在每一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定的階段之后，就會(huì)面臨逐漸走向集中化的過程。在這個(gè)過程中，少數(shù)人開始掌握大量的資源，大公司對(duì)市場(chǎng)的控制力越來越強(qiáng)，而小的公司則逐漸被邊緣化。
在化妝品零售行業(yè)亦是如此。
嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青不止一次地提出，目前的個(gè)體小店與全國連鎖之間的比例約為8:2，未來10年這個(gè)數(shù)字將反過來。
《化妝品觀察》主筆吳志剛估計(jì)全國有16.9萬家化妝品店，假使未來10年這個(gè)數(shù)量幾乎不變，那么按照蔡汝青的說法，全國將有10萬家個(gè)體小店(夫妻店、3-5家店的小連鎖)倒閉或被吞并。
實(shí)際上，現(xiàn)在的零售寒冬中，化妝品店的經(jīng)營日趨困難，已經(jīng)有大量的化妝品店選擇了先行關(guān)門退出歷史的潮流。
在華中某縣城開店近10年的女店主王姐不久前關(guān)掉了自己的5家店，準(zhǔn)備拿著錢去投資點(diǎn)別的生意。以下是她關(guān)店的心路歷程：
1、一年不如一年，接著干=等死
開一家小店，一年十幾萬的凈收入，不用仰人鼻息去打工，一家人又在一起……在10年前我和我老公剛在縣城里開了一家店的時(shí)候，家里的親戚朋友都無比的羨慕。
那時(shí)化妝品消費(fèi)意識(shí)還有待發(fā)掘，而且當(dāng)時(shí)街上也沒幾家化妝品店，這是我的機(jī)會(huì)。我和老公還算勤快，很快，不管是女人自己用的護(hù)膚品，還是家里人用的洗發(fā)露，附近的街坊鄰居都來我家買。
2年以后，我們把店鋪開到了縣城最繁華的一條街上，自此我們也成了小“連鎖”。又過去2年，我們很快就成為了這個(gè)市場(chǎng)的老大。
當(dāng)時(shí)的生意好做，一家店的銷售額大約有50萬，我們有20多萬的毛利。除去房租和請(qǐng)2個(gè)店員的工資，我們2家店一年能掙到的錢相當(dāng)可觀。
于是我和我老公決定繼續(xù)開店，并且在縣城下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上還開過加盟店。當(dāng)開到5家直營店的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)差不多到頂了。
但是那個(gè)時(shí)候錢好賺啊，哪像現(xiàn)在!既然一年不如一年，那我想，這個(gè)生意還是趁早別做了，不然只是等死。
2、縣城就那么大，我還能上天?
你可能會(huì)問我為什么不繼續(xù)擴(kuò)張店鋪，我首先遇到的問題是：這個(gè)縣城就這么大，能不能支撐得了這么多店鋪?
我曾設(shè)想過，開更多的店鋪，先不考慮新店賺不賺錢的問題，把本地其他店鋪的生意都搶過來再說？墒沁@個(gè)想法很快就被我老公否決了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)每開一家新店，老店的經(jīng)營就差一些。
我開更多的店是在跟自己搶飯碗，所以開到5家店我就停止拓店了。我曾一度認(rèn)為只有去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開加盟店才是唯一可行的出路。但是試水之后，那2家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店都關(guān)了門——用化妝品的年齡層次的人大都不留在農(nóng)村了，留在農(nóng)村的又都是不用化妝品的；瘖y品擺在店里沾滿了灰，反而有損我這塊招牌。
3、同行競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，還要敢虎口奪食
但我沒想到的是，我不開店自有人開。
近5年，我們縣城街上的小化妝品店突然變得越來越多。我面對(duì)著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。老一輩的忠實(shí)顧客還是會(huì)選擇我們家，因?yàn)槲覀儚膩聿毁u假貨給她們。但是這些新的店鋪沒什么可損失的，它們都開始打折降價(jià)，把整個(gè)縣城市場(chǎng)攪得一團(tuán)糟。
2年前歐尚已經(jīng)開到了我們縣城，聽說明年家樂福也要開張了。而且屈臣氏、別的地方的大連鎖都開進(jìn)來了。我能有什么辦法。
4、店長(zhǎng)/店員不給力，我需要人才!
