最近朋友給我推薦了一家新開(kāi)的購(gòu)物中心——西康189弄，并發(fā)來(lái)一些現(xiàn)場(chǎng)圖片，顏值頗高，足夠吸引眼球，因此近日特地前往探訪一番。長(zhǎng)壽路有點(diǎn)商業(yè)洼地之嫌，附近的幾個(gè)商業(yè)體都做得不溫不火，即使之前的免稅店也只是帶來(lái)一波話題，那西康189弄是否會(huì)成為該區(qū)域一股清新勢(shì)力？
從官方資料歸納來(lái)看，“上海老弄堂”情結(jié)和“聲音體驗(yàn)館”是商場(chǎng)主打的兩大賣點(diǎn)，該項(xiàng)目邀請(qǐng)到來(lái)自荷蘭的建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所UNStudio操刀，力圖將上述兩大特色通過(guò)商場(chǎng)本體得以呈現(xiàn)，效果如何，詳見(jiàn)下文。
宣傳進(jìn)入地鐵
乘地鐵的好處在于，能看到一家商場(chǎng)的宣傳方式做得怎樣，為什么說(shuō)“宣傳方式”而不是宣傳力度？是因?yàn)樽庀碌罔F燈箱位并不難，更重要的是看商場(chǎng)在海報(bào)上呈現(xiàn)的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、排版，一定程度上彰顯了品味。
▲ “聲音體驗(yàn)館”是189弄的主打主題
▲ 開(kāi)業(yè)活動(dòng)也以“聲音”為主題噱頭
從外到內(nèi)體現(xiàn)設(shè)計(jì)感
商場(chǎng)非地鐵上蓋，因此不論是地鐵還是驅(qū)車前往，應(yīng)該很容易就會(huì)被189弄這棟建筑所吸引，整個(gè)外立面都外放出一股設(shè)計(jì)感氣息。
▲▼ 變幻通透、錯(cuò)落有致可能是比較詞窮的我能夠?qū)@家商場(chǎng)外立面的形容，從視覺(jué)上確實(shí)營(yíng)造出了“律動(dòng)感”，與商場(chǎng)主打的“音樂(lè)”元素相呼應(yīng)，相信夜晚配上燈光的打造，效果會(huì)更好。如此現(xiàn)代化的一座建筑，在周邊的老式居民樓中瞬間脫穎而出，不說(shuō)商場(chǎng)內(nèi)涵，至少?gòu)谋硐笊献屢慌缘陌屠璐禾煜嘈我?jiàn)絀。
走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，讓我們先對(duì)其中的品牌、店鋪等選擇性失明片刻，看看這家由國(guó)外設(shè)計(jì)事務(wù)所打造的商場(chǎng)內(nèi)部空間有何亮點(diǎn)。
189弄給到我最大的感受就是公共空間的體量之小也許能排進(jìn)我所關(guān)注過(guò)的商場(chǎng)前三位，如果你要逛店，每個(gè)樓層的環(huán)形動(dòng)線甚至簡(jiǎn)單到只要環(huán)顧四周就能基本一覽該樓層所有的品牌，以至于消費(fèi)者可以更直接地去到特定目的地。
▲▼ 除了“小”之外，189弄內(nèi)部視覺(jué)上最大的感受就是被無(wú)處不在的線條所包圍，上圖為由下而上拍攝的共享空間場(chǎng)景，下圖為各樓層交錯(cuò)的露臺(tái)式設(shè)計(jì)，只給中空部分留存了極少空間。如果說(shuō)，設(shè)計(jì)師希望通過(guò)這種方式來(lái)影射上海弄堂，那我個(gè)人感覺(jué)他們對(duì)弄堂文化的理解有限，作為從小在上海弄堂長(zhǎng)大的我來(lái)說(shuō)，絲毫無(wú)法從如此有“設(shè)計(jì)感”的畫風(fēng)中感受到弄堂情結(jié)。
▲ 與商場(chǎng)行走空間的“小”形成強(qiáng)烈反差的，是硬件的“大”。天花造型的延伸，如同折疊的紙箱，讓樓板顯得更為厚重，從而變相“拉低”了層高。
▲ 可能是考慮到需要滿足頂樓共享辦公的大客流需求，在不大的商業(yè)空間中一字排開(kāi)三部直達(dá)梯，以至于后區(qū)的品牌基本被擋死，當(dāng)然，如果這家店大多是目的性消費(fèi)為主的話，那問(wèn)題還不是很大。
