“店商”巨資反擊電商 試圖依靠自有品牌

面對(duì)電商步步緊逼搶走線下客，今年傳統(tǒng)零售商終于舍得花“大錢”加速出擊網(wǎng)購(gòu)了。今年伊始，從本土的萬達(dá)集團(tuán)，王府井百貨，到“外來”的沃爾瑪、屈臣氏紛紛針對(duì)電商打響反擊戰(zhàn)，或高薪聘請(qǐng)電商人才，或大手筆投入網(wǎng)上商城，或推出產(chǎn)品雙線攻略……

業(yè)內(nèi)人士表示，去年傳統(tǒng)零售商無論是銷售額或利潤(rùn)大部分同比持平或下降，以往靠開新店拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，加快布局線上渠道尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)成共識(shí)。2013年傳統(tǒng)零售商將惡補(bǔ)線上運(yùn)營(yíng)課，一場(chǎng)“店商”與“電商”爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響。

　　現(xiàn)象　傳統(tǒng)百貨紛紛涉足電商

日前，王府井發(fā)布2012年年度報(bào)告，稱去年在電子商務(wù)項(xiàng)目上投入達(dá)3200萬元，至此該項(xiàng)目?jī)赡暌牙塾?jì)投入1億多元。另外，在今年2月，王府井收購(gòu)春天百貨39%股權(quán)后，有消息稱將對(duì)春天百貨旗下的電商平臺(tái)賽特奧萊網(wǎng)進(jìn)行合并，或成為中國(guó)百貨零售跨集團(tuán)線上商城合并第一案。而記者了解到，不久前，王府井百貨公開發(fā)行了總額約22億元的公司債券。盡管其并未透露“輸血”22億元的具體用途，但在業(yè)界看來，這與其年內(nèi)將上線的電商平臺(tái)關(guān)系密切。另外，王府井不惜砸重金在電商圈內(nèi)吸納人才，據(jù)悉，王府井近百名獨(dú)立于集團(tuán)運(yùn)作的電商團(tuán)隊(duì)中， IT、營(yíng)運(yùn)部門的負(fù)責(zé)人來自傳統(tǒng)電商。

而全球最大零售商沃爾瑪在收購(gòu)網(wǎng)上超市1號(hào)店的51%股權(quán)后，日前其高層也急急宣布2013年電子商務(wù)的銷售目標(biāo)為90億美元，并提出電商發(fā)展的三大戰(zhàn)略：即核心市場(chǎng)的擴(kuò)張、新技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，以及服務(wù)體系的完善。沃爾瑪執(zhí)行副總裁Holley表示，今年在中國(guó)將會(huì)加大發(fā)展電商平臺(tái)，或?qū)⒃谌A測(cè)試當(dāng)日送達(dá)業(yè)務(wù)。

另外，屈臣氏繼去年底推出掌上網(wǎng)店后，其官網(wǎng)商城在3月份宣告正式上線，同時(shí)在全國(guó)門店及官網(wǎng)商城正式推出產(chǎn)品雙線攻略，致使屈臣氏完成天貓旗艦店、掌上網(wǎng)店及官網(wǎng)商城的三大電商平臺(tái)跨界融合布局。而廣百股份在去年成立完全獨(dú)立于百貨的電子商務(wù)公司，并把廣百網(wǎng)上商城定名為“廣百百購(gòu)網(wǎng)”后，今年加大利用廣百的品牌效應(yīng)以及線下豐富的網(wǎng)點(diǎn)資源，打造“網(wǎng)購(gòu)+服務(wù)”平臺(tái)。而此前，包括銀泰、百盛、徐家匯商圈等一批傳統(tǒng)零售大鱷均已“觸網(wǎng)”成功。

　　原因　客源被搶 亟需營(yíng)銷新亮點(diǎn)

“一線城市，主流用戶受價(jià)格吸引在向線上轉(zhuǎn)移，而在二三線城市，大量的用戶選擇在線購(gòu)買就不僅是緣于便宜，而是網(wǎng)上豐富的資源使他們有更多消費(fèi)選擇。”廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰表示，不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統(tǒng)零售商的共識(shí)，除了最直接的打折促銷，自己開發(fā)電商平臺(tái)就是其中之一。

另一方面，去年傳統(tǒng)百貨營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)額增速降聲一片，黃文杰表示，這種壓力到今年一季度仍沒有減輕跡象。而日前，瑞銀發(fā)布的消費(fèi)品行業(yè)報(bào)告顯示，去年傳統(tǒng)百貨主要沖擊是網(wǎng)購(gòu)沖擊和集各種美食餐飲、溜冰場(chǎng)、影院等新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)購(gòu)物中心的分流。據(jù)廣百股份最近發(fā)布的2012年度年報(bào)顯示，該公司去年凈利潤(rùn)1.93億元，同比下降9.52%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)也僅有2.3%。黃文杰表示，以往百貨靠新開門店來拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，但開店成本高，新店培育期加長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，迫切尋求新的營(yíng)銷亮點(diǎn)。而記者了解到，廣州傳統(tǒng)超市百佳超市在正佳廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)近9年后，面對(duì)租金上漲，也不得不將其經(jīng)營(yíng)面積將“縮水”一半；另外有消息稱，百佳去年撤離中旅店后，今年“五一”前打算重新回歸也要面臨漲租金30%~50%的命運(yùn)。對(duì)此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮也表示，在這一大背景下，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)似乎已不再是可有可無的實(shí)體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，而成為傳統(tǒng)百貨品牌可以挖掘的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，目前反擊戰(zhàn)打得比較好的是銀泰百貨，目前日訂單量突破萬單，日銷售額超過400萬元。“這種轉(zhuǎn)型成功，也讓傳統(tǒng)百貨看到了改革的曙光。”黃文杰表示。

