如何更好地使用電商，讓線上、線下相融共生，讓品牌獲得一個(gè)動(dòng)力十足的渠道架構(gòu)？
店商還是電商？去年年底，馬云與王健林關(guān)于未來電子商務(wù)與傳統(tǒng)商場(chǎng)誰主沉浮的“世紀(jì)之賭”讓人印象深刻。其實(shí)賭局勝負(fù)不重要，重要的是它向業(yè)界傳遞了一個(gè)明確的信息：電子商務(wù)已勢(shì)不可擋。尤其是服裝行業(yè)，在其中更是大有可為。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2012年整體網(wǎng)購市場(chǎng)的交易規(guī)模為11840.5億，服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，為網(wǎng)購市場(chǎng)最大品類。
服裝電商之所以如此之火，其背后重要原因有兩個(gè)：
一是服裝企業(yè)入駐傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的成本越來越高，再加上各類促銷、管理等費(fèi)用，企業(yè)不堪重負(fù)。如何減少成本、輕裝上陣？電商很好地化解了這個(gè)難題。
而電商渠道的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則是：其開放性使得擴(kuò)張速度提升，不論是對(duì)于銷售還是品牌。此前，對(duì)于服裝企業(yè)來說，提高認(rèn)知度、占領(lǐng)市場(chǎng)的主要方式就是廣泛開店，但這需要充足的資金、人員支撐，還要受時(shí)空限制。而相比較而言，電商則較少受限于以上因素，便能獲得最快的傳播、達(dá)到最大的擴(kuò)張速度。
迎合電商洶涌大潮，近年來，服裝品牌紛紛建立起自己的專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不斷摸索電商運(yùn)營之道，并保持穩(wěn)定的發(fā)展增速，影響力逐年增強(qiáng)。與此同時(shí)，他們也遭遇著難題：一方面，電商革新了銷售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路；另一方面，電商與線下渠道的巨大揪扯，也正成為他們的不可承受之重。如何更好地使用電商，讓線上、線下相融共生，讓品牌獲得一個(gè)動(dòng)力十足的渠道架構(gòu)？對(duì)此，眾企業(yè)開始了自己的探索。
跳脫清庫存時(shí)代
4月8日，“李寧For Vancl 48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng)開始。不到24小時(shí)，上架貨品銷售一空，提前結(jié)束。在這場(chǎng)抄底活動(dòng)中，李寧的超低價(jià)產(chǎn)品低到了19元，無一款產(chǎn)品銷售價(jià)過百。
從這一事件可以看出：一些通過網(wǎng)絡(luò)消庫存的服飾品牌去掉了他們的遮羞布。而此前，包括美邦在內(nèi)的多個(gè)品牌已經(jīng)通過天貓直營店、唯品會(huì)等悄然進(jìn)行了多輪網(wǎng)上消庫存。
近兩年，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)的低迷，嚴(yán)重的庫存讓中國服裝行業(yè)深陷困境。諸多品牌試圖通過各種渠道逃離庫存陷阱，而電子商務(wù)無疑成為其中最為便捷和實(shí)用的通道。
億邦動(dòng)力網(wǎng)調(diào)研服裝行業(yè)2012年電商狀況發(fā)現(xiàn)，無論品牌商還是渠道商，都在借助電商瘋狂清庫存。而在清庫存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績出現(xiàn)50%以上增長，而17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績?cè)鲩L達(dá)到1倍或更多。
電商渠道擴(kuò)大背后，有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫存問題。“樂觀估計(jì)，很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫存至少需要1年時(shí)間，而真正徹底清完不排除2-3年時(shí)間。”歐時(shí)力女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
線下服裝零售市場(chǎng)不景氣，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場(chǎng)清庫存。這原本是一種緩解壓力的銷售通道。而一些傳統(tǒng)品牌對(duì)線上、線下的渠道管理混亂，還只停留把電商渠道當(dāng)做清庫存的下水道認(rèn)識(shí)上，這就是一個(gè)嚴(yán)重的問題。
同時(shí)，通過電商清庫存對(duì)品牌商有利有弊：利的是可以資金回流，弊的是當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了電商的低價(jià)格之后就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價(jià)策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對(duì)于品牌商來講，不能只把電商當(dāng)做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。
在庫存高企并全力清甩的同時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢(shì)最大化。
七匹狼電商部負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)應(yīng)該把目光投向更有機(jī)會(huì)的地方，如移動(dòng)端及O2O的連接。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)需要足夠重視移動(dòng)端，至少應(yīng)先借此做好營銷。