除此之外，平行扶梯的設(shè)計(jì)也使得消費(fèi)者在乘坐過(guò)程中被頭頂上巨大的“擋板”所覆蓋。總之，189弄商場(chǎng)內(nèi)部整體空間設(shè)計(jì)給到我的感受就是——絕對(duì)是一家有“設(shè)計(jì)感”的商場(chǎng)，但怎么壓抑怎么來(lái)。我不知道這是否與設(shè)計(jì)事務(wù)所期望打造的弄堂文化有關(guān)，難道“狹小”就是弄堂的代名詞？線條感能與老弄堂的磚墻畫上等號(hào)？這些我都不得而知。反倒是一些細(xì)節(jié)表現(xiàn)讓我感覺(jué)更值得玩味。
例如上兩張圖中的樓層標(biāo)識(shí)，不僅采用了少見(jiàn)的全中文表達(dá)方式，同時(shí)醒目的大尺寸在商場(chǎng)的小空間中異�！皬垞P(yáng)”。
▲ 例如這個(gè)四方形指示牌的運(yùn)用，也是由于空間足夠小，因此只需要在一個(gè)點(diǎn)位集中呈現(xiàn)即可。
▲ 直達(dá)梯處的樓層指示，采用了與背景墻格紋反向?qū)ΨQ的傾斜角度，達(dá)到視覺(jué)上的平衡感。
▲▼ 出人意料的是，在整體暖色調(diào)燈光以及木紋色系為主的空間中，衛(wèi)生間區(qū)域突然出現(xiàn)的一抹紅，倒是有點(diǎn)老式弄堂的元素體現(xiàn)，當(dāng)然類似下圖的裝飾墻，設(shè)計(jì)感爆棚，但又相對(duì)過(guò)于形式主義，弄堂情結(jié)本是一種親民文化，并不需要置于玻璃櫥窗內(nèi)進(jìn)行遠(yuǎn)觀。
這個(gè)小細(xì)節(jié)帶來(lái)的感受其實(shí)也是整家店所反映出來(lái)的問(wèn)題，本身商場(chǎng)的主題初衷非常棒，形式上的設(shè)計(jì)可以讓人理解，但卻難以產(chǎn)生情感上的共鳴。
營(yíng)運(yùn)主打音樂(lè)特色
年底開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)中，已經(jīng)有一家曝光度較高的瑞虹天地月亮灣主打音樂(lè)主題，無(wú)獨(dú)有偶，西康189弄同樣如法炮制，甚至以“聲音體驗(yàn)館”為名號(hào)進(jìn)行宣傳。個(gè)人臆斷，此前西康路的大自鳴鐘曾是上海愛(ài)樂(lè)人士的淘碟圣地，如今已時(shí)過(guò)境遷，而189弄在附近建起音樂(lè)主題館，也許是巧合，但確有緬懷該地區(qū)音樂(lè)氛圍的意味，或許能引起音樂(lè)愛(ài)好者的共鳴。
▲ 除了外立面設(shè)計(jì)能夠帶來(lái)律動(dòng)感外，正門口廣場(chǎng)處的波形圖及樂(lè)器裝飾布置更直接地宣告自己的音樂(lè)特色。
但一個(gè)商場(chǎng)打造主題，除了在設(shè)計(jì)裝修上加入音樂(lè)元素外，日常的營(yíng)運(yùn)才是其能否真正擁有“靈魂”的關(guān)鍵。
就如同K11做藝術(shù)，喜馬拉雅也標(biāo)榜藝術(shù)主題，后者在“形”上做到了極致，外立面的設(shè)計(jì)本就堪稱藝術(shù)品，同時(shí)商場(chǎng)也利用自身的大體量定期舉辦各種藝術(shù)展和演出等活動(dòng)，但它為什么無(wú)法成為上海特色購(gòu)物中心的標(biāo)桿？除了選址招商等客觀難處外，走到商場(chǎng)內(nèi)部，其實(shí)還是很難感受到藝術(shù)氛圍的“融合”；K11則有所不同，首先其標(biāo)榜自己是藝術(shù)空間，是在藝術(shù)館中加入商業(yè)元素，在對(duì)自身客群有明確“畫像”的前提下，進(jìn)行品牌的定位招商，他們會(huì)不斷問(wèn)這些問(wèn)題，我們的客群會(huì)喜歡這些衣服嗎？會(huì)喜歡這類體驗(yàn)嗎？只有在這樣理念下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，才能把商場(chǎng)的主題貫徹始終，當(dāng)然，你也能看到自動(dòng)扶梯的夾縫、甚至類似消防門這樣的細(xì)節(jié)處，都彰顯著商場(chǎng)對(duì)藝術(shù)理念的執(zhí)著。
說(shuō)了一大段K11，是希望用大家更熟悉的商場(chǎng)進(jìn)行類比，來(lái)解讀189弄的音樂(lè)主題。
