不能忽略也無(wú)法放棄的市場(chǎng)
KA賣(mài)場(chǎng)作為終端的極終形式，近年來(lái)得到了飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外各大連鎖集團(tuán)競(jìng)相跑馬圈地，沃爾瑪，家樂(lè)福等國(guó)際連鎖巨頭加速了布局中國(guó)的步伐，觸角逐漸從一線城市延伸到了二三線城市；華潤(rùn)萬(wàn)家，聯(lián)華等中資超市集團(tuán)也不斷攻城掠地，大肆兼并收購(gòu)，立志搶占零售市場(chǎng)的半壁江山。KA賣(mài)場(chǎng)在整個(gè)社會(huì)零售份額中舉足輕重，是消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法忽略，也無(wú)法放棄的市場(chǎng)，然而在“不做終端等死，做終端找死”的背景下，究竟該怎么做KA渠道？該怎么在KA渠道贏利仍然是一個(gè)困擾廣大廠商的難題！
做KA供應(yīng)商猶如雞肋——食之無(wú)味，棄之可惜
某化妝品經(jīng)銷(xiāo)商兩年前開(kāi)始了與某KA南區(qū)的合作，兩年來(lái)投入費(fèi)用數(shù)十萬(wàn)，銷(xiāo)售雖然還過(guò)得去，但是利潤(rùn)卻始終差強(qiáng)人意，原因就在于當(dāng)初簽定合同時(shí)條件太高，而KA賣(mài)場(chǎng)幾乎要求年年提高合同條件。經(jīng)銷(xiāo)商老板王先生坦言：“辛苦一年，到頭來(lái)還是在幫超市打工，現(xiàn)在做KA有如雞肋-------食之無(wú)味，而棄之可惜。繼續(xù)做吧，利潤(rùn)太低，投入產(chǎn)出不成比例；停止合作吧，又沒(méi)有其他渠道可銷(xiāo)售，再說(shuō)已經(jīng)投入了幾十萬(wàn)，總不能就這樣打了水漂。”
小老板搖身變大老板
李老板是某KA華東區(qū)的清潔用品供應(yīng)商；幾年前該KA在當(dāng)?shù)亻_(kāi)第一家店的時(shí)候，由于人生地不熟，采購(gòu)尋找供應(yīng)商成了一個(gè)難題，做清潔用品出口的李老板敏銳地感覺(jué)到傍上KA這棵大樹(shù)，自己的生意可以越做越大，毅然開(kāi)始了與該KA的合作，由于該KA單店產(chǎn)出高，結(jié)算周期短，不長(zhǎng)的時(shí)間，李老板即積累了第一桶金。再之后，李老板緊跟超市發(fā)展思路與步伐，短短幾年已經(jīng)資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)，當(dāng)初的小老板依托KA渠道這棵大樹(shù)成了大老板。
從上面兩個(gè)小例子說(shuō)明同樣做KA渠道，可能有截然不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，或成或敗，有利有弊，關(guān)鍵就在于是否掌握KA運(yùn)作的規(guī)律，是否足夠?qū)I(yè)。那么廠商開(kāi)發(fā)商超渠道究竟有何利弊呢？
利
•節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，節(jié)省人力成本；
—— 如果廠商選擇自建終端渠道的話，費(fèi)用將會(huì)是非常的高昂，如專賣(mài)店租金，員工成本等；KA雖然收取各種費(fèi)用，但是比起自建渠道的費(fèi)用，還是有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。如一個(gè)紅酒廠商在商業(yè)地段開(kāi)一間專賣(mài)店，租金動(dòng)輒上萬(wàn)/月，人員至少需要三人，如平均工資為1500元，則人工成本需4500元/月，其他還有水，電等其他費(fèi)用；然而進(jìn)入超市系統(tǒng)，則只需要投入1500元/月，即可以在一個(gè)門(mén)店擁有一個(gè)專柜的陳列位置，而且無(wú)須配備銷(xiāo)售人員！
•速度快，效率高
—— 廠商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如果走傳統(tǒng)批發(fā)或者代理商渠道，需要一個(gè)一個(gè)批發(fā)商，經(jīng)銷(xiāo)商地去談，需要在全國(guó)各地召開(kāi)招商大會(huì)，有時(shí)歷時(shí)數(shù)月仍然沒(méi)有眉目；如果走KA渠道，只需要攻克一個(gè)采購(gòu)，即可進(jìn)入該系統(tǒng)所有的門(mén)店，如與沃爾瑪合作，一旦簽定合同即代表廠商產(chǎn)品馬上可以進(jìn)入遍及全國(guó)的100多家沃爾瑪商場(chǎng)銷(xiāo)售！
•直接面對(duì)終端顧客和市場(chǎng)，有利于企業(yè)了解市場(chǎng)趨勢(shì)和顧客需求。
