消費(fèi)引導(dǎo)與引導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)引導(dǎo)與引導(dǎo)消費(fèi)，僅僅是字序不同，但是兩者的內(nèi)涵差異極大，兩者對(duì)于現(xiàn)實(shí)廠商營(yíng)銷運(yùn)作的指導(dǎo)意義也截然不同。

所謂消費(fèi)引導(dǎo)，即消費(fèi)者引導(dǎo)廠商，廠商根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者所需。根據(jù)“消費(fèi)引導(dǎo)”理念, 消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)地位，廠商處于被動(dòng)地位，廠商的營(yíng)銷核心----提供產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，

所謂引導(dǎo)消費(fèi)，即廠商引導(dǎo)消費(fèi)者，廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費(fèi)者非高關(guān)心度商品。廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。根據(jù)“引導(dǎo)消費(fèi)”理念，廠商占據(jù)主動(dòng)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。我們并不常接觸的高科技產(chǎn)品，以及一些嗜好品，都是廠商主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，從而激發(fā)需求的結(jié)果。

“消費(fèi)引導(dǎo)”理念曾經(jīng)是經(jīng)典營(yíng)銷理理論的基石-----簡(jiǎn)單講，營(yíng)銷就是滿足需求的過(guò)程。相比于二十世紀(jì)初的“生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”，基于滿足現(xiàn)實(shí)需求的“消費(fèi)引導(dǎo)”營(yíng)銷理念前進(jìn)了一大步。在“消費(fèi)引導(dǎo)”理念的指引下，全世界廠商傾力生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者所需，二十世紀(jì)中下葉，全球市場(chǎng)空前繁榮，社會(huì)上各類商品空前豐富，結(jié)果消費(fèi)者面臨的不是物質(zhì)短缺，而是商品太多，難以選擇的問(wèn)題。

顯然，這是“物質(zhì)過(guò)�！�、“生產(chǎn)過(guò)剩”的年代，基于滿足需求的“消費(fèi)引導(dǎo)”營(yíng)銷理念已經(jīng)無(wú)法為廠商塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于廠商的實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作也慢慢失去了指導(dǎo)意義。

只有主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，采用全新的營(yíng)銷理念——營(yíng)銷是改變消費(fèi)者觀念的過(guò)程，才有可能為廠商的營(yíng)銷運(yùn)作搶占先機(jī)，塑造優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力！

一方面，生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代的到來(lái)，令“消費(fèi)引導(dǎo)”滿足需求的營(yíng)銷理念無(wú)用武之地，廠商必須尋找新的理念以幫助他們重組營(yíng)銷構(gòu)架，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，世紀(jì)之交的地球，數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化基于高科技的新技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，這些新發(fā)明產(chǎn)品的功能、作用非普通消費(fèi)者所能知曉，廠商必須經(jīng)有效的引導(dǎo)消費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才有可能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。還有，最重要的是，廠商與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，是筆者大力提倡廠商運(yùn)用“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求”理念的根本假設(shè)前提。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，世界上商品信息的儲(chǔ)存量每時(shí)每刻以幾何級(jí)速度倍增，但是每個(gè)消費(fèi)者每天所能夠接受的信息非常有限，消費(fèi)者的注意力相對(duì)于浩瀚的信息源成為極為稀缺的資源。可以這樣假設(shè)，消費(fèi)者所能主動(dòng)了解的商品信息，特別是新技術(shù)產(chǎn)品的信息接近于零，而廠商對(duì)自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品信息基本上完全了解，兩者之間產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，廠商的營(yíng)銷使命首先在于——通過(guò)各種傳播途徑告知消費(fèi)者詳細(xì)的產(chǎn)品信息，盡可能令信息對(duì)稱。

以下兩大類型廠商的營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該將“引導(dǎo)消費(fèi)”、“創(chuàng)造需求”上升到核心營(yíng)銷理念的高度。

其一。創(chuàng)新科技產(chǎn)品型廠商：如PDA、指紋鎖等，這些產(chǎn)品特征——給消費(fèi)者帶來(lái)額外利益，但不經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的引導(dǎo)，消費(fèi)者本身不知曉自身對(duì)這些產(chǎn)品的潛在需求。

以PDA為例，早在九十年代初，PDA的技術(shù)早已成熟，但掌握PDA技術(shù)的公司均是科技引導(dǎo)型企業(yè)，非“引導(dǎo)消費(fèi)”營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，PDA的作用一直未被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，該市場(chǎng)年規(guī)模尚不到億元，直到1998年，以“引導(dǎo)消費(fèi)”、“引導(dǎo)需求”為核心營(yíng)銷運(yùn)作模式的恒基偉業(yè)公司，在“引導(dǎo)消費(fèi)”的全新理念指導(dǎo)下，采用類似保健品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，PDA市場(chǎng)規(guī)模呈爆炸式增長(zhǎng)，在商務(wù)通鼎盛時(shí)期，其年銷售額即超過(guò)十億元，市場(chǎng)規(guī)模是“引導(dǎo)消費(fèi)”營(yíng)銷模式使用前的數(shù)十倍。

