商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重 大型綜合超市為何出現(xiàn)衰退 
拋開購物中心的發(fā)展和消費(fèi)者改變等外部因素，中國目前許多的大型綜合超市的商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，商品結(jié)構(gòu)的老化也非常嚴(yán)重。
如果說這一業(yè)態(tài)在中國出現(xiàn)衰退跡象的話，只能說明由于中國用十多年的時間就發(fā)展了世界零售業(yè)花了60多年才發(fā)展起所有的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，那么這種業(yè)態(tài)的高速發(fā)展在某種意義上縮短了各種業(yè)態(tài)的生命周期，提前出現(xiàn)衰退現(xiàn)象屬于正常。但具體是什么因素促使大型綜合超市出現(xiàn)衰退現(xiàn)象的呢？
外部因素
首先是購物中心的發(fā)展。中國購物中心的發(fā)展是超常規(guī)模的，尤其是在中央開始出臺政策控制房價快速增長的條件下，房地產(chǎn)商開始大規(guī)模開發(fā)以購物中心為主的商業(yè)地產(chǎn)，與此同時，零售商迫于租賃商業(yè)物業(yè)房租的倍數(shù)式增長也開始投資于經(jīng)營商鋪的自建，而這些自建項(xiàng)目也相當(dāng)集中于購物中心。另外，在中國城市化的快速進(jìn)程中，購物中心已經(jīng)成為新城鎮(zhèn)商業(yè)建設(shè)的主要內(nèi)容�？傊徫镏行脑诖蟪鞘兄谐尸F(xiàn)郊區(qū)和遠(yuǎn)郊化發(fā)展的態(tài)勢，在中小型城市成為商業(yè)中心的態(tài)勢。
這種態(tài)勢對大型綜合超市的發(fā)展造成了打壓，根據(jù)上海連鎖經(jīng)營研究所2012年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海的220家大型綜合超市的人流量和銷售業(yè)績分成三種情況，第一，處在大型購物中心里的大型綜合超市人流量最大，銷售業(yè)績最好；第二，大型綜合超市具有收銀線之外招商區(qū)形成以大型綜合超市為主力店的社區(qū)購物中心的人流量和銷售業(yè)績較好；第三，獨(dú)立的大型綜合超市且沒有其他商業(yè)設(shè)施配套的人流量和銷售業(yè)績最差。大型綜合超市受到購物中心的沖擊已是一個不爭的事實(shí)，新型業(yè)態(tài)替代老的業(yè)態(tài)是零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，所以，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是零售業(yè)發(fā)展的永恒主題。
其次是消費(fèi)者的改變。消費(fèi)者購物方式的改變是決定性的，主要有三個改變，第一，購物出行方式改變，中國家庭自駕車的擁有量高速增長，當(dāng)家庭擁有自駕車時其購物方式就發(fā)生了變化，在對購物中心、大型綜合超市和百貨商店這些大型零售業(yè)態(tài)的選擇上，首選的是購物中心，因?yàn)橘徫镏行哪軌蛱峁┬蓍e娛樂和購物的立體化服務(wù)；第二，消費(fèi)主導(dǎo)力量改變，當(dāng)80后進(jìn)入婚期組建家庭時，中國社會家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后身上了，他們喜歡開自駕車購物，他們喜歡網(wǎng)上購物，或者到家附近的社區(qū)超市購物；第三，大型綜合超市主力顧客群的改變。據(jù)上海連鎖經(jīng)營研究所2012年對上海市中外大型綜合超市乘免費(fèi)班車購物顧客年齡結(jié)構(gòu)的調(diào)查：大型綜合超市主力客群的老齡化（平均占比高達(dá)61.1％）帶來的直接營業(yè)結(jié)果是，客單價下降，購買主要集中在促銷商品，帶動式銷售對這一群體不起作用。
內(nèi)部原因
拋開以上外部因素，大型綜合超市在自身商品結(jié)構(gòu)的諸多問題同樣應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)重視。
中國目前許多的大型綜合超市的商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，商品結(jié)構(gòu)的老化也非常嚴(yán)重。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是因?yàn)楣⿷?yīng)商體系是一致的，就不可能有明顯差異化的商品結(jié)構(gòu)，大型綜合超市之間的競爭就會表現(xiàn)為單一的價格競爭，而當(dāng)供應(yīng)商體系沒有變化的時候，大型綜合超市之間的競爭實(shí)際上演變?yōu)楣⿷?yīng)商操控的價格游戲，消費(fèi)者則在各大型綜合超市的DM廣告商品中精挑細(xì)選低價商品，大型綜合超市經(jīng)營的法寶“天天低價”在中國消費(fèi)者身上失效了。商品結(jié)構(gòu)老化是因?yàn)槲覀儧]有改變采購方式和盈利模式，淘汰供應(yīng)商成為采購部門的棘手問題，因?yàn)槠奉惞芾淼乃枷牒图夹g(shù)在企業(yè)中還占不到主導(dǎo)地位，在一些大型綜合超市中出現(xiàn)了不同程度的商品質(zhì)量下降，新品進(jìn)場困難的現(xiàn)象與大型綜合超市采購方式與盈利模式直接關(guān)聯(lián)。大型綜合超市在世界上誕生了50多年了，我們在國外看到了這種業(yè)態(tài)存在的理由，就是其商品的結(jié)構(gòu)主要由自有品牌來支撐的，自有品牌作為大型綜合超市差異化和提升競爭力和盈利水平主要的商品政策，而這一商品政策在中國的大型綜合超市企業(yè)中不管是外資還是內(nèi)資都沒有得到徹底的貫徹。
