鞋業(yè)寒冬仍在繼續(xù)。

筆者從部分商場(chǎng)處獲悉，傳統(tǒng)品牌受電商及新興零售品牌等因素的影響，整體市場(chǎng)份額有下滑趨勢(shì)，下降幅度在10%左右。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)及集合店、快時(shí)尚風(fēng)潮卷起，傳統(tǒng)皮鞋受到?jīng)_擊后均加快了轉(zhuǎn)型的步伐。

可以說，目前國(guó)內(nèi)鞋業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)女鞋面臨巨大挑戰(zhàn)，在消費(fèi)升級(jí)、品牌老化等因素的影響下，銷售遭遇滑坡已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

▲百麗今年大量清貨，一是庫(kù)存量大，二是急于回收資金。

妙瑪女鞋余先生認(rèn)為，“鞋業(yè)寒冬可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這主要體現(xiàn)在老的品牌上，整個(gè)行業(yè)正在調(diào)整及洗牌，百麗、達(dá)芙妮、依思Q等品牌以前在瘋狂搶占市場(chǎng)，體型也大，但由于內(nèi)部與代理，加盟之間的利益關(guān)系復(fù)雜，調(diào)整困難。如果沒有大力度改變，虧損仍會(huì)繼續(xù)。不過，這反而給小品牌和新品牌帶來了機(jī)會(huì)。”

新興品牌崛起

事實(shí)上，一些新的品牌確實(shí)正在崛起。

天虹招商Y小姐告訴筆者，高跟73小時(shí)、Charles&Keith、step higher等具代表性的新興品牌一經(jīng)推出，給顧客耳目一新的感覺，并且符合現(xiàn)客群個(gè)性化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。目前新興品牌在各方面的表現(xiàn)與大眾品牌的疲態(tài)作對(duì)比肯定是更有市場(chǎng)。

▲三個(gè)新興品牌簡(jiǎn)單對(duì)比圖

日前，由前SMG主持人趙若虹在2015年創(chuàng)辦的輕奢女鞋品牌“高跟73小時(shí)”已完成了數(shù)千萬人民幣A+輪融資。

資料顯示，截至目前，“高跟73小時(shí)”已經(jīng)在上海、北京、杭州、南京等城市開設(shè)了9家線下門店和專柜，線上在天貓、淘寶和小紅書上也開通了店鋪，采用線上線下同價(jià)同款銷售。預(yù)計(jì)到2017年底，銷售額將達(dá)到去年的兩倍，專柜數(shù)量將會(huì)超過20家。據(jù)悉，該品牌鞋款的復(fù)購(gòu)率維持在38.5%，用戶忠誠(chéng)度較高、黏性強(qiáng)。

曾做過百貨招商的k先生告訴筆者，“高跟73小時(shí)確實(shí)發(fā)展的不錯(cuò)，因?yàn)樗�精�?zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)客群高質(zhì)量的白領(lǐng)女性，不會(huì)盲目去跟風(fēng)做什么運(yùn)動(dòng)鞋、平底鞋，把市場(chǎng)更細(xì)分了�！�

相比之下，傳統(tǒng)大眾女鞋的套路往往是重銷量，不重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。更要命的是，看市場(chǎng)哪個(gè)好賣就做哪一個(gè)�！澳闳绻�把logo遮住，甚至很難區(qū)分這到底是誰家的鞋子，大同小異�！� k先生一針見血的指出，目前商場(chǎng)內(nèi)的品牌女鞋太多，同質(zhì)化嚴(yán)重，整體創(chuàng)新能力不足，同樣，你看看以前在上海流行的幾個(gè)西服品牌，到現(xiàn)在還有幾個(gè)呢?“是時(shí)候需要洗洗牌了”。

消費(fèi)者變了

近年來，跨境電商、代購(gòu)的興起讓年輕的女性消費(fèi)者有了更多的購(gòu)買途徑和選擇余地。在她們看來，傳統(tǒng)大眾品牌不僅款式老舊、缺乏新意，而且，價(jià)格偏貴，性價(jià)比不高。

在上海某知名百貨企業(yè)上班的80后周小姐前幾年非常熱衷在商場(chǎng)買鞋子，但最近她改變了想法，“我現(xiàn)在進(jìn)商場(chǎng)只是買化妝品，因?yàn)閮r(jià)格透明，但是，鞋子的價(jià)格動(dòng)輒上千，我加一點(diǎn)錢就可以買名牌折扣款了�，F(xiàn)在生活水平提升了，大家更會(huì)比較產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式以及性價(jià)比，看看哪個(gè)才是值這個(gè)價(jià)錢的品牌，我身邊的很多女性朋友都這樣做�！�

同樣在上海工作的白領(lǐng)林小姐也認(rèn)同這樣的說法，她坦言已經(jīng)很久沒在商場(chǎng)買鞋子了，基本都是通過海淘網(wǎng)站上買，而且更偏愛穿運(yùn)動(dòng)鞋。