其二，品類轉(zhuǎn)移型廠商，如保健品、休閑食品、飲料類公司。各類保健品之間，果凍、薯片、糖果等休閑食品之間，各類飲料之間，存在明顯的品類競(jìng)爭(zhēng)；這些產(chǎn)品共同特征——各品類共同滿足消費(fèi)者相同需求，是相互替代品，如果某一品類不被消費(fèi)者所注意，不能占據(jù)消費(fèi)者心靈，則消費(fèi)者需求會(huì)迅速被另一品類所滿足。因而對(duì)于特定品類內(nèi)的廠商而言，怎樣引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注特定品類的需求，成為該廠商營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中的首要任務(wù)。

在全球范圍內(nèi)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是兩大死對(duì)手，但可口可樂(lè)認(rèn)為，他們雖然時(shí)刻關(guān)注百事可樂(lè)的行動(dòng)，但他們更關(guān)注的是“碳酸飲料在消費(fèi)者胃中的占有率”，可口可樂(lè)必須確保碳酸飲料在所有飲料中的份額不斷上升，或者至少保持穩(wěn)定，這是可口可樂(lè)事業(yè)的根基。在上個(gè)世紀(jì)，正是“引導(dǎo)消費(fèi)”的理念讓全世紀(jì)人民喝上了可樂(lè)，使碳酸飲料成為飲料中最大類別。

同樣，果凍行業(yè)的老大喜之郎，主要以引導(dǎo)消費(fèi)，親情營(yíng)銷理念創(chuàng)造了一個(gè)巨大的果凍市場(chǎng)，目前在果凍行業(yè)處于相對(duì)壟斷地位。喜之郎的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是金娃、親親等果凍品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因?yàn)樗鼈兺瑢儆谛蓍e食品的范疇，假如喜之郎以金娃等為主要對(duì)手，營(yíng)銷上采用價(jià)格或促銷或降低傳播費(fèi)用等手段，則可能受損的是整個(gè)果凍行業(yè)，令薯片、糖果的廠商漁翁得利。正因?yàn)榛谝龑?dǎo)消費(fèi)，保持品類活力的考慮，才會(huì)有了喜之郎及果凍行業(yè)的今天及明天。

假如一個(gè)廠商擁有了引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求的核心營(yíng)銷理念，則應(yīng)該在組織架構(gòu)上充分保障該理念的實(shí)施。

一些傳統(tǒng)型廠商應(yīng)該組織重組，成立整合營(yíng)銷傳播部門(mén)，此類部門(mén)雖然有常規(guī)促銷、調(diào)查、企劃等功能，但更需要有以引導(dǎo)消費(fèi)為中心的傳播功能，并且傳播中應(yīng)以軟性文章、知識(shí)介紹為主，引導(dǎo)消費(fèi)于無(wú)形，不知不覺(jué)中請(qǐng)消費(fèi)者入甕，保健品公司是擅長(zhǎng)軟性文章運(yùn)作、引導(dǎo)消費(fèi)的高手。

一些公司則干脆成立專門(mén)的消費(fèi)教育部門(mén)，該部門(mén)不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，僅僅做消費(fèi)者思想的啟蒙教育。

比如強(qiáng)生中國(guó)公司，鑒于中國(guó)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)落后之現(xiàn)實(shí)，專門(mén)成立“健康教育部”，該部門(mén)的主要職責(zé)是：通過(guò)與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)在中國(guó)大陸的普及，而定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列自然而然的獨(dú)霸市場(chǎng)。另外如雀巢、多美滋、貝因美等公司則成立“營(yíng)養(yǎng)咨詢部”，有專職的營(yíng)養(yǎng)代表作營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及工作，在多美滋公司，營(yíng)養(yǎng)代表的人數(shù)甚至多于賣產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的人數(shù)，這些公司對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者營(yíng)銷理念的重視程度可見(jiàn)一斑。

簡(jiǎn)而言之，如果說(shuō)二十世紀(jì)是消費(fèi)者引導(dǎo)，廠商滿足需求的年代，那么綜上所述，生產(chǎn)過(guò)剩、新產(chǎn)品層出、信息嚴(yán)重不對(duì)稱的二十一世紀(jì)，則應(yīng)該是廠商創(chuàng)造需求、改變消費(fèi)者觀念——即引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代！