▲ 一樣的道理，189弄打音樂(lè)牌，同樣需要用營(yíng)運(yùn)將這個(gè)主題支撐起來(lái)，商場(chǎng)不能只在公關(guān)稿上來(lái)介紹我們的店如何設(shè)計(jì)，如何傳達(dá)音樂(lè)感受。因此一起來(lái)看下189弄在營(yíng)運(yùn)層面圍繞音樂(lè)做了哪些。
首先在店中，可以聽(tīng)到老上海的歌曲在空間中回響，非常有特色和情結(jié)；同時(shí)我在探訪時(shí)，正在舉辦一個(gè)名為“尋找真實(shí)的聲音”——載體與音樂(lè)歷史濃縮展。
▲ 經(jīng)典音樂(lè)再現(xiàn)——《滾石》雜志評(píng)選史上最偉大專輯精選展示
▲ 現(xiàn)代音樂(lè)歷史一隅之百年爵士
其實(shí)在二層的展覽現(xiàn)場(chǎng)，商場(chǎng)只是利用圍板，以貼畫的形式做了“最偉大專輯精選展示”以及“爵士樂(lè)發(fā)展史”兩個(gè)主題介紹。
客觀地說(shuō)內(nèi)容不錯(cuò)，但對(duì)于一家主打“聲音體驗(yàn)館”為主題的商場(chǎng)而言，僅僅在一個(gè)樓層利用圍板空間進(jìn)行音樂(lè)主題呈現(xiàn)略顯干癟，因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎所有的商場(chǎng)都或多或少會(huì)辦展，而類似這樣的音樂(lè)主題展，放在任何一家商場(chǎng)都可成型，所謂音樂(lè)體驗(yàn)館，除了播放與其他商場(chǎng)差異化的復(fù)古樂(lè)曲外，需要在各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)音樂(lè)細(xì)胞，這點(diǎn)是189弄所欠缺的。
當(dāng)然可以預(yù)見(jiàn)，周末及節(jié)假日，商場(chǎng)必定會(huì)舉辦各種音樂(lè)相關(guān)體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，但做主題商場(chǎng)，不能僅僅把它以市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的形式去做。K11每次全館主題裝飾，都會(huì)有一個(gè)故事，有集中呈現(xiàn)、有櫥窗陳列、有品牌合作、也有細(xì)節(jié)體現(xiàn)，你能感受到K11把項(xiàng)目本身當(dāng)做一件藝術(shù)品在對(duì)待，189弄有一個(gè)好的話題，但后續(xù)營(yíng)運(yùn)也需要跟進(jìn)。當(dāng)然，189弄的選址不是淮海路，你不能指望它能獲得淮海路的優(yōu)質(zhì)客群，目前的情況，想必也是難以吸引到真正的音樂(lè)愛(ài)好者自發(fā)前來(lái)，但你既然做了這個(gè)不錯(cuò)的主題，理當(dāng)努力貫徹。
品牌招商上下各有一處亮點(diǎn)
招商層面，先看189弄的底層和頂層。
▲▼ 底層是一個(gè)名為“西選食集”的精品超市，亮點(diǎn)是該項(xiàng)目由銀泰出品，也算是該集團(tuán)再次迂回進(jìn)入上海市場(chǎng)的切入點(diǎn)。相比其他品牌的專賣店形式，這家超市的設(shè)計(jì)更能與商場(chǎng)的整體風(fēng)格兼容。由于共享空間的全樓層貫通，即使在頂部也能看到這家位于B2層的超市，為原本由于體量限制導(dǎo)致業(yè)態(tài)組合相對(duì)單調(diào)的賣場(chǎng)空間增添了活力和豐滿度。
▲▼ 由于消費(fèi)者對(duì)生活方式的追求越來(lái)越高，精品超市也成為了新商場(chǎng)的標(biāo)配業(yè)態(tài)，在產(chǎn)品玩不出太多花樣的情況下，“顏值”成了超市俘獲人心的關(guān)鍵因素。
▲ 除此之外，B2層在上文提到的直達(dá)梯后區(qū)，做了個(gè)美食街。雖然我探訪時(shí)為下午三點(diǎn)左右，正好不在兩個(gè)飯點(diǎn)，因此無(wú)法判斷其中的商戶生意如何，但理論上美食街和精品超市都是招攬客流利器，就看兩者能否形成聯(lián)動(dòng)以及品牌的定位是否符合該區(qū)域的客群了。
