筆者按：距離9月18日品牌上市新聞發(fā)布會(huì)僅3個(gè)月，孩子王此次借其首家母嬰童主題Mall于12月18日在建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，再次引起媒體的廣泛關(guān)注！短短3個(gè)月時(shí)間，孩子王加快市場(chǎng)布局的速度以及效率令業(yè)內(nèi)人士倍感驚奇，看來(lái)當(dāng)年在家電零售市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的孩子王高層，對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)母嬰童零售市場(chǎng)已逐步摸索出自己的一套模式。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民購(gòu)買力不斷提升、先進(jìn)商業(yè)模式的出現(xiàn)，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的粗放式發(fā)展，以及來(lái)自資本市場(chǎng)的大力支持使得領(lǐng)先零售企業(yè)保持旺盛的擴(kuò)張沖動(dòng)。但在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌差異化卻逐漸迷失在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漩渦中，同樣的店面、同樣的位置、同樣的商品、同樣的服務(wù)，甚至同樣的價(jià)格，這種品牌與定位趨同現(xiàn)象導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的缺失。
競(jìng)爭(zhēng)者的不斷進(jìn)入和模仿使得“廣告戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”大行其道，以消耗資源為代價(jià)搶占市場(chǎng)份額，顯然不是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。目前一些行業(yè)領(lǐng)先的零售企業(yè)已經(jīng)開始從商業(yè)模式、品牌建設(shè)、服務(wù)類型等方面嘗試改變，成果雖尚未在利潤(rùn)表上有所體現(xiàn)，但這代表著未來(lái)的趨勢(shì)。
南京，歷來(lái)就是中國(guó)零售連鎖業(yè)發(fā)展的搖籃，從這里走出了五星電器、蘇寧電器、蘇果超市、宏圖三胞等全國(guó)知名的連鎖企業(yè)。零售連鎖業(yè)正步入黃金發(fā)展期，模式創(chuàng)新的明星級(jí)零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，這其中，尤為引人關(guān)注的是：由原五星電器總裁汪建國(guó)攜同其得力干將——原五星電器總裁助理徐偉宏先生，共同打造的“孩子王”品牌，定位于“為0—12歲孩子及準(zhǔn)媽媽們提供一站式商品采購(gòu)及增值服務(wù)解決方案提供商”，其門店+網(wǎng)購(gòu)+直購(gòu)手冊(cè)三位一體的商業(yè)模式，代表了零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
零售顧客關(guān)系 增強(qiáng)可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力
孩子王從創(chuàng)立之初即確定了品牌先行的理念，總經(jīng)理徐偉宏先生在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新性的提出“零售顧客關(guān)系”的營(yíng)銷概念，即倡導(dǎo)門店+網(wǎng)購(gòu)+直購(gòu)手冊(cè)三位一體加社區(qū)經(jīng)營(yíng)的“3+1”行銷模式，并將此模式運(yùn)用于孩子王的日常運(yùn)營(yíng)中，作為鎖定顧客精準(zhǔn)化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)利器！
那何為“零售顧客關(guān)系”呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，記者走訪了孩子王公司，并采訪了徐總。在年輕人占絕大多數(shù)比例、充滿活力的孩子王總部，徐總對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)有的絕大多數(shù)零售企業(yè)，尤其是我們的同行，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中完全側(cè)重在：如何銷售下一件商品上。生意不好就搞促銷打廣告。商品賣給了誰(shuí)？顧客在哪里？顧客是什么樣子？顧客在想什么？等等真正意義上的顧客細(xì)分營(yíng)銷考慮的較少，能在企業(yè)策略上形成支撐的就更少！其實(shí)，顧客基數(shù)向來(lái)是零售企業(yè)安身立命之本。在精準(zhǔn)的找到屬于你的顧客群后，只有真正從顧客需求出發(fā)，以品牌為基礎(chǔ)，通過(guò)多種形式不斷與顧客溝通、聯(lián)系，繼而建立牢固的顧客關(guān)系，這樣才能為企業(yè)的發(fā)展壯大提供可持續(xù)動(dòng)力！”