—— 市場(chǎng)趨勢(shì)和顧客需求是直接來(lái)自終端的第一手信息，有利于企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的制定！
•利潤(rùn)相對(duì)較高
——KA商超是終端，廠商可以以顧客接受的價(jià)格銷(xiāo)售，相比批發(fā)等渠道，毛利率較高；
•量大，薄利多銷(xiāo)
——KA商超是面對(duì)大眾市場(chǎng)的終端，每天動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)顧客光顧，銷(xiāo)售量是驚人的！
•提升廠商形象和專業(yè)度，與超市一起成長(zhǎng)
—— 大型連鎖KA商超都具有一定的實(shí)力和品牌效應(yīng)，商品能進(jìn)入連鎖超市系統(tǒng)銷(xiāo)售本身說(shuō)明廠家的產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的形象在無(wú)形中得到一定提升；要和超市打好交道，廠商不得不加強(qiáng)學(xué)習(xí)以提升自身的專業(yè)度，最終與超市一起做強(qiáng)做大！
•回款有保證
—— 和KA商超合作一般采取購(gòu)銷(xiāo)的形式，對(duì)大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，貨款的支付較有保障！
•發(fā)展空間巨大
—— 一個(gè)沃爾瑪在美國(guó)可以做到三千多家商場(chǎng)，何況零售業(yè)的“沃爾瑪”何止一個(gè)；廠商完全不用擔(dān)心發(fā)展空間。象寶潔（P&G）這樣的快速消費(fèi)品巨物霸完全是跟超市一起發(fā)展起來(lái)的！
弊
•費(fèi)用投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出不一定成正比
—— 與連鎖商超做生意是一個(gè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)，從投入到產(chǎn)出時(shí)間比較長(zhǎng)，通常進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)前三個(gè)月，甚至前三年都不會(huì)有太大的業(yè)績(jī)起色；大量的人員費(fèi)用投入未必能帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售，巨大的銷(xiāo)售也未必意味著巨額的利潤(rùn)！
•終端需要不斷的維護(hù)
—— 商品進(jìn)入商超后，廠商并非就高枕無(wú)憂了，商超行業(yè)是一個(gè)人的行業(yè)，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的終端維護(hù)能力也注定不能成功。
•競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰率高
—— 每天都有上百上千的廠商想擠進(jìn)連鎖商超的大門(mén)；市場(chǎng)上每天都有無(wú)數(shù)的同類(lèi)商品涌現(xiàn)，三分之一的供應(yīng)商在一年內(nèi)被淘汰。
•利潤(rùn)低
—— “利潤(rùn)低”似乎與優(yōu)勢(shì)中的“利潤(rùn)高”正好矛盾，其實(shí)二者是并不矛盾的，成熟的商超系統(tǒng)都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)的采購(gòu)人員，如家樂(lè)福的名言是：“永遠(yuǎn)不接受第一次報(bào)價(jià)”；沃爾瑪則要求與其合作的廠商必須出示完整詳細(xì)的產(chǎn)品成本構(gòu)成表。其目的都只有一個(gè)，就是把廠商的利潤(rùn)壓到最低！
•處境被動(dòng)，易為終端所控制
—— 供應(yīng)商與商超本來(lái)就是博弈的關(guān)系，作為廠商，特別是小廠商，與超市談判的籌碼太少，處境較為被動(dòng)！
•資金周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)
—— 超市都要求30天到120天的貨款結(jié)帳期，同時(shí)要求提高周轉(zhuǎn)率，這樣一個(gè)廠商在超市系統(tǒng)的貨款押款額是很大的；
你的企業(yè)適合做連鎖商超嗎？
連鎖商超雖然已漸成廠商的爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”，然而并不是所有企業(yè)都適合成為商超供應(yīng)商，那么你的企業(yè)適合做連鎖商超嗎？
適合做商超供應(yīng)商的一般條件：
•產(chǎn)品為日常生活用品，定位大眾消費(fèi)品市場(chǎng),最好是快速消費(fèi)品.