我和我老公的精力是有限的，不可能5家店鋪都由我們來經(jīng)營，但每次新店一開，我們的精力和資源就被分散了。我們找了5個(gè)店長(zhǎng)，除了兩個(gè)老資歷一點(diǎn)的店長(zhǎng)比較靠得住，另外三個(gè)年輕小店長(zhǎng)其實(shí)還有待考驗(yàn)，需要我們照應(yīng)著。
我們店里的店員干到2年就算久的了，這些小姑娘也總要考慮家里給她安排的婚事，結(jié)婚后就懷孕生子做主婦去了，我十分能夠理解。一直留下來的幾個(gè)員工幾乎只有我們的5個(gè)店長(zhǎng)。想去別的店鋪挖墻腳也是不可能的，別的店鋪一樣存在我這樣的問題，何況我們作為5家店的連鎖，員工的培養(yǎng)和升職體系比它們小店可強(qiáng)多了。
我后來引進(jìn)彩妝的體驗(yàn)式銷售，店員的素質(zhì)跟不上來。一個(gè)店員又要賣護(hù)膚又要賣彩妝，其實(shí)壓力是很大的，什么都做的結(jié)果就是什么都做不精。所以店里的彩妝品類一直做不成功。
這同時(shí)是我們不考慮向市區(qū)或其他縣城擴(kuò)張的原因所在，畢竟，自己的大本營根基都不穩(wěn)固，我又如何去別的地方開店呢?
5、房租蹭蹭漲，10年翻5倍還有余
再來就是，房租也在不斷地攀升。我們步行街的那家店的房租，比開張那年漲了5倍還多。即便這樣，我老公還要逢年過節(jié)去給房東送禮，生怕他來年不租給我們了。我們是這個(gè)縣城的老店，而且也是規(guī)模最大的店。租金雖然上漲，但我每年仍然能靠這5家店掙不少錢。
萬一哪天房東抽風(fēng)，說你這個(gè)地方租金再翻一倍，或者漲到我沒有辦法接受的價(jià)格，我又該怎么辦呢?開家店風(fēng)險(xiǎn)還真大。
6、促銷大戰(zhàn)拖死人，斗完同行斗電商
店里的生意越來越冷清，冷清到我以為我們店的生意快入不敷出了。起初我以為是我的生意被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了，于是我只得被牽著鼻子走，別人打折我也打折，別人免費(fèi)送我也免費(fèi)送。做了無數(shù)場(chǎng)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒見著被拖死，倒是我們快把自己拖死了。
想讓顧客來店里，就要打折、降價(jià)、送一堆的贈(zèng)品。毛利逐漸被壓縮，出貨量卻不見得比前幾年大。就像吸了鴉片一樣，店里的促銷活動(dòng)再也停不下來，陷入了價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
比如我們賣一瓶洗面奶，價(jià)格80塊，顧客卻要說“上次買好像只要50塊，為什么漲價(jià)了”。店里的產(chǎn)品只要原價(jià)出售，顧客就會(huì)嫌太貴了。沒辦法，就這樣我們都快成為“折扣店”了。
不僅同行之間競(jìng)爭(zhēng)，我們還要跟電商比拼價(jià)格!我店里的商品打折后賣200，天貓上常年只賣150，我沒錢賺還沒好名聲，因?yàn)轭櫩蜁?huì)說：“我回去查了一下淘寶，別人比你店里賣得還便宜50塊啊，你這優(yōu)惠也太沒誠意了！
7、整體市場(chǎng)環(huán)境差，顧客就是不進(jìn)店
近一年多的市場(chǎng)環(huán)境，讓我開始懷疑化妝品專營店這個(gè)業(yè)態(tài)是不是要走到頭了。
我本以為打價(jià)格戰(zhàn)可以把顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶過來。假使達(dá)到這一效果，少賺點(diǎn)我也是樂意的。但實(shí)際情況下，平時(shí)我店里的生意依舊冷清，進(jìn)店顧客估計(jì)下滑了30%以上。我仔細(xì)地研究了幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，發(fā)現(xiàn)他們面臨著同樣的問題，甚至比我還嚴(yán)重些。
我的顧客去哪里了?去網(wǎng)上了?去市區(qū)里的百貨了?去大賣場(chǎng)超市了?我搞不清楚，反正幾乎所有開店的人都在說顧客嚴(yán)重流失。
縣城里的年輕人越來越少了，走在路上的大都是中老年人，以及沒有消費(fèi)力的學(xué)生。我想，也許像我這樣的縣城店過幾年就剩不下幾家了吧。
8、談毛利死，不談毛利你怎么活?
