世界最大購物中心新華南MALL敗局探因：貪大求全 今年可謂是國內(nèi)商業(yè)城市綜合體和各種購物中心的開發(fā)黃金時(shí)期。隨著各地城市居民汽車保有量的上升，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商瞄準(zhǔn)了城市效區(qū)型綜合體。在他們看來，城市郊區(qū)的拿地成本低、而且有歐美城效型購物中心作為借鑒，在國內(nèi)城市化的穩(wěn)步推進(jìn)下，城市效區(qū)型綜合體無疑具有巨大的發(fā)展空間。然而，真實(shí)的事實(shí)又如何呢？
頂著“世界最大購物中心”頭銜的新華南MALL，占地面積45萬平方米、規(guī)劃2350個(gè)商鋪、8000個(gè)停車位。然而，開業(yè)后不到兩年，美國時(shí)代華納、好又多、銅鑼灣百貨、加拿大IMAX、百安居、阿瑪百貨等主力商家相繼撤走。雖然經(jīng)過幾年的養(yǎng)商，這一項(xiàng)目至今為止其運(yùn)營狀況仍不理想，自試營業(yè)以來，幾經(jīng)波折，命途多舛。先是入駐的主力店相繼撤走，后又是開發(fā)商?hào)|莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司（下稱“三元盈暉”）低調(diào)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，重組后的華南MALL變身救贖，重新定位為新華南MALL·生活城。只是，改名換姓并未給新華南MALL帶來好運(yùn)，也并未真正破解招商惡性循環(huán)的魔咒，人氣也一直低迷。2012年5月，距離青島市中心也有37公里之遙的寶龍城市廣場(chǎng)也曝出“空城”危機(jī)，其80％的臨街商鋪空置；購物中心內(nèi)部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶開業(yè)以外，整個(gè)建筑面積為50多萬平方米的商業(yè)綜合體中，入駐商戶寥寥無幾，與華南MALL有著驚人的類似之處。
這些城郊綜合體運(yùn)營失敗的原因是什么呢？
首先，定位脫離區(qū)位實(shí)際，貪大求全。華南MALL規(guī)劃商業(yè)面積46萬平方米，但其并不在一線城市核心商圈，消費(fèi)能力根本無法支撐這樣的巨無霸。華南MALL定位為中國首個(gè)超大型購物公園，將度假、休閑娛樂、購物消費(fèi)融為一體，倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)式體驗(yàn)消費(fèi)。其地處東莞萬江區(qū)，雖然單憑人口數(shù)甚至可與一線城市看齊，但熟悉東莞的人都清楚，東莞實(shí)則為一個(gè)畸形的城市，其絕大部分人口均為制造業(yè)工人、低端產(chǎn)業(yè)工人，收入低微，除日常生活消費(fèi)支出外，其購買力極其有限。這點(diǎn)也與四川的熊貓城、青島的寶龍城市廣場(chǎng)等完全類似。
其二，選址與開發(fā)模式均有硬傷。華南MALL目的地的地理位置選址嚴(yán)重失誤，東莞萬江區(qū)三面環(huán)水，與市區(qū)隔江相望，缺乏打造相應(yīng)商圈的條件。萬江區(qū)既沒有大型特色的支柱產(chǎn)業(yè)資源，最致命的是又缺乏本土地域歷史文化旅游資源。單從東莞市區(qū)過來消費(fèi)，不但有好長(zhǎng)的一段路要走，還要經(jīng)常遭受過橋塞車之苦。而且，華南MALL所在的萬江區(qū)又是東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的地區(qū)，開發(fā)商在此開發(fā)MALL風(fēng)險(xiǎn)之大可想而知。華南MALL的另一個(gè)敗筆是沒研究透產(chǎn)品開發(fā)模式，其所處地段本身人氣不足，先開發(fā)商業(yè)因無法出售變現(xiàn)，后來又將臨街商鋪散售，導(dǎo)致業(yè)態(tài)難以規(guī)劃。
其四，城郊MALL運(yùn)營能力弱，脫離本地消費(fèi)習(xí)慣。華南MALL不惜投入巨資，聘請(qǐng)國際著名的娛樂策劃公司新加坡雅特集團(tuán)設(shè)計(jì)商業(yè)娛樂業(yè)態(tài)的組合，并充分利用珠三角的水網(wǎng)營造游客泛舟觀光的水道景觀，營造“乘船逛大MALL，購物看風(fēng)景”的主要賣點(diǎn)，然而，費(fèi)盡周章打造游樂項(xiàng)目賣點(diǎn)卻叫賣不叫座，增客流不增收。據(jù)場(chǎng)內(nèi)的零售商家透露，這些游玩的客流通常只看不買。而華南MALL吸引客源的主要手段是旅游賣點(diǎn)，意味著其運(yùn)營成本要高于其他同體量的Shopping Mall，完全不同于美國建在郊區(qū)的MALL，因?yàn)槊绹莻�(gè)長(zhǎng)在汽車輪子上的國家，華南MALL的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)未根植于國內(nèi)，打好城郊MALL的業(yè)態(tài)組合牌。
�。ㄗ髡呦瞪钲跁r(shí)代商業(yè)經(jīng)營管理公司總經(jīng)理 熊杰）
