由天貓醫(yī)藥館談醫(yī)藥電商問題與解決之道
作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 袁野
藥品電子商務(wù)，顧名思義就是電子化的藥品商務(wù)活動(dòng)。通過在醫(yī)藥領(lǐng)域推行規(guī)范的電子商務(wù)這種新的經(jīng)營(yíng)模式，能夠加快醫(yī)藥流通體制改革、規(guī)范購(gòu)銷行為、凈化藥品市場(chǎng)，這對(duì)保證人民用藥安全、有效具有積極的意義。新醫(yī)改之后，全國(guó)各大藥房都紛紛探索轉(zhuǎn)型之路。于是，在電子商務(wù)高速發(fā)展的近幾年，多數(shù)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)把切入口瞄準(zhǔn)電子商務(wù)市場(chǎng)。截至2011年，全國(guó)已有50多家藥店獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)資格。
事實(shí)上藥品電子商務(wù)已經(jīng)不是新鮮事物，只是我國(guó)醫(yī)藥電商份額相對(duì)較小，相關(guān)制度不明確，假藥品充斥線上的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，種種現(xiàn)象都保證不了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
2012年2月27日，國(guó)內(nèi)最大B2C平臺(tái)天貓高調(diào)宣布，旗下醫(yī)藥館正式上線。目前，天貓醫(yī)藥館已有包括深圳海王星辰大藥房、上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等在內(nèi)的10余家醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐，約2萬(wàn)種藥品在平臺(tái)上集中展示。依托這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的B2C平臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)將開啟電子商務(wù)時(shí)代。中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)發(fā)布的報(bào)告稱，今年醫(yī)藥B2C的營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)15億元，較去年增長(zhǎng)近3倍。
天貓醫(yī)藥館的上線一時(shí)之間引起各方熱議，有認(rèn)為是個(gè)電商玩笑，有認(rèn)為是個(gè)“花瓶”，京東當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^齊觀望。天貓醫(yī)藥館事件讓醫(yī)藥電商再次浮出水面，讓我們認(rèn)清醫(yī)藥電商面臨的問題，同時(shí)也督促我們尋找解決問題的方法，下面將自己的一些觀點(diǎn)做簡(jiǎn)單分享。
醫(yī)藥電商面臨的問題匯總
政策制度方面
國(guó)家藥監(jiān)局稽查局三處處長(zhǎng)王松林在接受媒體采訪時(shí)說，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品，必須經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理部門審批，取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》
藥品資質(zhì)問題
藥品是特殊商品，對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境、適溫程度等標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格要求，在藥品資質(zhì)方面一般比較難申請(qǐng)。按照2004年《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，已經(jīng)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》的網(wǎng)站，如果提供的藥品信息直接撮合藥品網(wǎng)上交易的，被視為違規(guī)。由于藥品電子商務(wù)在資質(zhì)的審批和監(jiān)管方面都較為嚴(yán)格，所以目前取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》、可以在互聯(lián)網(wǎng)上向個(gè)人售藥的單位只有47家。要想進(jìn)駐電子商務(wù)，必須要準(zhǔn)備好審核的相關(guān)內(nèi)容和材料。
渠道商沖突問題
線上銷售跨區(qū)域性大導(dǎo)致渠道管理者很難有效的管理代理商，線上與線下的沖突明顯，最終可能出現(xiàn)線上線下竄貨率增高，渠道混亂。
代理商的不專業(yè)
藥品是特殊商品。這一特點(diǎn)決定了代理商需要懂得醫(yī)藥知識(shí)，只賣產(chǎn)品的代理商容易從銷售業(yè)績(jī)角度出發(fā)，大量虛假不實(shí)報(bào)道充斥著市場(chǎng)，讓消費(fèi)者權(quán)益蒙受損失。
醫(yī)藥物流不完善
網(wǎng)購(gòu)的一大難題就是物流問題，醫(yī)藥方面更是。藥品流通企業(yè)有一套嚴(yán)格的GSP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，藥品分液劑、片劑、膏劑在藥品儲(chǔ)運(yùn)過程中對(duì)溫度濕度等環(huán)境指標(biāo)都有嚴(yán)格要求。由于醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)送對(duì)物流要求更高，能快速安全的把藥品送到用戶手中是一件很難的事情，而且還不能委托一般的物流企業(yè)，必須是取得一定資質(zhì)認(rèn)證的專門的物流企業(yè)，所以醫(yī)藥電子商務(wù)在物流方面要么選擇有資格的第三方物流運(yùn)送藥品，要么開辟新思路。
醫(yī)藥電商存在問題的解決方法
淘寶商城【即天貓商城】只取得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，是不能賣藥的，而天貓商城目前成立的醫(yī)藥館主要是展示為主，每一個(gè)商品均鏈接到有相關(guān)資質(zhì)的網(wǎng)上藥房商城，可以理解成天貓的醫(yī)藥館成為了一個(gè)醫(yī)藥網(wǎng)站的導(dǎo)航，雖然天貓這一做法在線上引發(fā)熱議，但從中我們也看到對(duì)于政策問題依然存在漏洞，政策法規(guī)的合理運(yùn)用有待研究，必竟游戲規(guī)則允許的前提下，誰(shuí)先吃得透，誰(shuí)先得到利益，這已經(jīng)是電商行業(yè)的潛規(guī)則。
藥品資質(zhì)的審核沒有捷徑可尋，但正是因?yàn)橛羞@樣的門檻才使得商人有利可圖。
渠道沖突問題是電商平臺(tái)老話題，藥品電商與保健品電商有相似之處，可按照保健品電商解決方法解決。
�、� 一方面是線上線下品類的逐步區(qū)分
② 一方面是線上線下價(jià)格上的區(qū)分
③ 制定詳細(xì)的線上分銷監(jiān)管制度
代理商的尋找資質(zhì)的限定，考核要設(shè)定多緯度的考核標(biāo)準(zhǔn)。
初期可以第三方物流過渡，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮醫(yī)藥行業(yè)需要建設(shè)符合自身?xiàng)l件的自有物流，打通物流短板已經(jīng)擺上議題。
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