我曾經(jīng)很多次聽人說我們以前賺錢是靠高毛利，現(xiàn)在的經(jīng)營困難就是以前盲目追求高毛利種下的苦果。這其實(shí)有點(diǎn)站著說話不腰疼：沒有高毛利，你拿什么支付房租?拿什么支付工資?拿什么給新的品牌打款?拿什么裝修新店?
一直到今天，其實(shí)都沒有哪家店真正探索出了“薄利多銷”的模式出來。薄利多銷是沃爾瑪?shù)亩ㄎ唬⒉灰欢ㄟm合化妝品專營店。
所以，現(xiàn)在的化妝品店其實(shí)還在追求高毛利。
可是怎么追求呢?顧客有了手機(jī)有了網(wǎng)絡(luò)，再也不是以前的信息不對(duì)等了。你的價(jià)格稍微高一點(diǎn)，鬼精的顧客就知道了;你只要不打折，顧客就認(rèn)為你賣貴了。
而我想賣點(diǎn)高端產(chǎn)品也不行，縣城消費(fèi)水平就那樣，真高端不起來。
9、大連鎖有采購優(yōu)勢(shì)，你有啥?
那有沒有什么辦法提高毛利價(jià)格卻不比別人高?有，降低進(jìn)貨折扣!
然而這對(duì)于我們這種5家店的小連鎖來說是不實(shí)際的。我們規(guī)模太小，沒有辦法通過節(jié)約運(yùn)營成本的辦法來增加利潤。我本來想跳過代理商直接從廠家拿貨，這樣我能夠多出15%左右的毛利空間來。但事實(shí)上，沒有哪個(gè)廠家愿意為了5家縣城小店得罪代理商。
但是大連鎖就不同了。有的百強(qiáng)店得了屈臣氏的病，動(dòng)不動(dòng)就敢跟廠家提條件，說3.5折拿貨，甚至3折直接拿貨，廠家還不得不答應(yīng)。
你想一想，別人幾十家店上百家店的大連鎖3.5折拿貨，我5折拿貨;別人都能打?qū)φ圪u了，我能么?
10、想搞聯(lián)盟沒有路子，有路子也沒未來
我唯一的出路可能就是跟其他的店鋪聯(lián)合起來搞一個(gè)聯(lián)盟，以聯(lián)盟的名義直接向廠家發(fā)起采購。但是我有我的小心思，別人有別人的小算盤，這種松散聯(lián)盟我估摸著利益分配不均，遲早要玩完。
可能大家都抱著這個(gè)想法，所以很早就有人說過想跟附近區(qū)域的幾家小連鎖和小店聯(lián)合起來，但是遲遲沒有看見項(xiàng)目的推進(jìn)。
所以，在未來開小店沒啥意思，想開成大連鎖我一沒錢二沒人，想搞聯(lián)盟又沒有凝聚力。真的還不知道能再折騰幾年了。
11、沒有直供還被壓貨，肩膀疼
問題是，我拿不到直供價(jià)就算了，還要被壓貨。比如，我得跟著代理商、跟著廠家去旅游，晚上開會(huì)的時(shí)候，廠家的POS機(jī)就在那等著。比如，代理商那邊的銷售員隔三差五就會(huì)過來跟我套近乎，讓我下一個(gè)季度多進(jìn)點(diǎn)貨。
權(quán)衡利弊各方拉鋸后，我只好硬著頭皮上，不然我十幾年來培育起來的品牌可能下個(gè)月就擺到別人的店里了。于是，我拿著5折進(jìn)的貨，跟別人3.5折進(jìn)的去競(jìng)爭(zhēng)。賣得完算我牛X，賣不完算我倒霉。
可是現(xiàn)在的貨是真心不好賣。不好賣還得擺在貨架上，我又想引進(jìn)新的品牌，于是只能增加陳列位置，店里恨不得擺10000個(gè)SKU。SKU一多，倉儲(chǔ)、管理、資金都出問題。
12、經(jīng)營思路落伍，年輕人不買賬