—— 如生鮮商品（蔬菜，水果，熟食，冷凍冷藏食品，肉類(lèi)，面包，海鮮等）食品雜貨（飲料，煙酒，清潔用品，化妝品，干貨雜貨），非食品（家用電器，文具用品，休閑產(chǎn)品，家庭用品，服裝，鞋等）；
•產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
—— 有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品通常為：知名品牌，系列產(chǎn)品，獨(dú)家代理商品，新奇特產(chǎn)品，廠商具有生產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力！
•具有持續(xù)供貨能力
—— 缺貨不僅會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售損失，而且還面臨商超罰款處罰！
•現(xiàn)金流充沛
—— 需要一定資金投入到進(jìn)場(chǎng)，合同費(fèi)用，人員和市場(chǎng)維護(hù)！
•有長(zhǎng)期在商超渠道發(fā)展的計(jì)劃和策略
•有現(xiàn)代終端管理專業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)
•與商超具有某種業(yè)務(wù)關(guān)系（人脈，財(cái)務(wù)，物流，采購(gòu)等部門(mén)）
KA商超渠道開(kāi)發(fā)策略
•一鼓作氣
—— 認(rèn)真分析，研究一個(gè)KA商超系統(tǒng)，把有限資源投入到該系統(tǒng)，把渠道做深，做精！
某化妝品經(jīng)銷(xiāo)商在認(rèn)真分析了自身資源和區(qū)域市場(chǎng)形式后，發(fā)現(xiàn)如果貿(mào)然進(jìn)入所有當(dāng)?shù)刂坛到y(tǒng)，不僅實(shí)力跟不上，競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)非常大；如果把有限的資源只投入到一家主要門(mén)店位于郊區(qū)和工業(yè)區(qū)的較小商超系統(tǒng)，則可以成為該系統(tǒng)較有實(shí)力的供應(yīng)商，在產(chǎn)品價(jià)格，陳列位置，促銷(xiāo)活動(dòng)方面都有很大的操作空間！
•合縱連橫
—— 同時(shí)開(kāi)發(fā)幾個(gè)KA商超系統(tǒng)，幾個(gè)系統(tǒng)互為補(bǔ)充，互為支撐；對(duì)產(chǎn)出高的系統(tǒng)給予更多的支持，對(duì)產(chǎn)出低的系統(tǒng)給予較少支持；當(dāng)遭到一個(gè)商超系統(tǒng)打壓時(shí)，可以通過(guò)另一個(gè)系統(tǒng)尋求談判的籌碼，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力！
某食品經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)開(kāi)發(fā)了當(dāng)?shù)貎杉掖笮蜕坛到y(tǒng)，一家為國(guó)際連鎖系統(tǒng)，一家為當(dāng)?shù)卮笮统；?jīng)銷(xiāo)商老板的算盤(pán)是：和這家國(guó)際連鎖系統(tǒng)合作主要是看中其較準(zhǔn)時(shí)的貨款支付，獲得現(xiàn)金流；和當(dāng)?shù)氐拇笮统泻献鲃t主要獲得毛利！
•個(gè)個(gè)擊破
—— 做好一個(gè)系統(tǒng)，再做一個(gè)系統(tǒng)，個(gè)個(gè)擊破！
KA商超開(kāi)發(fā)方法
•強(qiáng)勢(shì)突入法
—— 在短期內(nèi)以大量資金費(fèi)用，廣告，人員，終端支持投入一個(gè)或者多個(gè)商超系統(tǒng)，以求以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)迅速覆蓋終端。
美即面膜近年來(lái)以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入各大商超系統(tǒng)，投入巨資進(jìn)入沃爾瑪系統(tǒng)，買(mǎi)斷超市陳列位置，包柱，廣告燈箱位置，扶手梯廣告等，加上電視廣告，終端促銷(xiāo)員，迅速在進(jìn)入面膜排名前十強(qiáng)，依托沃爾瑪銷(xiāo)售的樣板，迅速進(jìn)入家樂(lè)福，屈臣氏等其他系統(tǒng)！
•迂回進(jìn)入法
