數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨正在顛覆所有產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，化妝品行業(yè)也不例外。

資生堂最近在日本推出了名為T(mén)ele Beauty的一款應(yīng)用，這款應(yīng)用能讓女性在視頻電話會(huì)議時(shí)顯出化了妝的樣子。App內(nèi)共有4種不同的妝容可以選擇。這一產(chǎn)品的受眾是大量在家遠(yuǎn)程辦公的日本女性。

上述App是資生堂近期眾多實(shí)驗(yàn)中的一例。這家在全球擁有40個(gè)品牌的日本化妝品巨頭今年早些時(shí)候在紐約開(kāi)設(shè)了數(shù)字中心，以探索旗下品牌與增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合。資生堂旗下品牌Bare Mineral也在Snapchat上嘗試推出了一款定制鏡頭，消費(fèi)者可以通過(guò)該鏡頭在臉部進(jìn)行虛擬試妝。

此外，資生堂近期亦推出了只在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)販?zhǔn)鄣腜laylist系列化妝品，為了配合新的宣傳平臺(tái)，他們一改平面廣告時(shí)代強(qiáng)調(diào)的“精致模特臉”，在宣傳視頻中淡化了模特的外表，轉(zhuǎn)而通過(guò)背景音樂(lè)的變化凸顯出不同產(chǎn)品的氣質(zhì)，用音樂(lè)來(lái)幫助消費(fèi)者從其品牌Nars中選擇口紅的顏色。

資生堂全球首席數(shù)字官Alessio Rossi在接受外媒采訪時(shí)表示，“我們傾向于將至少60%的資金分配給成熟的營(yíng)銷方案，包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體上的投入。但同時(shí)，我們也已經(jīng)開(kāi)始將大量的資金和精力投入到實(shí)驗(yàn)性領(lǐng)域，探索增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)與人工智能技術(shù)會(huì)如何推動(dòng)某些產(chǎn)品的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。”

談到技術(shù)創(chuàng)新，Alessio Rossi稱，光有技術(shù)無(wú)法影響消費(fèi)者，但是技術(shù)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生全新的互動(dòng)感。進(jìn)一步在適當(dāng)?shù)牡胤郊尤搿捌放平尤朦c(diǎn)”，這種互動(dòng)感就能轉(zhuǎn)變成對(duì)于品牌的信仰和忠誠(chéng)度。

如今，大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷也在美妝行業(yè)大行其道。

從過(guò)去收集單純的交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在記錄用戶的行為和生活方式，資生堂稱，利用這些數(shù)據(jù)已經(jīng)能畫(huà)出大部分產(chǎn)品的消費(fèi)者決策路線圖，這在過(guò)去是無(wú)法做到的。

以往的消費(fèi)者只有一個(gè)名字或是基本信息，但現(xiàn)在，數(shù)據(jù)可以顯示她是否是素食主義者，是否關(guān)注有機(jī)食品，是否參加瑜伽課程等等。這些社交媒體上收集到的信息，可以顛覆以往一對(duì)多的營(yíng)銷模式，讓點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷成為可能。

據(jù)悉，資生堂旗下各大品牌都已在微信平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。對(duì)于快消公司，微信既是一個(gè)社交平臺(tái)，又是店面所在地和支付方式，是數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，又是進(jìn)行品牌形象管理、忠誠(chéng)度管理的工具。

擁抱新技術(shù)的美妝類企業(yè)不在少數(shù)，絲芙蘭、歐萊雅都于近年推出了自己的虛擬“試妝”產(chǎn)品，歐萊雅在今年的新產(chǎn)品宣傳中也高調(diào)與BAT進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Alessio Rossi坦言，新技術(shù)用以提振銷售很容易，但培養(yǎng)忠實(shí)顧客仍然很難。

（來(lái)源：界面 作者：文倩玉）