藥妝店應(yīng)該是中國(guó)人爆買日本的頭號(hào)陣地。面對(duì)購(gòu)買力超強(qiáng)的中國(guó)觀光客，松本清這樣的藥妝店如何應(yīng)對(duì)?
晚上11點(diǎn)—日本連鎖藥妝店松本清澀谷二店的關(guān)店時(shí)間。一名店員開(kāi)始把堆在店鋪門口的貨架往門里挪，但店內(nèi)在收銀臺(tái)邊排隊(duì)結(jié)賬的顧客仍然占據(jù)了一條通道的半邊，讓他暫時(shí)沒(méi)法把所有貨架都收回到店內(nèi)。他必須先把門拉下來(lái)，不然總有客人繼續(xù)往店里走。
這是這家店鋪幾乎每晚都會(huì)遇到的情景，它位處東京著名地標(biāo)澀谷109斜對(duì)面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關(guān)店前仍然不肯離去的顧客們大多是來(lái)自中國(guó)的觀光客。放在幾年前，對(duì)中國(guó)觀光客來(lái)說(shuō)，同時(shí)銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個(gè)新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們?cè)谌毡編缀醣厝ァ按蚩ā钡牡胤健Ｖ袊?guó)游客有著極為相似的群像—拿著購(gòu)物清單，或者用手機(jī)撥弄出照片，瞄準(zhǔn)商品后成批購(gòu)買，結(jié)賬時(shí)購(gòu)物筐都快裝不下了。
位于東京澀谷、當(dāng)?shù)亓髁孔畲蟮氖致房。松本清在這里有兩家店鋪，每天直到關(guān)店都擠滿了觀光?客。
一些日本商品制造商已經(jīng)為這些爆買需求做出了調(diào)整。比如喉藥制造商龍角散甚至花費(fèi)15億日元，更新了位于日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設(shè)備。龍角散社長(zhǎng)藤井隆太說(shuō)，這是公司25年來(lái)的最大投資。
有人將此看作安倍政府觀光立國(guó)政策的直接產(chǎn)物。2014年10月1日—這是個(gè)讓日本各大藥妝店的老板們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內(nèi)的消費(fèi)品都納入免稅范圍。2015年，日元對(duì)人民幣匯率連創(chuàng)新低，與之相應(yīng)的是，赴日中國(guó)游客數(shù)量持續(xù)爆增。
銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外游客貢獻(xiàn)的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費(fèi)稅增稅對(duì)它造成的影響。它也是最早導(dǎo)入銀聯(lián)卡結(jié)算的日本藥妝連鎖店。
松本清早早引入了銀聯(lián)結(jié)賬設(shè)備，而且，隨著中國(guó)游客增多，為了不影響本地顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，它常常會(huì)將免稅柜臺(tái)與普通柜臺(tái)分?離。
連鎖業(yè)態(tài)讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來(lái)巨大收入的這股新潮流！白畛踔皇菓{感覺(jué)！敝晔綍(huì)社松本清社長(zhǎng)成田一夫說(shuō)。大約從2005年開(kāi)始，松本清位于大阪心齋橋、札幌貍小路店、福岡Canal City的3個(gè)中心商業(yè)區(qū)店鋪向總部傳回消息，外國(guó)客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對(duì)策。2007年起，為了讓結(jié)賬更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關(guān)西圈的繁華商業(yè)街店鋪開(kāi)始，依次引入了銀聯(lián)卡結(jié)算。
那段時(shí)期，這家公司用有些原始的辦法統(tǒng)計(jì)外國(guó)客數(shù)—在結(jié)賬柜臺(tái)設(shè)置一個(gè)按鈕，只要是外國(guó)人，店員就按一下這個(gè)按鈕！澳菚r(shí)大阪心齋橋店顧客中，外國(guó)觀光客大概占兩成，現(xiàn)在應(yīng)該超過(guò)一半都是外國(guó)人！
大阪心齋橋商店街也是個(gè)人流量極大的區(qū)域。松本清也是從以心齋橋店為代表的一批店鋪發(fā)現(xiàn)了外國(guó)觀光客的消費(fèi)趨勢(shì)。
大阪心齋橋的業(yè)績(jī)讓成田一夫極為滿意——這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計(jì)劃，按照店長(zhǎng)的觀察，關(guān)鍵也就在中國(guó)觀光客。但成田一夫也沒(méi)有弄明白，到底是誰(shuí)給中國(guó)游客普及了品牌推廣的最早一課。
他只是大概知道，中國(guó)的一些旅行社在給客人提供信息時(shí)，將藥妝店松本清與伊勢(shì)丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購(gòu)物指南。從結(jié)果上說(shuō)，這種簡(jiǎn)單的類比讓游客們將“藥妝店”直接與“松本清”等同起來(lái)。
