01
品牌資產(chǎn)是如何構(gòu)成的
很多人知道，品牌是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于品牌的認(rèn)知可能局限于：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。如果再進(jìn)一步追問(wèn)，品牌資產(chǎn)是怎么來(lái)，包括哪些方面，就不甚了了。
根據(jù)凱文凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》當(dāng)中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。這套模型當(dāng)中，他把品牌資產(chǎn)拆分為四個(gè)方面：
第一、有活力的差異化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度，以及定價(jià)的權(quán)力。這個(gè)指標(biāo)衡量你這個(gè)品牌有多大的“獨(dú)特性”，以及你這個(gè)獨(dú)特性的價(jià)值、影響力有多大。
第二、關(guān)聯(lián)度。衡量品牌與目標(biāo)人群之間的適合程度。你所設(shè)定的目標(biāo)人群在多大程度上會(huì)選擇你？
第三、尊重。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，品牌被關(guān)注以及被尊重的程度。當(dāng)人們一旦提起這個(gè)品牌，是高度的贊揚(yáng)，還是大量的吐槽？
第四、知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉和知曉程度。大家對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)是不是正確，是否存在認(rèn)知上的偏差？
其模型如下：
對(duì)品牌資產(chǎn)模型的應(yīng)用，對(duì)照當(dāng)下的很多企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)者更多地是聚焦于“品牌地位”，也就是“當(dāng)前經(jīng)營(yíng)價(jià)值”的兩個(gè)指標(biāo)：
積極構(gòu)建清晰的品牌定位(知識(shí))，構(gòu)建跟消費(fèi)者良好的親密關(guān)系(尊重)。在這兩個(gè)方面的加強(qiáng)，提升了品牌的當(dāng)前價(jià)值。
但是，如果忽視了“品牌強(qiáng)度”當(dāng)中的兩個(gè)引導(dǎo)指標(biāo)的建設(shè)，品牌會(huì)容易陷入老化的境地。也就是說(shuō)，需要為品牌的未來(lái)的考慮：是不是依然具有有活力的差異化，是不是還適應(yīng)新的消費(fèi)人群？
02
關(guān)于品牌重振
所謂的品牌重振，就是要始終維護(hù)好品牌資產(chǎn)。比如說(shuō)，許多七十年前的領(lǐng)導(dǎo)性品牌至今仍然處于領(lǐng)導(dǎo)地位，比如箭牌、可口可樂(lè)、亨氏等等。這是因?yàn)樗鼈儾粩喔倪M(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。
品牌重振要回答幾個(gè)問(wèn)題：
第一，品牌所代表的產(chǎn)品，它的核心利益是什么，它將滿足什么樣的需求；
第二，品牌如何確保產(chǎn)品更加美好，哪種強(qiáng)大的、令人喜愛(ài)的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想應(yīng)該存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
比如說(shuō)，如何執(zhí)行品牌和產(chǎn)品的延伸計(jì)劃，從而鞏固和加強(qiáng)原來(lái)的品牌核心價(jià)值點(diǎn)。
強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，第一步，首先回顧當(dāng)下的品牌資產(chǎn)開(kāi)始于什么。比如說(shuō)海瀾之家品牌，其品牌資產(chǎn)開(kāi)始于“男人的衣柜”這個(gè)定位，這個(gè)定位傳遞的價(jià)值是“高性價(jià)比”。
第二步，原來(lái)積極的品牌聯(lián)想丟失了它的強(qiáng)項(xiàng)以及獨(dú)特性了嗎？對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，“男人的衣柜”這個(gè)利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有價(jià)值嗎，有吸引力嗎？產(chǎn)生了消極的聯(lián)想嗎？很顯然，是有的，大路貨、便宜貨、土味，這些很顯然是海瀾之家這個(gè)品牌的消極聯(lián)想。
第三步，決定是否堅(jiān)持原來(lái)的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位會(huì)是什么？
凱文凱勒認(rèn)為，品牌品牌重振是一個(gè)連續(xù)變化的過(guò)程。一方面要“重回基礎(chǔ)”，也就是進(jìn)一步強(qiáng)化原來(lái)的品牌核心利益點(diǎn)。另一方面要“重新創(chuàng)造”，開(kāi)啟新的品牌形象。
挑戰(zhàn)在于，既要改變得足夠多，吸引新的顧客，但又不能徹底改變，疏遠(yuǎn)了老顧客。但是一個(gè)根源是：所有的品牌強(qiáng)化(或者說(shuō)是品牌重振)，首先第一步都是起源于“產(chǎn)品的創(chuàng)新”。
03
零售企業(yè)品牌重振之一：產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌老化，可能是所有傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大問(wèn)題，也是最難的挑戰(zhàn)。我們看這兩年的服裝行業(yè)就可以明顯感知到，很多的休閑裝品牌、女鞋品牌(比如說(shuō)達(dá)芙妮)都不約而同地遇到了巨大的品牌老化所導(dǎo)致的衰退。
前文所舉例的海瀾之家也已經(jīng)意識(shí)到品牌老化造成的市場(chǎng)流失，在去年更換形象代言人，甚至更換更加年輕的掌門(mén)人，都是希望賦予品牌新的動(dòng)能。
品牌重振的第一步，如凱文凱勒所言，最重要的在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。新的產(chǎn)品能否給消費(fèi)者新的體驗(yàn)？企業(yè)是不是可以做產(chǎn)品延伸？比如，達(dá)芙妮是否可以推出更加時(shí)尚的年輕化產(chǎn)品，或者推出某個(gè)IP的聯(lián)名款產(chǎn)品？
對(duì)于賣(mài)場(chǎng)型的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的產(chǎn)品在于賣(mài)場(chǎng)的空間、品類(lèi)結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系。
賣(mài)場(chǎng)空間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，空間求小而精，小而美，而不再是大而全，盡可能降低消費(fèi)者的選擇成本。
品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，少即是多，品類(lèi)結(jié)構(gòu)盡可能的關(guān)聯(lián)化，以及復(fù)合化，從而體現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的人性化。比如說(shuō)，餐飲品類(lèi)與休閑品類(lèi)的復(fù)合化，穿戴服飾品類(lèi)的精簡(jiǎn)、極致化，精選、嚴(yán)選品牌的進(jìn)駐等等。
所有的服務(wù)都是為了構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。在一個(gè)新的時(shí)代，零售企業(yè)需要更懂年輕人，他們喜歡什么，在意什么。如何跟消費(fèi)者保持合適的關(guān)系以及距離？
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