—— 通過(guò)商超現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)入，可以節(jié)約進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，人員費(fèi)用等；蛘吒纱嘧錾坛募庸ど，即自有品牌供應(yīng)商；再有通過(guò)較容易的部門(mén)和產(chǎn)品進(jìn)入商超，隨后再轉(zhuǎn)換產(chǎn)品；通過(guò)超市現(xiàn)有供應(yīng)商引薦等；
•以逸待勞法
—— 堅(jiān)持不懈地向商超推薦自己的產(chǎn)品，超市采購(gòu)一般為坐商——即坐在采購(gòu)部等供應(yīng)商上門(mén)，今天不行就明天，明天不行就后天，今年不行就明年，以逸待勞，心誠(chéng)則靈；
•抓住痛點(diǎn)法
—— 采購(gòu)面臨銷(xiāo)售，毛利，尋找新產(chǎn)品，新供應(yīng)商的壓力，找對(duì)采購(gòu)的痛點(diǎn)，并提供相應(yīng)的解決方案，以自己的專業(yè)水平為采購(gòu)解困，自然容易開(kāi)展合作！
•人脈牽線法
—— 商超的各級(jí)老總，營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，經(jīng)理，店長(zhǎng)，采購(gòu)，采購(gòu)經(jīng)理，采購(gòu)總監(jiān)等都對(duì)選擇供應(yīng)商有一定的決策權(quán)，如果認(rèn)識(shí)某個(gè)關(guān)鍵人物，敲開(kāi)商超合作的大門(mén)是比較容易的！
KA商超系統(tǒng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)注意事項(xiàng)
•合同
合同是廠商與KA商超合作的基礎(chǔ)和保證，合同中的貿(mào)易條款對(duì)廠商銷(xiāo)售和利潤(rùn)有重大關(guān)系，所以簽定合同應(yīng)當(dāng)非常謹(jǐn)慎，應(yīng)該事先了解該商超系統(tǒng)同類(lèi)型供應(yīng)商的平均條款，有條件的要了解最低條款和最高條款，談判前一定要先做“沙盤(pán)推演”，各個(gè)條款的最低防線是多少，最好條件是多少一定要做到心里有數(shù)。
商超常用合同按合同種類(lèi)可分為：
購(gòu)銷(xiāo)合同：就是供應(yīng)商將其產(chǎn)品，銷(xiāo)售給商超所有或者經(jīng)營(yíng)管理，商超接受此項(xiàng)產(chǎn)品并付給供應(yīng)商約定價(jià)款的協(xié)議！
代銷(xiāo)合同：就是供應(yīng)商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，并將其產(chǎn)品給商超經(jīng)營(yíng)管理，商超接受此項(xiàng)產(chǎn)品并在商品銷(xiāo)售完成后，付給供應(yīng)商約定價(jià)款的協(xié)議！
聯(lián)營(yíng)專柜合同：商場(chǎng)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)給予供應(yīng)商一定陳列位置，由供應(yīng)商人員管理，每月商場(chǎng)收取固定的租金或者按銷(xiāo)售額的百分比提成！
按時(shí)間可以分為：
年度合同：合同有效期限為一年，每年需要重新對(duì)合同條件進(jìn)行回顧并續(xù)簽！
短期合同：短則幾天，幾周，長(zhǎng)則幾月的合同；如年貨合同。
合同主要條款及注意事項(xiàng)
一．合同期限：需要注意合同到期后，原合同條件是否自動(dòng)延續(xù)到新合同簽定，及中止合同的提前通知時(shí)間
二．商品，質(zhì)量及價(jià)格：需要注意商超要求供應(yīng)商以市場(chǎng)最低價(jià)格向其供貨；商品質(zhì)量問(wèn)題由供應(yīng)商負(fù)責(zé)；供應(yīng)商提價(jià)需經(jīng)過(guò)商超批準(zhǔn)；
三．商品的訂貨及驗(yàn)收：送貨需要按照商超確定的時(shí)間和數(shù)量，如違反而導(dǎo)致缺貨，則可能面臨罰款；保質(zhì)期的要求；送貨的方式是直接送門(mén)店還是送物流中心；收貨的方式等；
四．商品退/換貨：關(guān)注退貨條款，盡量做到不退貨，或提供換貨或者折價(jià)銷(xiāo)售等；
五．清場(chǎng)：清場(chǎng)的流程
六．付款：月結(jié)多少天，時(shí)間越短越好；
七．違約責(zé)任：如果雙方違約應(yīng)該各負(fù)怎么的責(zé)任；
八．爭(zhēng)議解決：發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)應(yīng)該遵循的解決流程；
