰與天貓客服模式比較

銀泰網(wǎng)作為國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭銀泰集團(tuán)旗下的電子商務(wù)品牌，是傳統(tǒng)零售業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的典型代表。網(wǎng)站內(nèi)的品牌與商品系列與線下銀泰百貨幾乎同步，同時(shí)涉及國際頂間奢侈品，定位高端精品百貨消費(fèi)群體。因此，銀泰網(wǎng)的客戶服務(wù)追求與商品質(zhì)量價(jià)位相符的高品質(zhì)，企業(yè)重金打造呼叫中心、制訂規(guī)范的管理與服務(wù)流程、培訓(xùn)優(yōu)秀的客服人員，目的在于鞏固銀泰百貨的品質(zhì)形象，在大型百貨電商化的大潮中占領(lǐng)先機(jī)。

與絕大多數(shù)天貓客服偏重銷售業(yè)績不同，銀泰網(wǎng)的客戶服務(wù)最終目的是提高客戶滿意度、打造品牌形象。企業(yè)更重視客戶服務(wù)的規(guī)范性與服務(wù)效果，因此在客服崗位中專辟“質(zhì)控”崗位。與絕大多數(shù)天貓店客戶服務(wù)偏重導(dǎo)購分銷不同，銀泰網(wǎng)的客戶服務(wù)內(nèi)容圍繞受理客戶咨詢與流程處理，銷售業(yè)績并不列入客服的績效考核指標(biāo)。

             表格12 銀泰網(wǎng)和天貓旗艦店韓都衣舍客戶服務(wù)比較

五、提升網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)質(zhì)量的建議

選擇合適的客服模式。根據(jù)對銀泰網(wǎng)及韓都衣舍天貓旗艦店客戶服務(wù)的比較不難看出，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)因其發(fā)展目標(biāo)、運(yùn)營模式、發(fā)展階段、業(yè)務(wù)規(guī)模等因素的不同，對客服模式的選擇存在不同偏好。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，分步驟、有計(jì)劃地逐步建成完善的客戶服務(wù)體系，在實(shí)踐中摸索適合自身的客服模式。

規(guī)范客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程。規(guī)范的業(yè)務(wù)流程有利于客服識別銷售機(jī)會、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)失誤風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該建立、修訂、完善一整套業(yè)務(wù)流程規(guī)范。并且在客服培訓(xùn)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、在服務(wù)實(shí)施的過程中嚴(yán)格把控制。

加強(qiáng)客服管理與培訓(xùn)。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)源于優(yōu)秀的客服。網(wǎng)絡(luò)零售受季節(jié)、促銷活動(dòng)影響較大，容易出現(xiàn)客服隊(duì)伍不穩(wěn)定、優(yōu)秀人才流失等現(xiàn)象。企業(yè)可以一方面從合理薪酬體系入手，建立激勵(lì)性的分配制度，獎(jiǎng)勵(lì)穩(wěn)定優(yōu)秀客服人才；另一方面也應(yīng)注重對客服的培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，讓客服看到清晰向上的職業(yè)發(fā)展軌道，自覺地提高自身素質(zhì)與技能。（作者：楊甜甜）