這個(gè)信息也透露出一件事——中國(guó)游客對(duì)品牌的選擇從進(jìn)入日本國(guó)境之前就已經(jīng)開(kāi)始。意識(shí)到在“去日本前”發(fā)布信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之后，松本清除了繼續(xù)保持SNS、網(wǎng)絡(luò)、介紹旅行信息的雜志等渠道，也開(kāi)始與旅行社合作發(fā)放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個(gè)優(yōu)惠券策略還延伸到它的微信公眾號(hào)。
對(duì)那些從旅行社接受信息的團(tuán)體客來(lái)說(shuō)，最稀缺的資源其實(shí)是時(shí)間。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)訪日游客中，有42.9%都是跟團(tuán)游客！皝(lái)日本后這段時(shí)間最為重要，主要是沒(méi)有時(shí)間—團(tuán)體游客都跟著巴士走！背商镆环蛘f(shuō)。游客也有一套和日本本國(guó)顧客完全不同的購(gòu)物方式，于是松本清針對(duì)海外游客最核心的幾個(gè)策略完全從“時(shí)間”角度出發(fā)，所做的幾處改革全部指向一個(gè)目標(biāo)—縮短購(gòu)物與結(jié)賬時(shí)間。
株式會(huì)社松本清社長(zhǎng)成田一夫瞄準(zhǔn)海外顧客的“時(shí)間”制定銷售策略。
在松本清位于日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額占比5%為基準(zhǔn)做出判斷—“海外觀光客貢獻(xiàn)銷售額超過(guò)5%的店鋪就是外國(guó)人很多的店鋪了，會(huì)列為支持免稅的店鋪！背商镆环蚋嬖V記者，這些店鋪里也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結(jié)賬時(shí)間，松本清的員工會(huì)提前收走顧客登記護(hù)照信息，結(jié)賬時(shí)只要結(jié)清商品即可。
了解到中國(guó)人核對(duì)購(gòu)物清單的習(xí)慣，松本清又在免稅店鋪中設(shè)置了Wi-Fi—在日本，這種“國(guó)際待遇”其實(shí)并不普遍，日本人更習(xí)慣直接使用高速手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)。
剩下的一個(gè)重要時(shí)間段是“回國(guó)后”，松本清想在游客回國(guó)后仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費(fèi)。2015年9月，松本清在天貓國(guó)際開(kāi)了店。在一些促銷活動(dòng)中，同款商品在天貓含郵費(fèi)的售價(jià)有時(shí)甚至低于日本實(shí)體店。
“一般而言，在日本實(shí)體店賣的時(shí)候，廠家會(huì)附加一定條件，比如要以什么樣的定價(jià)銷售。但由于跨境電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，網(wǎng)上定價(jià)還沒(méi)有那么規(guī)范，”成田一夫說(shuō)，“我們?cè)谥袊?guó)做電商促銷時(shí)，就會(huì)考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費(fèi)更多。”
但是模糊的數(shù)據(jù)無(wú)法帶來(lái)精確的商業(yè)判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機(jī)聯(lián)動(dòng)的護(hù)照信息登錄系統(tǒng)。為保護(hù)隱私，它只能利用性別、年齡、國(guó)籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外游客的消費(fèi)行為。
松本清很快得到了一些有趣的結(jié)論。比如，中國(guó)的內(nèi)地、臺(tái)灣、香港和泰國(guó)的顧客的購(gòu)物清單排名完全不同。內(nèi)地人購(gòu)買的商品中，有8成都是化妝品，臺(tái)灣人剛好相反，有8成是醫(yī)藥品與健康食品。香港人以及泰國(guó)人則是對(duì)半分。這些信息已經(jīng)逐漸開(kāi)始影響店鋪如何配貨。
另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，第一次去日本的游客購(gòu)買的東西與多次去日本的人也不太一樣！爸袊(guó)游客買東西的方式可能會(huì)慢慢改變。以前是來(lái)之前做好調(diào)查，準(zhǔn)備好照片與清單，然后到店后買越多越好。但他們正變得更加斟酌—這個(gè)不要，那個(gè)只要一個(gè)，另一個(gè)可能要四個(gè)。這是自然的事—最初覺(jué)得很新鮮，所以大量購(gòu)買。如今，由于顧客了解了日本的流行趨勢(shì)與新商品信息，有時(shí)這部分的銷售額也會(huì)激增！背商镆环蛘f(shuō)。