累積會(huì)員基數(shù) 建立初步關(guān)系
確實(shí)，正如徐總所說(shuō)，孩子王目前的運(yùn)營(yíng)模式也印證了這一點(diǎn)。與眾多知名零售連鎖企業(yè)一樣，會(huì)員的意義不言而喻。在門店開業(yè)前的半年時(shí)間里，孩子王招聘并培訓(xùn)了將近50名專業(yè)的會(huì)員招募員，深入到南京市區(qū)的大街小巷尋找目標(biāo)顧客，并上門辦理會(huì)員卡，截至到門店開業(yè)前，已積累超過(guò)1萬(wàn)名有效會(huì)員，但會(huì)員找到了，如何有效地維系，成為當(dāng)時(shí)擺在孩子王高層團(tuán)隊(duì)面前的一大難題。
進(jìn)社區(qū)與顧客面對(duì)面交流、發(fā)動(dòng)親子活動(dòng)與顧客同樂(lè)、組織客戶座談會(huì)傾聽意見、邀請(qǐng)兒科專家提供專場(chǎng)咨詢……形式多樣的線下活動(dòng)，既滿足了顧客需求，又拉近了孩子王與顧客之間的距離，品牌在會(huì)員中的影響力日益加強(qiáng)！
三位一體齊亮相 顧客關(guān)系再升華
隨著12月18日建鄴萬(wàn)達(dá)的孩子王首家母嬰童主題Mall開業(yè)，孩子王三位一體商業(yè)模式集體亮相。顧客可以利用業(yè)余時(shí)間，選擇網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)買寶寶需要的商品，省卻了去實(shí)體店購(gòu)買的麻煩；也可以躺在舒適的沙發(fā)上，查閱直購(gòu)手冊(cè)上的商品，撥打400—828—8686服務(wù)導(dǎo)購(gòu)熱線電話訂購(gòu)，市區(qū)免費(fèi)24小時(shí)內(nèi)送貨上門，及時(shí)補(bǔ)充寶寶的成長(zhǎng)所需；還可以去全國(guó)最大的母嬰童實(shí)體店慢慢挑選寶寶適合的商品，比一比、看一看、摸一摸，享受專業(yè)的育嬰顧問(wèn)服務(wù)，暢享一站式購(gòu)物的便利及樂(lè)趣……
“三位一體”不僅僅是給顧客帶來(lái)便利性購(gòu)物的產(chǎn)品銷售渠道，更是站在顧客的角度，與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、交流的平臺(tái)，如網(wǎng)上商城提供的系統(tǒng)化育兒知識(shí)、直購(gòu)手冊(cè)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的主題解決方案、媽媽后援團(tuán)，以及門店的育嬰顧問(wèn)等。
社區(qū)化經(jīng)營(yíng) 提高顧客忠誠(chéng)
會(huì)員的有效維系，向來(lái)都是零售企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)研究的重要課題之一，借助于多種形式的平臺(tái)，將南京市區(qū)劃分為網(wǎng)格化片區(qū)，從門店貼心服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互助交流、再到深入社區(qū)一對(duì)一咨詢，孩子王的“零售顧客關(guān)系”模式正日漸成熟。
1、育嬰顧問(wèn) 貼心服務(wù)
從售前了解顧客需求，到售中的產(chǎn)品知識(shí)介紹，再到售后育兒知識(shí)經(jīng)驗(yàn)交流，門店的育嬰顧問(wèn)，在提供專業(yè)化貼心服務(wù)前提下，讓顧客感知人性化關(guān)懷，如為攜帶嬰兒前來(lái)購(gòu)物的顧客提供全程陪護(hù)、為哺乳期的媽媽提供便利……
2、媽咪媽咪home 在線互助交流
孩子王專為媽媽們定制的在線互助交流平臺(tái)——bbs.haiziwang.com，按照寶寶年齡、居住區(qū)域來(lái)劃分，在線交流育兒經(jīng)、專家在線咨詢、分門別類的育兒知識(shí)、豐富多彩的線下活動(dòng)……
3、媽媽后援團(tuán) 育兒交流
通過(guò)聘請(qǐng)25—45歲擁有豐富育兒經(jīng)驗(yàn)的年輕媽媽作為媽媽后援團(tuán)的主力軍，在為客戶準(zhǔn)時(shí)送貨的同時(shí)，解決了媽媽們獨(dú)自在家面對(duì)陌生男性送貨員的種種不便，并提供專業(yè)的育兒知識(shí)溝通、分享，帶給顧客全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)顧客關(guān)系的研究一直是零售行業(yè)的重要課題之一。通過(guò)對(duì)孩子王“零售顧客關(guān)系”全方位解構(gòu)，以及其一直以來(lái)務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的發(fā)展印跡，我們不難窺見到國(guó)內(nèi)零售連鎖行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，商家與顧客的關(guān)系將真正融為一體！