特步董事長丁水波介紹，目前電商業(yè)務(wù)在特步中占比不足2%，未來3-5年內(nèi)將增加到10%。特步公司于2011年提出電商分兩步走：消耗庫存，同時(shí)起步電商專供款。對(duì)于O2O趨勢(shì)，他認(rèn)為線下購物重視的是終端體驗(yàn)，線上則側(cè)重便捷，如果兩者能找到結(jié)合點(diǎn)是對(duì)商家非常有利的。
年輕化 針對(duì)性
4月12日，雅戈?duì)栭_啟天貓商城、京東商城官方旗艦店，主推雅戈?duì)柶放坪脱鸥隊(duì)柶煜聲r(shí)尚男裝GY品牌。據(jù)悉，雅戈?duì)柎舜伍_啟線上渠道，主要是在線上進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)展新的年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，雅戈?duì)栠�將會(huì)利用線上渠道做新品首發(fā)。
在此之前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副總裁陳志高在2013第21屆北京CHIC中國國際服裝服飾博覽會(huì)接受《成功營銷》記者采訪時(shí)如是表達(dá)他們對(duì)電商的看法：“雅戈?duì)栮P(guān)注到快速發(fā)展的電商平臺(tái)上存在的機(jī)會(huì)，但我們做電商目前還只是嘗試，比較謹(jǐn)慎，步伐也不會(huì)太快�！�
據(jù)陳志高介紹，因?yàn)檠鸥隊(duì)栐诰�下門店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡線上、線下利益的時(shí)候，他們必須要考量線下渠道的利益。此外，他認(rèn)為服裝品牌尤其是高端服裝品牌，其線下體驗(yàn)相當(dāng)重要。而電商更適合售賣一些簡單的產(chǎn)品，比如書。因此，當(dāng)雅戈?duì)栐谧鲭娚痰臅r(shí)候，他們就注重推廣其單品，比如其漢麻系列產(chǎn)品。而在目標(biāo)受眾的選擇上，更加貼近年輕消費(fèi)者。
在網(wǎng)上取得驕人成績的服裝制造商駱駝也表示針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品相當(dāng)重要。2009年，剛“觸網(wǎng)”時(shí)駱駝一天才賣幾單，甚至一單也賣不出去。駱駝總經(jīng)理萬金剛說：“最根本的問題是對(duì)網(wǎng)購人群的不了解，導(dǎo)致我們線上的產(chǎn)品不適合網(wǎng)購人群。”他解釋道，最初駱駝沒有考慮網(wǎng)絡(luò)的人群結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，賣的是線下的庫存產(chǎn)品，樣式偏成熟，時(shí)尚元素投入不夠。
經(jīng)過研究，駱駝慢慢在貨品上做出一些調(diào)整和針對(duì)性開發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，價(jià)格與線下的產(chǎn)品也有了區(qū)分。如此一來，駱駝的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績逐漸好轉(zhuǎn)。尤其是后來進(jìn)入天貓平臺(tái)以后，更是穩(wěn)步發(fā)展，在眾多品牌電商中一躍而起。
童裝品牌迪士尼小龍副總經(jīng)理張東海也對(duì)《成功營銷》記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。在他看來，相比線下渠道的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)渠道膨脹得更快一些。但與此同時(shí)，商業(yè)在逐漸成熟，一些高端產(chǎn)品很難被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所取代�；ヂ�(lián)網(wǎng)要做真正的高端商品，還需要一個(gè)很漫長的過程。這是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特性�！八晕覀�?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)分出高端、中端和平價(jià)三種�；ヂ�(lián)網(wǎng)可能對(duì)我們的平價(jià)商品沖擊較大，但是對(duì)我們的高端商品基本上是沒有影響。又比如我們大力發(fā)展的鞋子品類，一般家長不太會(huì)在網(wǎng)上給孩子交易鞋子，因?yàn)榻?jīng)常不合腳。所以我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)開發(fā)一些適合互聯(lián)網(wǎng)售賣的單品，來進(jìn)行捆綁售賣。這樣效果也會(huì)較好。”
線上線下一體化
線上與線下沖突，一直以來都是傳統(tǒng)品牌做電商必須邁過的一道坎。上文的清庫存、進(jìn)行線上針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品等做法，在某種程度上也是品牌在用差異化的方法來進(jìn)行區(qū)隔。而另外一些企業(yè)的做法則更聰明。
一個(gè)鮮明的例子是真維斯。
據(jù)真維斯董事兼副總經(jīng)理葉偉文介紹，2009年9月才涉足電商的真維斯，2011年其網(wǎng)購銷售總額已達(dá)1.36億；2012年更是直指2.3億�！霸诰W(wǎng)上，真維斯平均每天可實(shí)現(xiàn)80萬銷售額，相當(dāng)于線下500平方米實(shí)體店1個(gè)月的銷量�！�
