七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)堪稱去年最成功新開商場(chǎng)，在開業(yè)期間一波強(qiáng)勢(shì)報(bào)道后，各大媒體年末總結(jié)又紛紛將其列為年度最佳案例之一。如今時(shí)隔4月，除了奉獻(xiàn)了幾檔非常出彩的主題活動(dòng)及裝飾案例外，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)在商戶方面又有何變化?
由于開業(yè)才半年不到，當(dāng)然無(wú)法指望商場(chǎng)在品牌方面的調(diào)整動(dòng)作。之前看過一篇報(bào)道，大致意思是如今購(gòu)物中心并非一味追求滿租，而是會(huì)有意識(shí)地“自留”一部分鋪位，通過良好地運(yùn)營(yíng)以期達(dá)到更高的租金收益;另一功效則是可以用來做類似短期應(yīng)季促銷及快閃店等業(yè)態(tài)。
七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)可以說是其中的代表案例之一，這需要持續(xù)高漲的人氣作為必要條件，否則只會(huì)被認(rèn)為是“招不到商”。但如果你看到店內(nèi)的客流以及幾個(gè)空鋪的位置，就能感受到，這應(yīng)該是有意為之。
如今，個(gè)別開業(yè)時(shí)圍板的商鋪已陸續(xù)有品牌進(jìn)柜，這是良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但本文并不重在為大家介紹商場(chǎng)又進(jìn)了哪些新品牌。令我覺得更值得分享的，是看看這家人氣購(gòu)物中心，如何利用自身的公共區(qū)域，進(jìn)行品牌招商及打造。不過由于去到七寶萬(wàn)科的頻率不高，因此對(duì)于有些點(diǎn)位是否開業(yè)之時(shí)就已經(jīng)存在，難以判斷，姑且就不在時(shí)間上做區(qū)隔。
先上開胃菜，B1層是人氣重地，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)的老街主題大食代、獨(dú)具設(shè)計(jì)感的小吃區(qū)，都是該樓層的主要亮點(diǎn)所在，而在多條動(dòng)線交匯的休息區(qū)，商場(chǎng)設(shè)置了HERSHEY花車，以提供飲料和甜品，與如今的移動(dòng)咖啡館異曲同工，只不過后者更適合在辦公室客群較多的商圈，而七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)顯然需要更適合家庭型的消費(fèi)產(chǎn)品，巧克力似乎是對(duì)兒童更有“殺傷力”的那一個(gè)。
讓我想到分享這篇主題內(nèi)容的主要原因，是看到商場(chǎng)對(duì)于2層?xùn)|北側(cè)這塊區(qū)域的打造。記得開業(yè)時(shí)該區(qū)域?yàn)榧冃菹^(qū)，并未進(jìn)行品牌的招商引進(jìn)。但對(duì)于如此大客流區(qū)域、又具備柱面條件的優(yōu)勢(shì)，購(gòu)物中心不會(huì)“放任不管”，因此品牌的引進(jìn)就成為必然。在品類選擇上，盡可能“小”——首飾以及香水，這兩個(gè)品類的共同點(diǎn)，是不會(huì)將柱面包得過大而產(chǎn)生笨重感，符合該區(qū)域的整體視覺美感。而圓形包柱;高柜不到頂、保留部分公共造型;展臺(tái)道具順延天花或地坪造型擺放……這些百貨商場(chǎng)的處理方式，都讓人感受到該區(qū)域的量身定制化。雖然購(gòu)物中心做這類中島品牌的案例不少，但如此和諧的其實(shí)并不多。
令人稱道的中島柜臺(tái)做法，雖然只有2層的那兩個(gè)柜臺(tái)，但由于好奇心，也讓我對(duì)整個(gè)商場(chǎng)中的這些點(diǎn)位都做了一下觀察，同時(shí)也很明顯地感受到商場(chǎng)對(duì)于公共區(qū)域正在進(jìn)行有意識(shí)地規(guī)劃。
之前我在整體介紹七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)的時(shí)候就有提到，該商場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，是3層即開始做兒童品類，其中的原委及優(yōu)勢(shì)大家可以閱讀之前的內(nèi)容進(jìn)行回顧。同樣的區(qū)域，3層我們并沒有看到類似2層百貨式的零售品牌規(guī)劃，而是布置了冰激凌車和兒童畫展這兩個(gè)比較有關(guān)聯(lián)性的品類，前者能引起孩子們的食欲，后者可引起孩子們的興趣。