從現(xiàn)在開(kāi)始，你可能會(huì)在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對(duì)首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區(qū)。它也會(huì)在店內(nèi)設(shè)置“如今這些商品在日本很有人氣”的排名，因?yàn)橹袊?guó)顧客清單上排名前列的化妝品與日本當(dāng)?shù)剡x擇未必一致。
對(duì)此，臺(tái)灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇“店鋪銷售排行榜”——盡管這種方法被很多日本零售店采用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界發(fā)布的總排名。鄭世彬出過(guò)好幾冊(cè)分析東京乃至日本藥妝選購(gòu)的指南書。
松本清采納了他的建議，目前主要集中做醫(yī)藥品與化妝品這兩類排名—這兩個(gè)大類本身也占免稅商品銷售額的9成左右。
總部設(shè)在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識(shí)到外國(guó)觀光客消費(fèi)行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬于擁有日本規(guī)模最大調(diào)劑藥局(相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的藥店)的Ain控股公司，最近正在著重發(fā)展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業(yè)總經(jīng)理石川香織說(shuō)，外國(guó)顧客從五六年前開(kāi)始增加，目前外國(guó)游客貢獻(xiàn)的銷售額占據(jù)她所在事業(yè)部總營(yíng)收的10%。
“今年開(kāi)始，海外客人也開(kāi)始和日本人一樣，會(huì)去關(guān)注新商品，嘗試、挑選商品后再購(gòu)買，”石川香織補(bǔ)充說(shuō)，“他們的購(gòu)物行為正在轉(zhuǎn)變?yōu)閬?lái)店里看看。”她還發(fā)現(xiàn)今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價(jià)格更低、此前中國(guó)顧客買得不多的商品—比如粉底、眼線筆等單品—銷量也開(kāi)始增加。
在理想狀態(tài)中，一個(gè)自然的逛店方式不是刷手機(jī)勾任務(wù)，但這與進(jìn)店客層有關(guān)——比起團(tuán)體客，他們可能要有充足的時(shí)間對(duì)比體驗(yàn)，也與店鋪本身的魅力有關(guān)——它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營(yíng)銷方式。
如果說(shuō)松本清在店里標(biāo)注的排名更多想引起國(guó)外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接導(dǎo)向消費(fèi)—它尤其愿意為新商品創(chuàng)造露出機(jī)會(huì)。在東京原宿、新宿這種游客較多的中心區(qū)大型店鋪內(nèi)顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。
Ainz & tulpe東京新宿店重新整修了店鋪。
Ainz & tulpe也鼓勵(lì)店員為包括海外游客在內(nèi)的顧客介紹新商品！皝(lái)買小彩妝的中國(guó)游客當(dāng)中，的確有很多會(huì)直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe東京新宿店店員陽(yáng)崢崢說(shuō)，“但對(duì)那些愿意嘗試新東西的中國(guó)顧客，我會(huì)給她們介紹新品。”
“店內(nèi)顯眼的地方，我們未必放受外國(guó)人歡迎的商品，而是放更可能賣得出去的商品，或者新商品。”石川香織說(shuō)。“觀光客流倒不至于會(huì)消失，但是太依賴的話，店鋪會(huì)沒(méi)有自己的個(gè)性！
這種變化也在給另一種主打體驗(yàn)的店鋪帶來(lái)機(jī)會(huì)，istyle旗下的@cosme擁有讓人頗為眼紅的榜單，它每年推出兩次化妝品各種類綜合大賞@cosme Best Award，那也是中國(guó)游客們赴日購(gòu)物指南之一。
這家公司在日本同樣擁有實(shí)體店@cosme store，9年前開(kāi)出第一家店時(shí)，這種以@cosme數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)、“只銷售人氣商品”“按照口碑等基準(zhǔn)算出的高人氣排名商品備貨”的銷售方式也撼動(dòng)了日本化妝品業(yè)界。
@cosme store店內(nèi)設(shè)置的休息區(qū)。
直接在店面按照不同種類的用戶評(píng)價(jià)排名陳列商品，同時(shí)為用戶提供百貨店柜臺(tái)式的試用與咨詢，這是@cosme store區(qū)別于其他藥妝店的最大不同。所以比起對(duì)價(jià)格敏感的顧客群，它更能吸引那些愿意購(gòu)買體驗(yàn)的顧客。
@cosme store商場(chǎng)顯眼處會(huì)擺出@cosme排名靠前的商品。