▲ 超市的母嬰?yún)^(qū)一旁直接就是美食街區(qū)域，兩者幾乎無(wú)縫對(duì)接無(wú)區(qū)隔，但這樣的布局是否會(huì)為產(chǎn)品的安全管理帶來(lái)隱患？
▲ 超市的收銀方式也與傳統(tǒng)的結(jié)賬臺(tái)設(shè)置不同，更為開(kāi)放，數(shù)量也不多，可見(jiàn)品牌對(duì)客流判斷還是相對(duì)謹(jǐn)慎的，很期望在飯點(diǎn)大客流時(shí)看看該區(qū)域的運(yùn)營(yíng)情況，屆時(shí)有機(jī)會(huì)再與大家分享。
▲ 說(shuō)完底層的超市業(yè)態(tài)，不得不提頂部占據(jù)6、7兩層的共享辦公品牌——裸心社。由于擁有相對(duì)獨(dú)立的空間，商場(chǎng)的多彩幾何造型玻璃頂猶如為其量身定制。
▲ 189弄已是該炙手可熱的聯(lián)合辦公品牌開(kāi)出的第七家“店”，可能是由于剛開(kāi)業(yè)不久，現(xiàn)場(chǎng)情況看辦公人數(shù)并不多。
▲ 反倒是其中玩耍的小孩，讓人感受到一些聯(lián)合辦公的開(kāi)放態(tài)度。
商場(chǎng)招聯(lián)合辦公業(yè)態(tài)，從積極的角度看，是一種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，而后者也能為商場(chǎng)提供穩(wěn)定的客流，189弄由于單層面積有限，因此6、7兩層相對(duì)而言屬于高樓層，外加從B2到7層全部貫通，更讓這兩個(gè)樓層“海拔”顯高，因此放棄傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也不失為一次有趣嘗試。
但從傳統(tǒng)招商角度來(lái)看，我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)任何強(qiáng)勢(shì)的商場(chǎng)擁抱聯(lián)合辦公業(yè)態(tài)，畢竟回報(bào)率較低，這只是一種新興的辦公模式，但效益如何還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
整體招商情況
除了上下兩個(gè)亮點(diǎn)之外，商場(chǎng)從B1層到5層的招商業(yè)態(tài)及品牌就相對(duì)套路了。這里按常規(guī)方式給大家稍作介紹。
▲ 首先令人有點(diǎn)小失望的是，1層入口，進(jìn)門左右兩個(gè)位置的品牌均沒(méi)有落位，分別做了一個(gè)簡(jiǎn)易兒童游樂(lè)空間以及一個(gè)雜貨采購(gòu)品牌的臨時(shí)柜。
▲ 而即使再深入到內(nèi)部幾個(gè)鋪位，也依舊是臨時(shí)柜支撐，這樣問(wèn)題就比較大了，固然商場(chǎng)整體顏值裝修風(fēng)格等且不說(shuō)好壞，都已成型，但入口處的品牌是給整家店做定位的，如果長(zhǎng)時(shí)間“留白”，難免讓人心有余悸。
▲ 有趣的是，1層幾個(gè)主力餐飲品牌定位不錯(cuò)，除了沿街一家顏值頗高的咖啡店Cuiqu（奎克咖啡）比較陌生外，其他諸如Baker&Spice、樂(lè)凱撒、藍(lán)蛙等均為餐飲熟牌。其中藍(lán)蛙甚至做了1層+B1的復(fù)式結(jié)構(gòu)，由此可見(jiàn)商場(chǎng)還會(huì)在下沉式廣場(chǎng)做文章，但由于店鋪裝修尚未開(kāi)業(yè)，因此暫時(shí)無(wú)法感受效果。
▲ 樂(lè)凱撒
▲▼ 中島區(qū)更是有巧克力大牌GODIVA入駐，而1層零售業(yè)態(tài)反倒成了配套，品牌更是比這些餐飲級(jí)數(shù)略低，目前開(kāi)業(yè)的只有快時(shí)尚眼鏡品牌Zoff，以及正在圍板裝修的美瞳品牌4iNLOOK。
不論怎么看，這樣的品牌組合定位都是稍顯奇怪的，1層就已經(jīng)做成的餐飲主打，整家店的零售氛圍基本就支離破碎了。可能是商場(chǎng)有意為之，也有可能是招商困難，但我個(gè)人認(rèn)為這并不是好現(xiàn)象。
▼ 2層依舊有一些零售業(yè)態(tài)，但絕大多數(shù)鋪位目前都處于空置狀態(tài)，也就成為了上文提到的音樂(lè)主題展的主要空間。
由于無(wú)法放在高樓層，因此3層基本以兒童業(yè)態(tài)為主，正值假期，游樂(lè)場(chǎng)還不乏周邊家庭客群。