　　優(yōu)勢(shì)　有品牌信譽(yù)和給力的供應(yīng)鏈

正當(dāng)傳統(tǒng)零售商舉軍反擊電商時(shí)，電商卻頻頻暴出桎梏，在今年3.15期間，集美優(yōu)品、樂蜂、麗人麗妝等垂直電商被曝賣假貨、名牌化妝品摻水分裝，以至于近日麗人麗妝CEO黃韜拋出“網(wǎng)上銷售化妝品80%都是假貨”的言論。黃文杰表示，相比依靠資本做大規(guī)模純電商，傳統(tǒng)百貨或更有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)百貨業(yè)利用多年積累的品牌和資源整合能力向電子商務(wù)延伸，在品牌知名度、信譽(yù)度、顧客、供應(yīng)鏈資源整合、采購(gòu)等環(huán)節(jié)存在巨大的“溢出”效應(yīng)。

“我們?cè)诒本┑貐^(qū)建立了集團(tuán)的采購(gòu)中心，對(duì)全國(guó)性的品牌進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，將線下的品牌資源共享到線上。”王府井百貨集團(tuán)副總裁周晴表示。據(jù)了解，王府井網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)模式為自采+線下商品線上自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)，并倚重采購(gòu)部門，通過“買手制”來完成商品供應(yīng)。周晴指出，充分利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是應(yīng)對(duì)電商最有力的殺手锏。

　　劣勢(shì)　實(shí)體店與線上業(yè)務(wù)有沖突

深圳逸馬國(guó)際顧問公司總裁馬瑞光則認(rèn)為，目前許多傳統(tǒng)零售往往把電商部門設(shè)在市場(chǎng)部或者營(yíng)銷部下面，消化庫(kù)存和過季商品，這樣就不可避免的采取了將線下實(shí)體店銷售模式搬家到網(wǎng)絡(luò)上的簡(jiǎn)單思路，兩個(gè)平臺(tái)，同一套人馬操盤，敗北是必然的。他說，這樣會(huì)產(chǎn)生兩大沖突：一是價(jià)格沖突，線上價(jià)格一般較低，會(huì)對(duì)其商場(chǎng)銷售產(chǎn)生沖擊；二是區(qū)域沖突，電商無界，A市商場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)會(huì)搶奪B省市場(chǎng)的消費(fèi)者，供應(yīng)商無法面對(duì)B省合作商場(chǎng)的壓力。

基于此，今年一些傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電商紛紛“另起爐灶”，不僅請(qǐng)來有熟悉電商經(jīng)營(yíng)的專業(yè)高管團(tuán)隊(duì)，還成立獨(dú)立于實(shí)體店的調(diào)研、生產(chǎn)、客服等部門架構(gòu)。如廣百百貨就成立于獨(dú)立于百貨的電子商務(wù)公司。

　　專家：自有品牌為反擊利器

傳統(tǒng)百貨反擊戰(zhàn)勝算幾何？黃文杰表示，傳統(tǒng)零售商與電商打價(jià)格戰(zhàn)肯定是沒有優(yōu)勢(shì)，必須要在品牌、品類、功能上進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，以及利用實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)提供特色體驗(yàn)和服務(wù)，使線上與線下營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

據(jù)悉，王府井電商相當(dāng)部分堅(jiān)持自營(yíng)，并上線自有品牌，是希望通過線上能力的鍛造來推動(dòng)線下實(shí)體向自營(yíng)的轉(zhuǎn)變。“日本百貨業(yè)自營(yíng)占比高達(dá)30%，而目前王府井線下自營(yíng)結(jié)構(gòu)為10%，尚有較大空間可以釋放。”黃文杰表示，自有品牌除了價(jià)格與電商相比也有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其商品品質(zhì)也容易監(jiān)控。廣百的電商除了家電方面也有自營(yíng)，包括服裝、化妝品等品類。

　　他鄉(xiāng)之石

　　將實(shí)體店作為網(wǎng)上商城配套

隨著網(wǎng)上購(gòu)物日漸普及，傳統(tǒng)零售商正在失去更多份額，越來越多的消費(fèi)者在實(shí)體店參觀商品，然后到電商那里下訂單。美國(guó)的一些大型零售商，則是將自己的實(shí)體店，轉(zhuǎn)型成為自家網(wǎng)絡(luò)零售的配套設(shè)施�，F(xiàn)在，沃爾瑪、梅西百貨、百思買、希爾斯百貨等零售商，紛紛在實(shí)體店內(nèi)增設(shè)自家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退換貨中心、實(shí)體店收貨點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)支付中心，甚至是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中心，從而攻擊純網(wǎng)絡(luò)零售商的軟肋。一些消費(fèi)者表示，早晨在網(wǎng)站下訂單之后，乘著中午半小時(shí)午休時(shí)間，可以跑到他們實(shí)體店里取貨，還免去了一筆運(yùn)費(fèi)開支，也是很方便。