美勒啤酒

生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)萬(wàn)寶路香煙的菲力普，莫里斯公司在1970年買(mǎi)下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率的第二名。
原來(lái)的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率為4％，業(yè)績(jī)平平。到1983年菲力普莫里斯經(jīng)營(yíng)下的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)21％，僅次于第一位的布什公司（市場(chǎng)占有率為34％），但已將第三、第四公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭，人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于莫力普莫里斯公司引入了該公司曾使萬(wàn)寶路香煙取得成功的銷(xiāo)售技巧，那就是市場(chǎng)細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需求和欲望開(kāi)始，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)作大量廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。美勒公司的實(shí)踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤，即過(guò)去一直認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。
美勒公司并入菲力普公司的第一步行動(dòng)，是將原有的唯一的產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。
在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷(xiāo)量的80%，于是，它在針對(duì)狂飲者的廣告中展示了石油鉆井并成功后兩個(gè)狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖浪后，開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”、廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒 ”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場(chǎng)達(dá)十年之久。
美勒公司還在尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺(jué)得，12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開(kāi)發(fā)了一種7盎斯的號(hào)稱(chēng)“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。
1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前，不少?gòu)S商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷(xiāo)售對(duì)象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)胖，廣告上聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺(jué)得發(fā)胖。包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來(lái)不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷(xiāo)路很大開(kāi)。
美勒公司還推出高質(zhì)的超級(jí)王牌啤酒，與啤酒頭號(hào)公司――布什公司展開(kāi)對(duì)攻戰(zhàn)，定價(jià)很高。結(jié)果又獲得很大成功，使人們認(rèn)為在特殊場(chǎng)合一定要用這一美勒超級(jí)王牌――“魯文伯羅”招待好朋友。
美勒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，80年代中期，啤酒市場(chǎng)的總需求量沒(méi)有擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛采取行動(dòng)迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷(xiāo)，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開(kāi)始衰退。它現(xiàn)在的目的很明確，無(wú)非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來(lái)依然光明。