文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院研究員 黃磊
品牌的核心價(jià)值由品牌的物質(zhì)層面和精神層面構(gòu)成，物質(zhì)層面是品牌的根基，承載著品牌能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益，沃爾沃?jǐn)?shù)十年如一日地圍繞“安全”這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌運(yùn)作，雖然現(xiàn)在其安全性在行業(yè)內(nèi)已不再具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者提起安全車(chē)時(shí)，首先想起的仍然還是沃爾沃；舒膚佳憑借對(duì)“殺菌”這一核心價(jià)值的執(zhí)著，一舉奪得香皂市場(chǎng)38.6%的市場(chǎng)份額。精神層面又分為情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同兩方面，阿迪達(dá)斯“無(wú)兄弟，不籃球”的訴求直擊消費(fèi)者內(nèi)心，以球場(chǎng)上的兄弟情使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同；勞斯萊斯的“奢華，尊貴”和奔馳的“穩(wěn)重，內(nèi)斂,成功”，都象征著擁有者的社會(huì)地位，使擁有者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感，而NIKE“JUST DO IT”所表達(dá)的想做就做、不畏挑戰(zhàn)的價(jià)值取向同樣在價(jià)值認(rèn)同層面使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
而我們本土品牌在進(jìn)行品牌核心價(jià)值的提煉與傳播時(shí)，并不能真正理解品牌核心價(jià)值兩層面的相互關(guān)系，自然也就無(wú)法在品牌傳播時(shí)妥善處理兩者的關(guān)系。事實(shí)上，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面并不存在孰優(yōu)孰劣的的問(wèn)題，它們是相互依托、先后主次的辯證關(guān)系。
品牌核心價(jià)值兩層面相互依托的辯證關(guān)系
對(duì)于一個(gè)成熟品牌而言，品牌核心價(jià)值的兩層面缺一不可，它們相互依托，相互呼應(yīng)。沒(méi)有物質(zhì)層面的支撐，品牌只能是一具飄在空中的軀殼，讓人覺(jué)得不知所云。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為撒手锏攻城掠地之時(shí)，本土品牌卻在拼命喊著“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費(fèi)者干些什么。而沒(méi)有精神層面的引領(lǐng)，品牌下屬產(chǎn)品較多且差異較大甚至多元化發(fā)展時(shí)，則缺少一個(gè)能夠把產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)的靈魂，很難給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，于是安利紐崔萊以“有健康，才有未來(lái)”的品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)旗下的系列產(chǎn)品，于是多元化發(fā)展的海爾有了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌核心價(jià)值，只是任何品牌核心價(jià)值的精神層面都有其包容性，不可能具有無(wú)所不包的內(nèi)涵，海爾在醫(yī)藥與保險(xiǎn)行業(yè)的掙扎，正是因?yàn)槠湟殉隽似放坪诵膬r(jià)值的內(nèi)涵；同時(shí)，沒(méi)有精神層面的引領(lǐng)，品牌也很難達(dá)到更高的高度，無(wú)法從精神層面去影響消費(fèi)者，無(wú)法從消費(fèi)者情感和價(jià)值層面與他們建立更深層次的溝通，無(wú)法賦予品牌更高的附加值，LV、蘭蔻、科勒、NIKE等這些品牌也就無(wú)法賣(mài)出現(xiàn)在的身價(jià)。據(jù)凡客老板陳年所言，在凡客的一些代工廠(chǎng)里，凡客產(chǎn)品旁邊就擺放著LV，這就是品牌核心價(jià)值中價(jià)值認(rèn)同層面的魔力。
品牌核心價(jià)值兩層面在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系
基于品牌自身資源的限制和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌核心價(jià)值的兩層面在品牌的不同發(fā)展階段有著先后的辯證關(guān)系。
基于品牌資源在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系：沒(méi)有強(qiáng)大背景支撐的品牌，由于其資源的限制，沒(méi)有能力在品牌起步階段就將品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面同時(shí)進(jìn)行傳播,首先應(yīng)該選擇的必然應(yīng)該是品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面，在品牌發(fā)展到一定階段，有了相當(dāng)?shù)馁Y本積累，同時(shí)品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通之時(shí)，啟動(dòng)品牌核心價(jià)值中的精神層面的訴求，自然成了順理成章之事。
基于消費(fèi)者認(rèn)知在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系：消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉、認(rèn)知與認(rèn)可是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)論品牌是否受限于自身資源與能力，剛進(jìn)入市場(chǎng)就同時(shí)傳播自己核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面，都未必是明智之舉。在消費(fèi)者尚不熟悉一個(gè)品牌的時(shí)候，傳播過(guò)多的信息反而分散了消費(fèi)者有限的心智，可能最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的任何一個(gè)層面也沒(méi)留下印象。而在消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面有了一定的認(rèn)知，同時(shí)品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通之時(shí)，再向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值的精神層面，則消費(fèi)者更容易在物質(zhì)層面的基礎(chǔ)上進(jìn)一步記憶并理解其精神層面。于是巴黎歐萊雅品牌在經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者多年的產(chǎn)品灌輸之后，每一則產(chǎn)品廣告后都多了一句“巴黎歐萊雅，你值得擁有！”正是這一精神層面的品牌核心價(jià)值使巴黎歐萊雅這個(gè)品牌有了一個(gè)統(tǒng)一的靈魂，同時(shí)也使得巴黎歐萊雅這個(gè)品牌與清一色的功能訴求的品牌相比有了更高的境界，達(dá)到了更高的高度。