九．其他約定：如反商業(yè)賄賂；及雙方通訊方式的確定及其他！
十．合同附件：一般包括《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，《國(guó)稅登記證》，《地稅登記證》，《衛(wèi)生許可證》，《代理證》，《商標(biāo)注冊(cè)證》，《質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告》，《生產(chǎn)許可證》，《中國(guó)商品條碼系統(tǒng)成員證書(shū)》，《廠商證件》！
費(fèi)用：
費(fèi)用是和商超合作令人頭痛的一項(xiàng)談判內(nèi)容；國(guó)內(nèi)商超都形成了利潤(rùn)不夠費(fèi)用補(bǔ)的習(xí)慣，或動(dòng)或少，或明或暗都向供應(yīng)商提出了費(fèi)用的要求，主要包括：
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（開(kāi)場(chǎng)費(fèi)，首單免費(fèi)貨）：新供應(yīng)商開(kāi)始和商超合作都必須先交這個(gè)費(fèi)用，一般為2000—5000元/店；店數(shù)多，也可以打包一起談；
條碼費(fèi)：300---500元/條碼/店；
年節(jié)慶費(fèi)：（主要有端午節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)，和店慶等）；500元/店/次。
月返傭（進(jìn)貨折扣）：1%——10%
年返傭：2%，3%，5%；根據(jù)產(chǎn)品不同，一般設(shè)定階梯銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)返比較有效。
信息服務(wù)費(fèi)：3‰左右（不同系統(tǒng)不一樣）
物流費(fèi)：4-5%（不同商品不同，不同配送區(qū)域不同）
貨架使用費(fèi)：某些商超有，實(shí)為重復(fù)收費(fèi)；
燈箱廣告費(fèi)：也是一個(gè)攤派的費(fèi)用，若供應(yīng)商有年度廣告預(yù)算可以適當(dāng)投入，換取一些陳列位置較為理想；
DM海報(bào)費(fèi)：500-1000元/單品/檔
促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：500-1000元/個(gè)（14天）
特殊陳列費(fèi)：根據(jù)實(shí)際情況
新店贊助費(fèi)：幾千到萬(wàn)不等；
老店翻新費(fèi)：300/店
促銷(xiāo)人員管理費(fèi)：350/人
以上費(fèi)用只為舉例供參考，實(shí)際各個(gè)系統(tǒng)有所不同，要根據(jù)實(shí)際情況和采購(gòu)來(lái)談判，盡量把費(fèi)用談到最低，花了錢(qián)不能夠不明不白，一定要和采購(gòu)進(jìn)行條件交換。采購(gòu)收取費(fèi)用的態(tài)度是多多益善，作為供應(yīng)商一點(diǎn)費(fèi)用不投入是不行的，但是盡量要把錢(qián)投在對(duì)銷(xiāo)售有幫助的地方，如買(mǎi)陳列位置，堆頭，上海報(bào)等。
值得一提的是采購(gòu)對(duì)費(fèi)用的收取有很大的靈活性，而且不同級(jí)別也有不同的審批權(quán)限，如條碼費(fèi)多則可以收幾千一個(gè)條碼，少則可以不收，所以需要和采購(gòu)及采購(gòu)的上級(jí)多多溝通！
KA商超合作如何贏利
•了解KA商超系統(tǒng)的特點(diǎn)和規(guī)則，利用這些特點(diǎn)和規(guī)則來(lái)提高利潤(rùn)，如超市促銷(xiāo)上DM海報(bào)和賣(mài)場(chǎng)打堆頭，通常帶來(lái)比平時(shí)高3到5倍的銷(xiāo)售；周末及節(jié)假日銷(xiāo)售比重非常大；
•搞好人員客情：人員在商超的運(yùn)作體系中至關(guān)重要，采購(gòu)人員的支持，門(mén)店主管的支持，員工的配合都很重要！
•抓住幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：訂單，配送，陳列，排面，補(bǔ)貨，促銷(xiāo)，結(jié)款；
•新品，特價(jià)，讓利，市場(chǎng)活動(dòng)支持；
•定期與商超回顧業(yè)績(jī)，了解商超發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)制定整改措施；
。ㄗ髡:：張一騁）