“我們能感覺(jué)到外國(guó)觀光客數(shù)量在增加，但像爆買這種事并不常在我們這里出現(xiàn)。來(lái)店顧客都是知道@cosme榜單，買東西也是自己需要的東西加上其他或者伴手禮這種買法。”cosmenext社長(zhǎng)遠(yuǎn)藤宗告訴記者。cosmenext隸屬istyle集團(tuán)，是@cosme store的運(yùn)營(yíng)公司。
cosmenext社長(zhǎng)遠(yuǎn)藤宗說(shuō)，爆買行為在@cosme store并不常出現(xiàn)。
2015年，istyle開(kāi)始試著將生意拓展到中國(guó)，在中國(guó)建立分公司istyle China，與天貓、小紅書等電商平臺(tái)合作跨境電商。比起中國(guó)國(guó)家食品藥品管理監(jiān)督總局(CFDA)在化妝品許可上的嚴(yán)格規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)事情更容易落實(shí)。中國(guó)國(guó)家食品藥品管理監(jiān)督總局(CFDA)規(guī)定，化妝品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要得到CFDA進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可證，而跨境電商則可以暫時(shí)通過(guò)過(guò)渡期規(guī)則規(guī)避這一點(diǎn)。
免稅商品銷售額目前約占@cosme store營(yíng)收的15%，不過(guò)，cosmenext沒(méi)打算與旅行社合作！拔覀儾⒉幌胍粫r(shí)性地提高店鋪銷售額，”遠(yuǎn)藤宗說(shuō)，“我們希望在亞洲圈有更高知名度，這樣他們來(lái)日本的時(shí)候就可以想著去店里看看！
無(wú)論海外游客、尤其是中國(guó)游客的爆買為它們創(chuàng)造了多少營(yíng)收，這些日本店鋪們?nèi)圆幌Ｍ紦?jù)主流的本地客群體驗(yàn)受到影響。免稅柜臺(tái)的確多少延長(zhǎng)了結(jié)賬等待的時(shí)間，松本清也因此嘗試在一些店鋪附近設(shè)立完全面向游客的專門店—它們有完全不同的店鋪招牌設(shè)計(jì)與陳列，選品范圍更小，但也更集中于在游客中銷量較高的產(chǎn)品。
像松本清、Ainz & tulpe這些店鋪也都在做一個(gè)新生意—自有品牌商品(Private Brand，下簡(jiǎn)稱“PB”)，藥妝店通過(guò)OEM方式委托制造商定制符合自己目標(biāo)群與需求的商品。由于不需要像傳統(tǒng)廠商那樣花費(fèi)高額廣告與渠道費(fèi)用，它們與常規(guī)品牌商品功能類似，但定價(jià)更低，利潤(rùn)率更高。
最近，松本清想出一個(gè)新辦法——與大公司共同開(kāi)發(fā)自己渠道專供產(chǎn)品！拔覀兎治鲱櫩蛿(shù)據(jù)，比如二三十歲的年輕女性喜歡什么樣的商品—我們能提供這種數(shù)據(jù)，然后把這類人群需求給廠商看，問(wèn)他們有什么商品可以適配！背商镆环蛘f(shuō)。
比如與獅王合作開(kāi)發(fā)衣物柔軟劑，或者和武田藥品工業(yè)合作開(kāi)發(fā)藥品，這種渠道專供合作開(kāi)發(fā)商品已經(jīng)增加至6種。目前，松本清PB商品與渠道專供產(chǎn)品一共約占銷售額的10%。通過(guò)這類新商品開(kāi)發(fā)，松本清希望未來(lái)能將占比升至15%。
Ainz & tulpe于2015年在東京新宿店試著推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝，它還推出了其他幾個(gè)涵蓋首飾、傘、襪子等雜貨商品在內(nèi)的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe銷售額中約占8%，它的目標(biāo)是到2020年讓PB占到3成。
Ainz & tulpe于2015年在東京新宿店推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝。
@cosme store也在計(jì)劃展開(kāi)PB新業(yè)務(wù)。“雖然零售事業(yè)的收益也在不斷增加，但廣告事業(yè)的收益仍然是我們的營(yíng)收支柱。”遠(yuǎn)藤宗說(shuō)，“做PB的契機(jī)是海外銷售，我們想和日本的廠商一起開(kāi)發(fā)商品賣到海外去！
對(duì)這些化妝品或藥妝連鎖店來(lái)說(shuō)，以中國(guó)內(nèi)地客群為主的海外觀光客與本地客人的界限正在慢慢模糊，它們已經(jīng)從臺(tái)灣人身上看到過(guò)這一趨勢(shì)，并相信中國(guó)內(nèi)地的顧客也會(huì)一樣。
這些影響甚至?xí)䴘B透到本地顧客的選擇上。“讓我意外的是，像馬油、眼藥水這種商品，一直是觀光客的必買商品，店鋪為了賣出更多，就會(huì)大量供貨、大量陳列，也放在顯眼的地方，但它們后來(lái)漸漸也反過(guò)來(lái)影響了日本人的消費(fèi)潮流，成為日本市場(chǎng)的人氣商品！笔ㄏ憧椪f(shuō)。
她不知道是誰(shuí)讓馬油、眼藥水出現(xiàn)在游客們的購(gòu)物清單上，但是這些日本公司正在總結(jié)甚至預(yù)測(cè)新的消費(fèi)潮流—那是它們可以提前掌握、并且能迅速轉(zhuǎn)為營(yíng)收的東西。
(來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)周刊 作者:趙慧)