品牌核心價(jià)值兩層面在不同行業(yè)或品類(lèi)領(lǐng)域及不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的主次辯證關(guān)系
在不同的行業(yè)或品類(lèi)領(lǐng)域，以及不同程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌核心價(jià)值兩層面應(yīng)該有的地位是不同的，存在著主次辯證關(guān)系。
品牌核心價(jià)值兩層面在不同行業(yè)或品類(lèi)領(lǐng)域的主次辯證關(guān)系：在不同的行業(yè)或品類(lèi)領(lǐng)域，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面所應(yīng)占據(jù)的主導(dǎo)地位是不同的。在服裝行業(yè)，布料、款式、設(shè)計(jì)等物質(zhì)層面是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的基本條件，而要塑造品牌，在消費(fèi)者心智中占有一席之地，則必須訴諸于精神層面與消費(fèi)者的溝通，美特斯邦威的“不走尋常路”，利郎的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，才子男裝的“知性、儒雅”，無(wú)不是在消費(fèi)者心智中資源切割出一塊細(xì)分領(lǐng)域并搶占，七匹狼男裝更是試圖對(duì)男性心智中的“柔情、狂野、冒險(xiǎn)、內(nèi)斂、時(shí)尚、挑戰(zhàn)”等細(xì)分情感與價(jià)值層面全面覆蓋。而在快消品行業(yè)，由于消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身所帶來(lái)的利益，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面則更顯重要，納愛(ài)斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)所在。去年已達(dá)180億銷(xiāo)售額的王老吉仍然在一如既往地傳播著“怕上火，喝王老吉”的物質(zhì)層面的品牌訴求。海飛絲從始至終一直在告訴消費(fèi)者的就是兩個(gè)字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒(méi)有資源與能力去在情感與價(jià)值層面與消費(fèi)者互動(dòng)，而是寶潔覺(jué)得洗發(fā)水這樣一個(gè)使用頻率很高的日用消費(fèi)品，其物質(zhì)層面的訴求才是最根本最有效的殺傷武器。甚至是國(guó)際一線(xiàn)化妝品品牌也仍然在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能夠帶給消費(fèi)者的利益，SK-II在廣告?zhèn)鞑ブ腥匀辉谙蛳M(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品中含有的來(lái)自酵母發(fā)酵的專(zhuān)利成分PITERA。
品牌核心價(jià)值兩層面在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的主次辯證關(guān)系：在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面也同樣應(yīng)該有所側(cè)重。在一個(gè)不成熟的行業(yè)或剛誕生的品類(lèi)市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本還是基于產(chǎn)品本身的功能屬性，因此品牌核心價(jià)值中的物質(zhì)層面理所應(yīng)當(dāng)占據(jù)第一位，而此時(shí)精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費(fèi)，因?yàn)樵谙M(fèi)者尚不知曉品牌的物質(zhì)層面利益，甚至尚不明確你的產(chǎn)品為何物時(shí)，很難在會(huì)在內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生情感或價(jià)值認(rèn)同。而在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，基于品牌核心價(jià)值物質(zhì)層面的訴求便顯得蒼白無(wú)力，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌，唱著別人都在唱的調(diào)子，但依然能占有最大的市場(chǎng)份額，否則必須在物質(zhì)層面的基礎(chǔ)上謀求精神層面的差異化，南方黑芝麻糊那一聲嘹亮的叫賣(mài)聲喚醒了多少人兒時(shí)的記憶？雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？一個(gè)品牌在情感認(rèn)同方面使消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的共鳴，那產(chǎn)品還會(huì)愁賣(mài)嗎？星巴克這一個(gè)遍布美國(guó)街頭巷尾的平民品牌，來(lái)到中國(guó)后搖身一變成了品位、情調(diào)、時(shí)尚的代名詞，白領(lǐng)小資們趨之若鶩。一個(gè)品牌在價(jià)值認(rèn)同方面獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，那品牌還煩沒(méi)有發(fā)展嗎？
品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面雖然總體上有個(gè)先后發(fā)展次序，但必須結(jié)合品牌自身的發(fā)展階段、所處的行業(yè)與品類(lèi)、并視不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，決定其在品牌核心價(jià)值中所應(yīng)占有的地位。只有真正理解二者的辯證邏輯，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌核心價(jià)值最大的威力！
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