百貨漫談之五：會(huì)員
會(huì)員的重要性，不言而喻，但是現(xiàn)在很多百貨把會(huì)員的維護(hù)和會(huì)員卡的拓展劃上了等號(hào)，這樣就有些牽強(qiáng)。且不說(shuō)多少休眠卡有待激活，但是一次性卡就占用了很多的維護(hù)資源和成本，而有些忠實(shí)顧客，他們購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)能力，對(duì)于常規(guī)的會(huì)員維護(hù)手段又不屑一顧，會(huì)員卡對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是錢包里的濕巾，有了方便，沒(méi)有也就那么回事。
會(huì)員的常規(guī)維護(hù)，一般就是這么幾點(diǎn)：一是打折，這個(gè)是協(xié)約性質(zhì)的，根據(jù)品牌、活動(dòng)力度、會(huì)員卡級(jí)別不同，折扣力度和甲乙雙方的承擔(dān)比例也會(huì)不同；二是積分返利，就是感覺(jué)會(huì)員卡內(nèi)地積分，轉(zhuǎn)換成等價(jià)抵扣現(xiàn)金或者物品；三是會(huì)員沙龍，可以召集一些會(huì)員進(jìn)行各種文體或者主題聚會(huì)；四是會(huì)員獨(dú)享的服務(wù)，如免費(fèi)停車、免費(fèi)訂票等等。這些會(huì)員維護(hù)手段，許多商家都在做，做的好的，能夠讓顧客真是的感覺(jué)到成為了商場(chǎng)的一份子，做的不好的，就有葉公好龍般的扭捏之嫌。
舉個(gè)例子，如會(huì)員卡的積分返利，商家做的好的，真真切切拿出來(lái)送出去，該大方的時(shí)候大方，比如北京翠微做店慶，積分返利加上活動(dòng)送券，真真實(shí)實(shí)的電子券當(dāng)現(xiàn)金花，效果好，顧客的忠誠(chéng)度和對(duì)商家活動(dòng)的信任感也強(qiáng)，但有些商家，拿出很小的一個(gè)比例，千分之一或者多少，還欲說(shuō)還休，送點(diǎn)電子券還是抵扣券，請(qǐng)人吃飯還不讓吃飽，送點(diǎn)會(huì)員禮品吧等價(jià)轉(zhuǎn)換不按進(jìn)價(jià)按零售價(jià)，而且多選毛利高的離譜的商品做贈(zèng)品，這樣拿了錢做人情但受禮的消費(fèi)者卻又一肚子埋怨，畫蛇添足出力出錢不落好。
還有些會(huì)員卡，屬于異�？ǎ嗍莾�(nèi)部員工偷刷盜刷，這里無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是賺取積分獲得返利，一是讓利隨機(jī)性顧客增加銷售，這兩點(diǎn)對(duì)于新開(kāi)業(yè)打市場(chǎng)的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都不是什么壞事，畢竟，在做積分返利進(jìn)行公布的時(shí)候，一年來(lái)沒(méi)有一些中高積分的會(huì)員卡撐撐場(chǎng)子，樣子實(shí)在是很難看的。況且，這些卡如果不許如此，就應(yīng)該在異常情況初顯的時(shí)候凍結(jié)他，扼殺于搖籃里，而不是如養(yǎng)肥的和紳拿來(lái)充盈國(guó)庫(kù)。
會(huì)員卡的辦理和消費(fèi)信息的搜集，是BI的第一步，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的海量數(shù)據(jù)取樣抽調(diào)，如何篩選分析圖片等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些是龐雜的工作，但如果源頭——信息錄入就出現(xiàn)問(wèn)題，那么對(duì)于后續(xù)的數(shù)據(jù)抽取和挖掘繼而分析就失去了意義。同樣，對(duì)于會(huì)員卡產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行的針對(duì)消費(fèi)者年齡段、經(jīng)常消費(fèi)的時(shí)間段、經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格區(qū)間、經(jīng)常購(gòu)買的商品折扣區(qū)間、對(duì)于各種促銷手段的效果反饋以及他們是否進(jìn)行擴(kuò)展他人的連帶銷售等等，這些分析沒(méi)有真是的數(shù)據(jù)錄入就成建立在沙灘上的塔吊，數(shù)據(jù)越龐大就參雜的虛假信息迷惑性就越強(qiáng)。所以，定期梳理會(huì)員信息是一個(gè)十分重要的事情。但是現(xiàn)在對(duì)于個(gè)人信息的私密性而言，越來(lái)越受到消費(fèi)者重視而不愿過(guò)多透露，但在信息幾乎透明化公開(kāi)化的時(shí)代，通過(guò)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)跟蹤并校對(duì)，還是可行的。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者身份是公務(wù)員，辦理了一張VIP會(huì)員卡，結(jié)果自己沒(méi)有用過(guò)，給了一個(gè)打工的同學(xué)，于是透過(guò)這張卡的銷售數(shù)據(jù)，得出的信息就代表不了當(dāng)?shù)毓珓?wù)員的消費(fèi)習(xí)性，但如果不及時(shí)矯正，就會(huì)誤判，從而使?fàn)I銷資源的戰(zhàn)略投放發(fā)生偏差，影響營(yíng)銷效果和銷售額。同樣的道理，一個(gè)會(huì)員卡持有的青年消費(fèi)者，喜歡拉一群伙伴共同逛商場(chǎng)消費(fèi)，就可能頻繁出現(xiàn)卡單次消費(fèi)記錄高的情況發(fā)生，這樣的數(shù)據(jù)如果被當(dāng)作樣品進(jìn)行分析，就會(huì)誤判這個(gè)年齡層次的消費(fèi)力，也會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷資源浪費(fèi)的情況發(fā)生的。
