此前已經(jīng)不止一次看到樂(lè)高在魔都地鐵站投放廣告,畫(huà)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,突出品牌核心產(chǎn)品和形象,并配以“只有一種積木,能被稱作樂(lè)高積木”的文案。有點(diǎn)狂,但在玩具行業(yè),樂(lè)高有這個(gè)資本。
對(duì)于這個(gè)品牌,并不像維密般有較高的稀缺度,造成開(kāi)一家店都會(huì)人滿為患的情形,我們幾乎能夠在各類百貨、購(gòu)物中心以及線上渠道購(gòu)買(mǎi)到他們的產(chǎn)品,只是不同的經(jīng)銷商可能貨品有差異。
百聯(lián)世紀(jì)的這家樂(lè)高專賣店,亮點(diǎn)在于配有“LEGO CERTIFIED STORE”頭銜,即樂(lè)高授權(quán)專賣店,且是中國(guó)大陸首家。
▲ 品牌宣傳DM
很多朋友又有個(gè)疑問(wèn),因?yàn)樵诘鲜磕岬臉?lè)高旗艦店是全球最大,在長(zhǎng)風(fēng)大悅城(原長(zhǎng)風(fēng)景畔)也早已開(kāi)出過(guò)一家規(guī)格較高的樂(lè)高體驗(yàn)中心,那為何百聯(lián)世紀(jì)的這家店反而被冠以“首家”稱號(hào)。
其實(shí)很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗鞘准摇笆跈?quán)”專賣店,關(guān)鍵在于CERTIFIED。此次樂(lè)高選擇的大陸第一個(gè)授權(quán)商為EBT集團(tuán)——就是大家熟知的那個(gè)從事通訊終端產(chǎn)品銷售的公司,也許蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商背書(shū)以及大規(guī)模的渠道優(yōu)勢(shì)成為了該集團(tuán)的加分項(xiàng)。
在大致聊完了項(xiàng)目背景后,本文主要為大家介紹一下,這家“首家”“授權(quán)店”,與我們之前看到的大到迪士尼旗艦店,小到普通經(jīng)銷商店相比,有何亮點(diǎn)。
整體概況
該樂(lè)高專賣店選址在百聯(lián)世紀(jì)1層側(cè)門(mén)入口處,位置佳,考慮到商場(chǎng)兒童相關(guān)品類相對(duì)集中在較高樓層,在以時(shí)尚零售為主的1層穿插進(jìn)一個(gè)積木品牌,突顯“CERTIFIED”的議價(jià)能力。
▲ 由于人氣火爆,開(kāi)業(yè)前幾日,品牌甚至進(jìn)行限流措施。
如此布局產(chǎn)生的后續(xù)問(wèn)題是,樂(lè)高必定會(huì)為商場(chǎng)帶來(lái)客流,但卻未必會(huì)成為高樓層引流難題的解決方案。該商場(chǎng)開(kāi)業(yè)以來(lái)“頭輕腳重”的問(wèn)題,似乎依舊需要通過(guò)營(yíng)運(yùn)來(lái)改善,如何利用好樂(lè)高帶來(lái)的兒童以及家庭客群,是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
店裝方面
如果逛過(guò)迪士尼店或者體驗(yàn)中心,應(yīng)該不會(huì)被百聯(lián)世紀(jì)的店裝驚艷到。樂(lè)高積木造型的頂部裝飾、收銀臺(tái)、互動(dòng)裝置等,在那兩家店中也均有呈現(xiàn),并且沒(méi)有迪士尼店中的超大型酷炫模型。
▲ 入口處的品牌文化宣傳畫(huà)面,在另外兩家店異曲同工。
但相比其他商場(chǎng)中的玩具店,這家“授權(quán)店”勘稱出類拔萃,具體可以通過(guò)本文的照片來(lái)感受,這里就不贅述了。
▲ 專店的整體觀感,抱歉人太多……沒(méi)有觀感。
▲ 專店收銀臺(tái)
產(chǎn)品方面