眾所周知，大型綜合超市的市場定位是“一次性購足”，但在商品結(jié)構(gòu)上是產(chǎn)品線廣，但深度淺，當(dāng)專業(yè)商店或?qū)Ｙu商店以連鎖店的形式規(guī)模化發(fā)展起來的時候，就等于將大型綜合超市中商品一塊塊獨(dú)立出去拓展寬度，開掘深度，提高商品的性價比從而分流了大型綜合超市的客流和銷售額。也就是說，相比較購物中心，大型綜合超市缺少的是商業(yè)業(yè)態(tài)的配套功能，而相比較專業(yè)專賣店則缺少產(chǎn)品線寬度與深度功能，當(dāng)新型業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時候，大型綜合超市的缺點(diǎn)是明顯的。
路在哪里
不過，需要注意的是，大型綜合超市在上海這個大城市中的發(fā)展可能進(jìn)入了衰退期，但就全國而言還要看所在大城市其他業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者行為與態(tài)度變化的實(shí)際情況。
筆者認(rèn)為，這個業(yè)態(tài)在中小城市應(yīng)該還有一定的發(fā)展空間，而在農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中發(fā)展的空間還相當(dāng)大，如果說10萬人（在沒有其他大型超市競爭對手進(jìn)入的話）能夠支撐一家大型綜合超市的話，可能今天中國的大型綜合超市只開了三分之一不到。在大城市里如布局在大型社區(qū)里業(yè)績就會不錯，開在四線縣級市里，由于市場規(guī)模的有限，以大型綜合超市為主力店的購物中心可能就成為當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)中心，因?yàn)榭h級城市里大型商業(yè)基本上沒有郊區(qū)化發(fā)展的空間。但在三四線城市市場，大型綜合超市發(fā)展的基本要求是百貨化或購物中心化。
或許，業(yè)內(nèi)更關(guān)心的問題是，外資大型超市公司在中國的發(fā)展會如何？
由于國際零售巨頭基本上都以大型綜合超市為主力業(yè)態(tài)進(jìn)入中國并進(jìn)行著單一業(yè)態(tài)的全域擴(kuò)張，在短期內(nèi)這種單一業(yè)態(tài)的全域發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，但當(dāng)中國零售業(yè)實(shí)施區(qū)域領(lǐng)先多業(yè)態(tài)發(fā)展時，外資大型超市企業(yè)在中國的各大區(qū)域中就不占有優(yōu)勢地位，而被中國區(qū)域零售企業(yè)的“狼群”戰(zhàn)略分割而拖垮。再加上中國的供應(yīng)鏈體系中品牌商都實(shí)行區(qū)域代理制，外資大型超市企業(yè)的供應(yīng)鏈也是被分割的，其優(yōu)勢更加難以得到發(fā)揮。
因此，筆者的判斷是，外資大型超市企業(yè)在中國的發(fā)展今后將愈加困難，因?yàn)樗麄冊诎l(fā)展戰(zhàn)略上已經(jīng)落后于中國零售企業(yè)了，主要理由如下：第一，國際零售巨頭在中國的大型綜合超市事業(yè)是他們?nèi)驊?zhàn)略的一部分，中國市場的戰(zhàn)略必須符合全球戰(zhàn)略，由于中國市場太大太特殊，沒有符合中國市場的本土化戰(zhàn)略就很少有勝算的可能，從屬于國際市場戰(zhàn)略的中國市場戰(zhàn)略就根本談不上勝算了。
第二，在中國只要是開超市不管是大型綜合超市還是小超市，其商品的核心品類一定是生鮮食品，中國本土超市的生鮮食品戰(zhàn)略已經(jīng)從第一階段的直采和農(nóng)超對接發(fā)展到第二階段的生鮮食品加工配送中心，又進(jìn)而發(fā)展到第三階段的中心廚房階段，而外資大型超市企業(yè)還僅僅停留在第一階段。
第三，中國的零售商大多數(shù)是多業(yè)態(tài)發(fā)展，當(dāng)大型綜合超市發(fā)展遇到困難時，它還可以發(fā)展中小超市和便利店，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換的空間很大，但外資大型超市企業(yè)由于只有單一業(yè)態(tài)的大型綜合超市，所以不存在轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)的可能性。有人說，國際零售巨頭在發(fā)展大型綜合超市上遇到中國零售企業(yè)的有效阻擊而失去了優(yōu)勢，但他們有雄厚的資本實(shí)力可以大肆購買中國零售企業(yè)，但中國的企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到，變賣了企業(yè)拿了很多錢，沒有了事業(yè)，這么多錢又有什么用！筆者是深信中國企業(yè)家的民族責(zé)任感的。
所以，以大型綜合超市業(yè)態(tài)在中國發(fā)展的國際零售巨頭未來的日子不好過，筆者相信大約在5年的時間內(nèi)，中國的超市企業(yè)會取得對外資大型超市企業(yè)的完勝。
需要提醒的是，多業(yè)態(tài)的超市公司在店鋪發(fā)展中要注意新開設(shè)大型綜合超市的立地條件，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、購買力以及競爭店的狀況等因素，盡量做到謹(jǐn)慎一點(diǎn)，因?yàn)槿绻_店失敗，一家大型綜合超市的虧損是需要許多的小店的盈利來彌補(bǔ)的。
（中國商報 攝影/記者王越 作者系上海商學(xué)院教授 顧國建）