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不遠(yuǎn)處，就是“小型畫展”的“主辦方”——油腔畫調(diào)，這樣的布局也就很容易理解了，一方面增加了商場(chǎng)公共區(qū)域的體驗(yàn)感，同時(shí)也為自己引流。
在商場(chǎng)5層的該區(qū)域，則是放置了Carrera專柜，這個(gè)需要相對(duì)大面積場(chǎng)地進(jìn)行付費(fèi)體驗(yàn)的品牌，如今在各大購(gòu)物中心幾乎都是占據(jù)“交通要道”，而在七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，5層主打運(yùn)動(dòng)主題，賽車當(dāng)然符合該樓層的氛圍。
想必每一個(gè)看過七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)的朋友，都會(huì)被其東南側(cè)的盒狀彩色平臺(tái)所吸引。“盒子內(nèi)”，可以用作休息區(qū);“盒子”本身，則成為點(diǎn)綴，這也是該商場(chǎng)在設(shè)計(jì)亮點(diǎn)之一。
如今我們甚至能看到商場(chǎng)將該區(qū)域用作品牌空間，對(duì)此做法，我只能說，對(duì)于有些承租力不強(qiáng)、面積需求又不高的品牌，如此位置不失為“落腳點(diǎn)”，但個(gè)人感覺難成氛圍。我不知道科沃斯的業(yè)績(jī)?cè)鯓�，這雖然因地制宜地運(yùn)用好了商場(chǎng)的場(chǎng)地，卻難以成為加分項(xiàng)。
在西南側(cè)的“樹屋”區(qū)域，2、3兩層連廊處同樣設(shè)置了柜臺(tái)，專柜均統(tǒng)一采用木屋造型，應(yīng)該是要與該區(qū)域主視覺焦點(diǎn)樹屋主題相呼應(yīng)。
2層屬于時(shí)尚服裝零售樓層，因此引入設(shè)計(jì)師飾品品牌WAN ACCESSORY，相對(duì)比較小眾，目前僅在靜安寺地鐵站inshop和新天地時(shí)尚購(gòu)物中心有柜。
3層可以參考上文提到的兒童元素，因此在該樓層對(duì)應(yīng)的位置引進(jìn)了兒童攝影業(yè)態(tài)。
另一條連廊上，巧虎的人氣顯然要更高一些，引得孩子們駐足體驗(yàn)。
如今很多購(gòu)物中心都會(huì)引入花車形式，一方面為顧客制造更多隨機(jī)消費(fèi);另一方面也充實(shí)了相對(duì)空曠的公共區(qū)域。而對(duì)花車的設(shè)計(jì)、選擇等也都暗中較勁，以期體現(xiàn)自身品味。木屋造型柜臺(tái)雖然不是花車，但實(shí)則異曲同工。
以上，是七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)對(duì)于公共空間利用的幾個(gè)案例，稍作總結(jié)：
在品牌能做獨(dú)立形象柜臺(tái)的區(qū)域，商場(chǎng)精益求精，設(shè)計(jì)打磨上與公共造型配合完善，這需要制定好嚴(yán)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。
在有主題感的空間，品牌的道具造型盡可能與該區(qū)域氛圍協(xié)調(diào)，這需要商場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，品牌全力配合。
在品類布局方面，能與該樓層的規(guī)劃一致，寧缺毋濫。
對(duì)于這類空間的利用，并不一定每一個(gè)都會(huì)成功，但小柜臺(tái)提供了更強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性，如果有效，利潤(rùn)客觀;如果不合適，品牌及時(shí)止損，商場(chǎng)可以快速反應(yīng)。
七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)一個(gè)特有景觀——商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有眾多休息區(qū)，得益于大客流，因此從來不乏消費(fèi)者小憩。我們看到這也是公共區(qū)域的一部分，商場(chǎng)在這些區(qū)域設(shè)柜，但同時(shí)與休息區(qū)融合，看似人氣高漲，但從客群觀感上看并不都和諧，這是一個(gè)有趣的問題，可以觀察今后是否會(huì)有所變化。