再說一個(gè)問題。零售經(jīng)營其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的問題，近幾年，化妝品零售領(lǐng)域的概念也是層出不窮。有些可能比較容易理解，有些則會(huì)讓人感覺自己已經(jīng)落后這個(gè)時(shí)代了。
去韓國、去上海等大城市的時(shí)候，我也會(huì)看那些地方的化妝品店比我們先進(jìn)在哪里。一開始我們學(xué)習(xí)品類的思維，后來店鋪裝修也做了，收銀系統(tǒng)做了，會(huì)員管理也做了，店面看起來比早前確實(shí)干凈整潔了不少。但是現(xiàn)在再去跟那些做得好的店對(duì)比來看，我們就跟雜貨鋪似的。
比如現(xiàn)在流行的是單品牌專賣店，這些店鋪的裝修可以根據(jù)品牌的特色和定位進(jìn)行個(gè)性化的各種設(shè)置，一家家店個(gè)頂個(gè)的好看。反觀我們，外觀看起來可能不大相同，走到店鋪里面去，卻發(fā)現(xiàn)跟別人家的店鋪沒啥區(qū)別。我們店里賣的不同品牌定位各一、價(jià)格各異，我如何裝修是好?
別人可以在化妝品店里喝咖啡、看書、美甲、體驗(yàn)最新的AR還是VR技術(shù)等，場(chǎng)景感十足;而在我們店里，頂多讓店員給你畫個(gè)妝盤個(gè)發(fā)。你要讓我在一個(gè)縣城里搞這些超越時(shí)代的花樣出來?得了吧，現(xiàn)實(shí)是很骨感的。我們縣城可沒那么時(shí)尚。
13、賣來賣去就那些品牌，品牌結(jié)構(gòu)老化
最關(guān)鍵的問題是，我們店里十年來賣的都是那些個(gè)品牌，而且為了毛利，我們還會(huì)把一些不知名的小品牌打造成名牌的感覺。我們這一代人或許還會(huì)吃這一套，她們沒有掌握充足的信息，我們大口一張就什么話有用挑什么說，她們往往會(huì)相信。你現(xiàn)在再對(duì)年輕這一輩人用這一套試試!
年輕人要什么?這是一個(gè)非常寬泛的問題，反正她們要的大多不在我們店里。有人說她們要進(jìn)口品。進(jìn)口品她們就會(huì)在我們店里買嗎?
在她們眼里，代購、網(wǎng)購或許比我們的招牌更可靠。事實(shí)上，代購、網(wǎng)購國際大牌也確實(shí)比在我們店里買一個(gè)連韓國人都沒聽過的“韓國品牌”聽起來更加合理一些。
14、想趁早轉(zhuǎn)行干點(diǎn)別的，不然等著被淘汰
所以我有時(shí)候感覺到有心無力。誰不想抓住年輕人?可是一個(gè)中部地區(qū)的小縣城還能有多少年輕人?一個(gè)5家店的土得冒泡的化妝品連鎖又要怎么去抓住年輕人?
我想不出答案。我們做小店，不知道怎么通過數(shù)據(jù)去分析年輕消費(fèi)者喜歡什么商品，也沒有意識(shí)怎么用數(shù)據(jù)去分析賣什么更能增加顧客的粘性。我們縣城連年輕人都快沒了，而我們卻還在人云亦云，別人說什么行，那就什么行吧!
這10年我開化妝品店也算是攢了點(diǎn)錢。我想，可能是時(shí)候換個(gè)行業(yè)換個(gè)營生了。與其到時(shí)候被動(dòng)倒閉，不如自己主動(dòng)關(guān)門，去下一個(gè)“風(fēng)口”等著后來的人。
（來源：品觀網(wǎng) 作者：王姐）
