這無(wú)疑是2019年7月最勁爆的市場(chǎng)新聞。
十八年來(lái)，商標(biāo)注冊(cè)從未成功，卻一直在使用，并因此鼎定了自己的王者地位。現(xiàn)在大業(yè)已穩(wěn)，江湖已定，自己主動(dòng)站出來(lái)昭告天下說(shuō)：停用“國(guó)酒”商標(biāo)！一副知錯(cuò)就改，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模樣；其實(shí)質(zhì)是，經(jīng)其一說(shuō)，“國(guó)酒”屬性已明，再無(wú)酒企能用。
對(duì)比茅臺(tái)的老辣手段，許多農(nóng)企對(duì)于認(rèn)知資源的利用手法就顯得異常稚嫩：好不容易找到一個(gè)絕妙的創(chuàng)意，千呼萬(wàn)喚挖出一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)資源，注冊(cè)證下來(lái)之前不敢用；覺(jué)得推廣后會(huì)引起兄弟企業(yè)、產(chǎn)區(qū)誤會(huì)的同樣不敢用，只能用綠色、生態(tài)等傳統(tǒng)認(rèn)知資源打市場(chǎng)。
這樣說(shuō)，并非認(rèn)為農(nóng)企等主體謹(jǐn)小慎微做市場(chǎng)、打品牌有什么不對(duì)，也不是鼓動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌打法律擦邊球；而是在糧策品牌研究院程青云看來(lái)，茅臺(tái)酒“國(guó)酒”注冊(cè)事件昭示廣大農(nóng)企，隨著國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)，消費(fèi)者心智認(rèn)知資源越來(lái)越少，面對(duì)具有戰(zhàn)略性意義的品牌資源，農(nóng)企必須趁早挖掘占領(lǐng)，巧妙地運(yùn)用，只有如此，農(nóng)業(yè)品牌才能突破瓶頸，如茅臺(tái)一樣后來(lái)居上，鼎定市場(chǎng)江山。
茅臺(tái)做“國(guó)酒”要追溯到上世紀(jì)九十年代。
節(jié)點(diǎn)是1996年朔州假酒案。
在朔州假酒案之前，中國(guó)白酒市場(chǎng)清香為王，汾酒獨(dú)占半邊天，有“汾老大”的江湖美譽(yù)。在朔州爆出假酒案之后，清香酒大面積坍塌，以“五糧液”為首的濃香酒大面積起勢(shì)，但操作手法基本與汾酒如出一轍，重視大商，商標(biāo)外包，一副“跑馬圈地”的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
面對(duì)清香、濃香的市場(chǎng)戰(zhàn)略，茅臺(tái)如果以同樣手法運(yùn)營(yíng)，品牌價(jià)值很難凸顯，畢竟都是老八大名酒，地位相仿，誰(shuí)都不比誰(shuí)高多少。
正是在這樣的市場(chǎng)背景下，茅臺(tái)抓住了市場(chǎng)從生產(chǎn)主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)過(guò)渡的機(jī)會(huì)，基于“做強(qiáng)”的差異化市場(chǎng)策略，立足自身歷史名酒的地位，祭出了“國(guó)酒”的定位。
從2015年新廣告法看來(lái)，“國(guó)酒”定位本身違法，但在當(dāng)時(shí)，國(guó)家名酒本身是對(duì)歷史名酒的稱呼，無(wú)論行業(yè)還是消費(fèi)者都沒(méi)有置疑，而茅臺(tái)正是抓住了這樣機(jī)會(huì)，將“國(guó)酒”作為標(biāo)簽，不斷放大，不斷加深，成為了自己的專屬價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)中的異軍突起。
對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的啟示：國(guó)家級(jí)、頂級(jí)目前都是品牌價(jià)值違禁詞匯，但農(nóng)業(yè)作為一個(gè)后進(jìn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到瓶頸期，一些行業(yè)認(rèn)知資源，如XXX之都、XXX發(fā)源地等認(rèn)知資源都尚在極限與非極限詞匯的邊緣地帶，只有充分挖掘占領(lǐng)這樣的戰(zhàn)略認(rèn)知資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)居上，成就品牌。
認(rèn)知是用來(lái)完成市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)換的。
茅臺(tái)深知，要完成市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，得到行政許可，才能讓?xiě)?zhàn)略資源形成戰(zhàn)略價(jià)值，因此，從2001年9月，茅臺(tái)就向國(guó)家商標(biāo)總局遞交了國(guó)酒茅臺(tái)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，但由于“國(guó)酒=中國(guó)最好的酒=中國(guó)政府官方用酒”這樣的暗示，茅臺(tái)注冊(cè)請(qǐng)求被駁回。之后，茅臺(tái)曾先后9次申請(qǐng)，最接近注冊(cè)成功的一次是2012年，但在初審?fù)ㄟ^(guò)的公告期內(nèi)，五糧液、汾酒等31家酒企先后遞交異議書(shū)，迫使茅臺(tái)注冊(cè)國(guó)酒的夢(mèng)想再次破滅。