實(shí)際上，在趙若虹創(chuàng)立品牌前也注意到，她以一個(gè)女性消費(fèi)者的角度看，最近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然變化，特別是零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型更為劇烈。

百麗CEO盛百椒曾在某次業(yè)績(jī)會(huì)上調(diào)侃，自己在上�？偣�司搭電梯，20個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運(yùn)動(dòng)鞋，只有一雙正裝鞋。很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低，另一方面運(yùn)動(dòng)鞋卻大行其道，搶占市場(chǎng)份額。

這點(diǎn)，從百麗代理的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)逐年上升中也印證了這樣的趨勢(shì)。

Y小姐表示，從目前來看，主要出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：1、從商場(chǎng)的角度看，大眾品牌和傳統(tǒng)渠道的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足顧客的需求，新興零售和品質(zhì)高的品牌會(huì)不斷被導(dǎo)入，2、從供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)模式上看，從買手到集合店，突破了傳統(tǒng)的女鞋模式，女鞋的變化從款式的設(shè)計(jì)到門店的陳列更接近國(guó)際化。不管是定制服務(wù)、一站式購(gòu)物還是情景搭配陳列，需要更多的滿足消費(fèi)者個(gè)性的需求。

轉(zhuǎn)型效果待考

顯然，大眾品牌們已經(jīng)意識(shí)到了問題，開始在改變了。

早在2015年，千百度就斥資近12億元收購(gòu)了擁有超250年歷史的英國(guó)著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys)，借著二孩政策全面放開的東風(fēng)進(jìn)軍玩具市場(chǎng)，2016年10月，第一家哈姆雷斯在南京開業(yè)。2016年，Hamleys玩具零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收益6.25億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)462.16%。

百麗開始將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，打造品牌集合店“M.A.P”，通過集合店使各類品牌匯集在一起，在相對(duì)小的面積中展示盡量多的商品，從而實(shí)現(xiàn)在有限的經(jīng)營(yíng)面積中將坪效最大化的目的。

另一方面，百麗又通過代理運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了2016/17財(cái)政年中期業(yè)績(jī)總體收入0.9%增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)占比升至56.0%，首次超過鞋類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。

天創(chuàng)時(shí)尚在2016年推出多場(chǎng)景全品類男裝自有品牌“型錄”，還通過投資天津歐巴創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司獨(dú)家代理了意大利潮流品牌“O BAG”，正式進(jìn)軍時(shí)尚女鞋以外的業(yè)務(wù)。試圖通過構(gòu)建不同消費(fèi)定位、不同風(fēng)格的多品牌組合，滿足消費(fèi)者的差異化需求。

星期六通過收購(gòu)OnlyLady女人志網(wǎng)母公司時(shí)尚鋒迅和閨蜜網(wǎng)母公司北京時(shí)欣，正式進(jìn)入女性時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。想借助女性時(shí)尚信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，豐富業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)提高總資產(chǎn)規(guī)模、歸屬母公司股東權(quán)利規(guī)模和歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)水平。

此外，有意思的是，包括ecco、clarks、geox這些國(guó)際男鞋品牌也開始進(jìn)軍女鞋市場(chǎng)，滿足現(xiàn)代女性通勤以及舒適性的穿著需求。

周小姐以一個(gè)業(yè)內(nèi)人來看，雖然整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀不佳，如果這些鞋類品牌可以提升設(shè)計(jì)及性價(jià)比，還是有希望再贏回顧客的，畢竟在專柜可以試穿，會(huì)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

缺乏“核心價(jià)值”

在這個(gè)時(shí)代，要讓大家心甘情愿掏錢買單，已經(jīng)變得不那么容易了。但你如果把大眾品牌式微的原因簡(jiǎn)單歸結(jié)于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者生活方式的改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

K先生認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的品牌如果沒有明顯的辨識(shí)度和細(xì)分市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)和認(rèn)知度的增強(qiáng)，這類品牌一旦開始下行，就很難再翻身。

從整體而言，只能說傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的集團(tuán)品牌走弱不可避免，因?yàn)樗麄內(nèi)狈Α昂诵膬r(jià)值”，要知道一個(gè)品類做到極致也是很可怕的。

零售業(yè)就是這樣，沒有固定模式，但有規(guī)律可循。

小刀商業(yè)預(yù)報(bào)中曾說過，95%的企業(yè)尤其品牌商，當(dāng)牢記自己最重要的那件事，現(xiàn)在、傳承和愿景。但我覺得現(xiàn)在多數(shù)品牌商沒有自己的主張，盲目跟風(fēng)，忽略了塑造自身的“核心價(jià)值”，殊不知，消費(fèi)者留給你們的時(shí)間不多了。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 諸振家）