真維斯的做法是：成立獨(dú)立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，由純粹的實(shí)體經(jīng)營者轉(zhuǎn)型至線下和電子商務(wù)雙渠道并重。對(duì)于各地的專賣店來講，一開始難免滋生對(duì)網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但真維斯采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨的方法，同時(shí)銷售業(yè)績也計(jì)入各地分公司的銷售業(yè)績。由于各地分公司均為獨(dú)立核算企業(yè)法人，這樣總部的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部門實(shí)際上充當(dāng)了各地分公司的“線上業(yè)務(wù)員”的角色。
在葉偉文看來，這樣既能達(dá)到集團(tuán)軍作戰(zhàn)的功能，又充分利用了各地的倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)購業(yè)務(wù)部不會(huì)和線下?lián)屔猓∏∠喾�，這是為旗下13個(gè)分公司拉生意。
童裝品牌叮當(dāng)貓總經(jīng)理劉昭則向記者推薦起他們近來引進(jìn)的一個(gè)智能管理系統(tǒng)�！巴ㄟ^這個(gè)系統(tǒng)，我們從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營運(yùn)、物流、資金周轉(zhuǎn)全部在一個(gè)管理平臺(tái)上，網(wǎng)上網(wǎng)下一體化經(jīng)營。這也是服裝行業(yè)一種新的趨勢(shì)�！睋�(jù)其介紹，目前通過百度、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鱾�(gè)電商平臺(tái)，都可以搜索到叮當(dāng)貓品牌。在他看來，線上、線下的銷售是一樣的，只不過方式不一樣�！拔覀兙�上、線下產(chǎn)品、價(jià)格都一樣。消費(fèi)者可以線上購物、線下配送，也可以線下體驗(yàn)購物。網(wǎng)上銷售是一種銷售方式，是一種新的銷售渠道，是把產(chǎn)品怎樣更快速的銷售出去給消費(fèi)者。跟實(shí)體店經(jīng)營沒有區(qū)別�！�
劉昭對(duì)新技術(shù)和新模式相當(dāng)關(guān)注�！鞍ɑヂ�(lián)網(wǎng)在內(nèi)的信息技術(shù)的力量，是作為主宰工具來武裝我們服裝市場(chǎng)，還可以讓品牌傳播插上嶄新的翅膀。”在劉昭的構(gòu)想里，未來無論是線上、線下，都要用科技的力量去簡化購物模式，比如通過AR試衣等手段，來實(shí)現(xiàn)電子化購物。
從價(jià)格到價(jià)值
特步副總裁肖利華認(rèn)為，電商的發(fā)展會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)過渡，應(yīng)回歸電商本質(zhì)，打造以品牌為核心的快速供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)企業(yè)做電商有10大關(guān)鍵要素：商業(yè)模式、資本、商品、運(yùn)營、品牌、供應(yīng)鏈、渠道、系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、物流。核心的部分在整合、創(chuàng)新，品牌資源、商品資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源、信息資源等等一系列的東西要整合到位。
對(duì)于這一點(diǎn)，電商大佬馬云也深表認(rèn)同。他在2013IT領(lǐng)袖峰會(huì)上批評(píng)：“今天做電子商務(wù)還在殺價(jià)，還在拼價(jià)格，不是價(jià)值。價(jià)值，就是要品牌化經(jīng)營�！�
隨著電商行業(yè)的日漸成熟，無品牌的“草根”時(shí)代正在慢慢結(jié)束，電商品牌化時(shí)代儼然來臨。
在電商服裝領(lǐng)域，最近一個(gè)頗被關(guān)注的消息則是以純電商品牌A21。
2013年1月，以純關(guān)張了自己的天貓旗艦店、兩個(gè)獨(dú)立商城網(wǎng)站和京東商城以純官方旗艦店。就在業(yè)界對(duì)其做法摸不著頭腦的時(shí)候，3月21日，以純又?jǐn)y其全新電商品牌A21重新殺回電商江湖。
A21定位明確——專為年輕人打造的時(shí)尚買手品牌。他們從兩個(gè)方面入手支撐這一品牌定位，凸顯品牌性格，即時(shí)尚買手和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。很顯然，A21是以純精心打造的全新電商品牌：利用了以純成熟的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，同時(shí)采用獨(dú)立團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、獨(dú)立生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)專供的銷售模式，使之與傳統(tǒng)電商以區(qū)分，在延續(xù)了一些傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)之后，又試圖解決傳統(tǒng)模式的“價(jià)值及品牌塑造”難題。
不管未來A21之路如何，這種提升電商品牌價(jià)值的做法值得肯定。一些傳統(tǒng)模式的電商大打價(jià)格戰(zhàn)而不重視產(chǎn)品品質(zhì)，不僅損害了行業(yè)的利益，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。而“品牌化經(jīng)營”帶來的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是：在塑造良好的品牌形象的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，帶給消費(fèi)者更多的附加價(jià)值。
摘自《V-MARKETING成功營銷》 作者：吳曉燕