▲ 多多淘兒童游樂(lè)場(chǎng)
4、5兩層主要以餐飲及體驗(yàn)類大店為主，一個(gè)樓層五六個(gè)品牌就差不多能填滿。
▲ 舒適堡健身
▲ Heloskin美膚館
▲ 望鄉(xiāng)樓、銀座梅林
▲▼ 回到B1層，則是傳統(tǒng)的小餐飲為主，基本也和絕大多數(shù)商場(chǎng)的做法一致，這里就不加贅述了。
▲ 各類品牌招商情況，因?yàn)闆](méi)有太多亮點(diǎn)可挖，基本就一筆帶過(guò)。反倒是服務(wù)臺(tái)推出的一則小活動(dòng)有點(diǎn)意思。
▲ 開(kāi)業(yè)禮送滴滴打車紅包，無(wú)非也是想多獲取點(diǎn)會(huì)員粉絲信息。而從導(dǎo)覽手冊(cè)、活動(dòng)海報(bào)、手機(jī)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，都與外立面的設(shè)計(jì)語(yǔ)言保持一致，也是體現(xiàn)出商場(chǎng)在前期規(guī)劃上的充分準(zhǔn)備。
但總體而言，這是一家非常非典型的商場(chǎng)，以至于我很難找到一個(gè)完善的邏輯來(lái)對(duì)其進(jìn)行介紹。189弄在構(gòu)思上做足了功課，在設(shè)計(jì)上舍得投入，最后的呈現(xiàn)效果，只能說(shuō)各人觀感不一，我的感受是，招商層面有所脫節(jié)，甚至達(dá)不到一個(gè)商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)運(yùn)上是否能與商場(chǎng)的初衷合拍，需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
我為什么要分享這個(gè)案例
這是一個(gè)非常難寫的商場(chǎng)，因?yàn)閺膶I(yè)角度，可以推薦的點(diǎn)并不多，但如同它的體量一般，189弄就像當(dāng)今很多商業(yè)體的縮影。知道傳統(tǒng)沒(méi)有亮點(diǎn)的購(gòu)物中心難以俘獲人心，因此有意識(shí)地去制造主題，打造話題，并通過(guò)設(shè)計(jì)至少做到“形”上的標(biāo)新立異。
但在實(shí)際招商過(guò)程中，也能感受到如今商業(yè)體碰到的問(wèn)題，選址、規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)等各種因素，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)率不高。雖然已經(jīng)宣布“GRAND OPENING”，但實(shí)際上似乎并未做好充足的準(zhǔn)備。經(jīng)常看到文章說(shuō)上海去年有多少家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，今年又會(huì)新開(kāi)多少家，但真正能做到“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了”然后開(kāi)業(yè)的，又能有幾家？
商場(chǎng)有好的主題，必須配合深入骨髓的運(yùn)營(yíng)才能將其形成標(biāo)簽，否則，主題街區(qū)類設(shè)計(jì)僅僅只能作為消費(fèi)者嘗鮮拍拍照的地方，但并不會(huì)產(chǎn)生共鳴，這主要是因?yàn)槿缃裆虡I(yè)體太多，行業(yè)內(nèi)不乏知道要怎么做的人，但缺乏有sense懂得如何去執(zhí)行的人。
K11的陳總說(shuō)，K11做藝術(shù)，其實(shí)很難的。消費(fèi)者或者同行，看到的表象都是既成事實(shí)，結(jié)果不錯(cuò)，所以大家膜拜，但為什么K11難以復(fù)制，因?yàn)槟憧床坏剿倪\(yùn)作過(guò)程。即使你看到了，也沒(méi)用，因?yàn)樗枰嫶蟮馁Y源體系和底蘊(yùn)作為支撐。對(duì)于189弄這類的商場(chǎng)，一樣的道理，提出了一個(gè)好的概念，要做，其實(shí)也是很難的，但不管這個(gè)案例以后走向如何，都還挺值得關(guān)注。
