“授之以魚，不如授之以漁”。本期對商品結(jié)構(gòu)的討論將以案例為基礎(chǔ)，進行有針對性的分析。文中提及的諸多管理思想，已有一些中國連鎖百強企業(yè)開始實踐。在此本刊通過發(fā)表此文，意在使零售商與供應(yīng)商共同關(guān)注、了解并探討提升銷售業(yè)績和經(jīng)營利潤的問題。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　———編者-商品結(jié)構(gòu)是中國超市的典型問題

　　【案例】A公司為廣東省知名連鎖集團，擁有獨立干貨及生鮮配送中心，經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋食品加強型超市、生鮮超市、大賣場及以大賣場為內(nèi)核的區(qū)域型購物中心等數(shù)十間門店，營業(yè)面積2000到20000平方米不等，年度營業(yè)額逾10億元。其門店主要覆蓋地以珠江三角洲為核心、輻射至華南各省市。目前公司正在加速圈地擴張，但由于超市行業(yè)競爭越來越激烈，公司出現(xiàn)整體競爭力下降，開業(yè)一年以上的門店營業(yè)額、毛利額都達不到預(yù)期指標。在進行診斷分析后，發(fā)現(xiàn)A公司當前營業(yè)績效不理想的根本原因在于：超市的內(nèi)核——商品構(gòu)成本身出了問題。

　　其實，商品結(jié)構(gòu)的問題在中國零售企業(yè)中層出不窮。浙江某連鎖百強企業(yè)的老總表示，他很喜歡去巡查賣場，幾乎每天都能在各賣場看見他的身影。但是他遇到的一個麻煩是，“賣場里面商品琳瑯滿目，怎么能看出哪塊的商品構(gòu)成有問題呢？比如服飾和家庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔，直覺告訴我，這肯定是商品有問題，但怎么去找出問題，找出問題后怎么辦？”

　　一旦銷售額下降，國內(nèi)許多超市店長首先想到的就是：如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何促銷……美國國際零售集團總裁ALICE卻指出：超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的！超市銷售發(fā)生問題，我們第一個應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是不是有問題？畢竟顧客是來買東西的，東西本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是空的！那么，如何來診斷分析商品構(gòu)成的問題？

　　如何診斷商品構(gòu)成問題？

　　客層分析(外在分析)

　　【案例】A超市集團總店位于高校區(qū)附近，其5到10公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占70%、高校學(xué)生占30%；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長現(xiàn)場觀察，在該賣場消費購物的顧客中學(xué)生占60%以上，居民不足40%。

　　這些數(shù)據(jù)表明什么？其實目前該店遇到了一個典型的商品構(gòu)成問題：商品結(jié)構(gòu)到底應(yīng)如何傾斜？應(yīng)該選擇哪類客層為主流目標顧客？

　　如果還是選擇居民作為主流目標客層，則其在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，必須對商品構(gòu)成重新進行檢討，為什么居民不喜歡該店的商品？

　　如果該店發(fā)現(xiàn)既然在爭取居民顧客方面爭不過競爭對手店，還不如做好自己既有客層———高校學(xué)生。可采取的對策有二：一是重新評估賣場經(jīng)營面積，因為占商圈潛在客層30%的高校學(xué)生可能根本支撐不了這么一個大店；二是重新定位商品構(gòu)成，全部商品構(gòu)成以學(xué)生為核心，縮小以家庭主婦為對象的商品構(gòu)成，擴大學(xué)生消費品。

　　POS經(jīng)營數(shù)據(jù)分析(內(nèi)在分析)

　　【案例1】A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達1萬種，日均營業(yè)額80萬元左右。在分析商品構(gòu)成問題時，發(fā)現(xiàn)平均5000個單品實現(xiàn)了40萬元左右的銷售額，這表明該超市商品構(gòu)成有問題嗎？

　　當然有問題！超市競爭的核心在于價格競爭，價格競爭的基礎(chǔ)來源于單品的量化銷售�，F(xiàn)在平均50%的單品實現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點，什么都賣不好，何來的量化銷售？沒有量化銷售，這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進價，進價壓不下來，它又靠什么去塑造低價形象，靠什么去和競爭對手競爭？

　　一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問題在于：缺乏量化銷售的A類商品。

　　【案例2】 該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象：10%左右的商品實現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？

　　誰說沒問題？10%VS90%表明：該超市當前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購買太強，到該超市來就只是為了購買這一兩類商品，沒有關(guān)聯(lián)性購買，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。

　　因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。

　　因此，一個賣場的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問題，而不是哪個商品有問題！試想，如果一棟樓不好賣，肯定是整棟樓的設(shè)計出了問題，僅僅抱怨磚不好是沒有用的。

　　根據(jù)美國多家超市集團的現(xiàn)場實踐，超市的商品構(gòu)成中，如果達到30%的商品產(chǎn)生70%的銷售的時候，才表明商品構(gòu)成基本正常(因為20%商品產(chǎn)生80%銷售多數(shù)情況下僅是一個理想化的狀態(tài))。

　　商品結(jié)構(gòu)圖分析法

　　【案例】在診斷和分析賣場的商品結(jié)構(gòu)問題時，歐美等國超市用得最多的是采取一種商品結(jié)構(gòu)圖分析法。以沃爾瑪、塞夫威等為例，說明這些美國大企業(yè)如何利用商品結(jié)構(gòu)圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問題。一般我們以價格線為橫座標，以銷售額或銷售量為縱坐標進行分析，健康的超市商品構(gòu)成要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價位波峰高于后面高價位的波峰。

　　那么，以價格線作為橫坐標，以銷量作為縱坐標，通過采用雙峰分析法診斷A超市面包類商品構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)面包類商品在二維圖中基本成了一條直線，表明該超市面包類商品屬于商品構(gòu)成中缺乏A類重點商品，整個面包系列走進了“好像什么都能賣一點、但又好像什么都不好賣”的誤區(qū)。

　　超市靠什么去吸引顧客、激發(fā)顧客購買？是靠商品又多又全嗎？不是！超市不能走進大而全的誤區(qū)；是靠商品新奇特嗎？不是！超市經(jīng)營的是顧客基本生活用品……超市吸引顧客的核心點是讓顧客省錢，以更少的錢過更好的生活，因而必須突出特價效應(yīng)和氛圍。

　　因此，我們需要沉下心來診斷分析自己的商品構(gòu)成到底哪里出了問題，然后再根據(jù)商品的縱深度管理模式(寬度VS深度分析模型)、商品品類定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價格線定位等，來規(guī)劃調(diào)整整體大中小分類及商品的配置。