如果按照通常的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯，既然無(wú)法注冊(cè)，那么為了安全起見(jiàn)，國(guó)酒茅臺(tái)必然要棄用。
茅臺(tái)的高明在于非常明白行政許可與市場(chǎng)許可之間有一道看不見(jiàn)的鴻溝，因此，雖然注冊(cè)不了，但第一、茅臺(tái)從來(lái)沒(méi)有放棄注冊(cè)的努力，保證其宣傳的合法性；第二、茅臺(tái)也從來(lái)沒(méi)有把國(guó)酒茅臺(tái)當(dāng)做純正的注冊(cè)商標(biāo)使用，而是一直作為價(jià)值進(jìn)行傳揚(yáng)，確保不違法。正是這種提前挖掘，巧妙運(yùn)用，一直持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智的做法，讓茅臺(tái)的“國(guó)酒”地位在消費(fèi)者心目中日益穩(wěn)固。
對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的啟發(fā)：注冊(cè)商標(biāo)是行政許可路徑，品牌定位是市場(chǎng)認(rèn)可路徑，面對(duì)真正具有戰(zhàn)略意義的認(rèn)知資源，農(nóng)企完全沒(méi)有必要糾結(jié)是否能注冊(cè)成商標(biāo)，只要不違法，如何基于認(rèn)知得到市場(chǎng)認(rèn)可才是最重要的，而這也是茅臺(tái)給農(nóng)企的啟示。
要讓市場(chǎng)真正認(rèn)可，必須完成從認(rèn)知到傳播到渠道的價(jià)值轉(zhuǎn)化落地框架。
茅臺(tái)在這方面，同樣付出了巨大的努力。雖然明知道國(guó)酒沒(méi)有注冊(cè)，但茅臺(tái)在市場(chǎng)上投入了巨大傳播費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017年，茅臺(tái)的市場(chǎng)傳播、拓展費(fèi)用從10.53億元增加到了23.59億元。明知商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)，卻不停加大投入，茅臺(tái)意欲何為？很簡(jiǎn)單，茅臺(tái)深知，任何的認(rèn)知資源，只有經(jīng)過(guò)大量傳播，才能成為價(jià)值，真正雕刻進(jìn)消費(fèi)者心中，占據(jù)心智資源。
不僅在傳播，在渠道端，茅臺(tái)專賣(mài)店一直都打的是“國(guó)酒茅臺(tái)”，其贊助的每一個(gè)活動(dòng)都在講“國(guó)酒”的故事，從巴拿馬博覽會(huì)到共和國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，從清末到建國(guó)后，國(guó)酒價(jià)值一穿到底，建立起了從認(rèn)知到傳播再到渠道轉(zhuǎn)化，一脈相承的價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑。
正是這種通達(dá)的路徑，讓國(guó)酒雖然沒(méi)有注冊(cè)，但為茅臺(tái)貢獻(xiàn)了巨大的市場(chǎng)價(jià)值，2017年市場(chǎng)銷量高達(dá)582.18億元，超過(guò)了第二名五糧液270億元多。如果累計(jì)18年綜合價(jià)值，國(guó)酒帶來(lái)的銷量又何止千億，這時(shí)，就算國(guó)酒商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)，對(duì)于茅臺(tái)，又有什么損失呢？
對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的啟示：有了認(rèn)知資源，卻沒(méi)有體系化的運(yùn)營(yíng)傳播，等于明珠暗投；只有如茅臺(tái)一樣，敢于挖掘真正對(duì)市場(chǎng)有觸動(dòng)的戰(zhàn)略認(rèn)知資源，會(huì)合理合法運(yùn)用，真正立體化傳播、落地，認(rèn)知資源才能變?yōu)槔鳎黄萍扔惺袌?chǎng)格局，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終變成源源不斷的銷量和利潤(rùn)。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚(yú)骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書(shū)、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�；�(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