這是授權(quán)店的一大亮點(diǎn),相比普通經(jīng)銷商店鋪,百聯(lián)世紀(jì)店中能看到大量的大型主題以及“限定”和“首發(fā)”產(chǎn)品,也是所能感受到的最直觀的差異所在。
▲ 除了增加了一些產(chǎn)品展示外,部分區(qū)域的觀感和大多數(shù)商場(chǎng)類似。
▲ 迷你“櫥窗”展示活動(dòng)內(nèi)容
▲ 配合最近的樂(lè)高蝙蝠俠大電影的衍生產(chǎn)品,是店中的主推系列之一。
▲ “限定商品”才是彰顯授權(quán)店“身價(jià)”的亮點(diǎn)所在。
體驗(yàn)方面
互動(dòng)和DIY,是授權(quán)店的關(guān)鍵詞。在這家店中,能感受到樂(lè)高帶來(lái)的真正樂(lè)趣,其中包括很多兒童類品牌旗艦店都會(huì)有的自助式零件采購(gòu)區(qū)域;以及DIY組合包裝的小件產(chǎn)品;最后當(dāng)然也少不了常規(guī)的互動(dòng)區(qū)。
▲ 可以選擇不同的杯形,不同的售價(jià),看你能灌滿多少零件。
▲ 通過(guò)自選零部件組合DIY迷你人偶
▲ 相對(duì)傳統(tǒng)的玩樂(lè)體驗(yàn)區(qū)
同時(shí),店內(nèi)有大量的大型模型作品展出,消費(fèi)者在看樂(lè)高時(shí),同時(shí)也在感受它的文化和魅力。
▲ 上海地標(biāo)建筑之一,世博會(huì)中國(guó)館。
▲ 迎合上海迪士尼樂(lè)園的巨型城堡
▲ 經(jīng)典地標(biāo)——外灘
▲ 與迪士尼店金茂大廈異曲同工的陸家嘴景觀平面作品
我曾咨詢一位業(yè)內(nèi)朋友,所謂的“授權(quán)店”和普通經(jīng)銷商店究竟有什么區(qū)別。按照她的理解,目前大多數(shù)商場(chǎng)中的樂(lè)高主要是在售賣玩具產(chǎn)品;而授權(quán)店,更多“銷售”的是品牌文化和創(chuàng)造力,內(nèi)有豐富的藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)品和互動(dòng)空間,是樂(lè)高同時(shí)作為成人玩具的更好詮釋。
這樣的解讀雖然不官方,但我個(gè)人認(rèn)為是對(duì)樂(lè)高授權(quán)店體驗(yàn)后的切實(shí)感受。
營(yíng)銷方面
作為內(nèi)地首家授權(quán)專賣店,品牌設(shè)置的開(kāi)業(yè)活動(dòng)力度不小,主要以滿贈(zèng)為主。
▲ 品牌宣傳DM
▲ 店內(nèi)的宣傳海報(bào)
而結(jié)合商場(chǎng),則有更多宣傳互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié),例如此次開(kāi)業(yè)期間商場(chǎng)內(nèi)布置了眾多人仔模型(一米欄是槽點(diǎn));設(shè)置了3米超大試玩桌;請(qǐng)到專業(yè)認(rèn)證拼砌大師和電視臺(tái)主持人來(lái)進(jìn)行講解互動(dòng)等。
▲ 入口、電梯等主干道醒目位置都會(huì)放置開(kāi)業(yè)直幅。
▲ 其他樓層手扶梯處的店鋪指示
▲ 商場(chǎng)難得做全館性質(zhì)的推廣宣傳
▲ B1層入口處的大型模型陣容
▲ 1層的蝙蝠俠主題大型人仔
▲ 真人等比例的星球大戰(zhàn)主題區(qū)域
總之,樂(lè)高百聯(lián)世紀(jì)店,是EBT拿下代理權(quán)后的首個(gè)項(xiàng)目,必須干得漂亮;對(duì)商場(chǎng)而言,足夠有話題性,也為后續(xù)的營(yíng)銷企劃帶來(lái)更多想象空間。
中國(guó)是個(gè)大市場(chǎng),“消費(fèi)升級(jí)”是個(gè)商業(yè)熱詞,樂(lè)高品牌還有巨大潛力可以挖掘,其本身就具備升級(jí)空間,授權(quán)專賣店模式的開(kāi)啟,是品牌在形象和文化打造上邁出的重要一步。
最后上一組景深效果拍攝的作品,感受樂(lè)高的魅力。