1．盯住現(xiàn)有顧客

　　太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現(xiàn)有顧客的忠誠和光顧率。例如，你最后一次做以下事情是什么時候：針對現(xiàn)有顧客推出特惠銷售、進(jìn)行電話訪問、發(fā)出郵件、通過小禮品鼓勵現(xiàn)有顧客推薦新顧客、寄出生日卡/周年卡/圣誕卡，以及僅為現(xiàn)有顧客延長營業(yè)時間等等。只有你積極進(jìn)行了以上行動，你才算得上是做得很好。

　　盯住現(xiàn)有顧客與盯住新顧客同等重要，這是因為：

　　· 服務(wù)于現(xiàn)有顧客比花大力氣促銷來吸引新顧客更有效率。
　　· 新顧客往往被某場特賣活動吸引，購買售價較低的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到另
　　
　　一家提供特賣的商店。而老顧客則更傾向于購買全系列的商品，而不僅僅是折扣商品，這意味著零售商更能實現(xiàn)其利潤目標(biāo)。

　　· 忠實的老客戶是每個企業(yè)的支撐。在如今高度競爭的環(huán)境下，這些顧客是不容忽視的，否則他們可能被競爭對手搶走。

　　· 關(guān)注老顧客，就能鼓勵他們更頻繁地購物和每次購買更多商品，從而增加（而不僅僅是維持）收入。
如何盯住現(xiàn)有顧客：
　　· 開發(fā)一個顧客信息數(shù)據(jù)庫�？梢蕴峁┬—勂纷岊櫩吞顚懸环莺喍痰谋砀�，然后定期更新。不一定非要電腦化，但電腦化的確很有幫助。
　　· 制定某種“老顧客計劃”，獎勵經(jīng)常光顧的顧客。這一計劃不需要很復(fù)雜。例如，許多洗車的地方都為顧客提供打孔卡，洗車次數(shù)積累到某一數(shù)目，就可以免費洗車一次。
　　· 經(jīng)常與老顧客交流。至少每季度給他們寄一封信。至少每年給他們打一次電話。如果感覺到“友誼”，他們往往更為感動。人們喜歡被人看重。
　　· 針對良好顧客推出特別活動。這會讓他們感覺到自己的重要性。
　　· 為良好顧客提供免費送貨、自由退貨等特別服務(wù)。
　　· 不要犧牲現(xiàn)有顧客的利益去取悅新顧客。向新顧客提供老顧客不能享受到的促銷時，要三思而后行。盡量推出讓現(xiàn)有顧客也能受益的促銷方案。

　　2．開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫

　　正如我們前所提到的，太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現(xiàn)有顧客的忠誠和光顧率。改善這一狀況的方法之一是：開發(fā)一個顧客數(shù)據(jù)庫并利用它來與顧客更好地交流。

　　什么是數(shù)據(jù)庫零售？

　　數(shù)據(jù)庫零售是一種收集、存儲及利用顧客有關(guān)信息的方法。雖然數(shù)據(jù)庫零售往往與電腦化的管理信息系統(tǒng)聯(lián)系在一起，但沒有電腦化的小企業(yè)也能使用數(shù)據(jù)庫零售。

　　以下是一個沒有電腦化的小企業(yè)如何輕松建立并使用顧客數(shù)據(jù)庫的示例：

　　1） 人們可以在收銀臺用筆填寫表格內(nèi)的名字、地址、電話號碼、產(chǎn)品偏好等信息�？梢酝ㄟ^月度抽獎或小獎品的方式來顧客人們提供資料。

　　2） 可以將第1步收集到的信息填寫到大的索引卡上。公司按字母順序給這些卡排序并保存在一個柜子里。

　　3） 顧客每次購物時，都會被問到名字。然后，根據(jù)銷售收據(jù)來更新數(shù)據(jù)庫信息。

　　4） 針對數(shù)據(jù)庫中顯示的�？图胺穷櫩头謩e寄出郵件。

　　遵照以上步驟行事，企業(yè)就能更好地了解它最重要的顧客，并更好地對待這些顧客。很多情況下，80％的銷售額來自20％的顧客。有了數(shù)據(jù)庫零售，企業(yè)能識別這20％的顧客并更好地滿足他們。此外，企業(yè)還能識別并關(guān)注另外的40％的顧客，這個群體往往會公司所忽視。

　　通過數(shù)據(jù)庫零售，企業(yè)還能確定哪些顧客不再來了，哪些顧客的光顧次數(shù)少了。在這些情況下，可以打電話給這些人，表現(xiàn)得熱情一點，以找出他們不來或少來的原因。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可推出針對這些人的特別促銷。

　　調(diào)查表明，如果給人們機會讓他們說出意見（有時候是投訴），人們往往會再次光顧曾經(jīng)讓他們不高興的商店，因為公司謙虛地聽取了他們的意見，他們感覺公司對他們的擔(dān)心做出了反應(yīng)。正確處理那些不滿意的顧客，往往能獲得他們更大的忠誠。

　　數(shù)據(jù)庫營銷成功的關(guān)鍵是：把它看作一個有益手段，而不是煩人的瑣碎工作。知識就是力量，力量帶來利潤。

　　3．“老顧客計劃”的價值

　　“老顧客計劃”為經(jīng)常光顧的顧客提供特別折扣或獎品。許多這類計劃中，顧客必須積累一定的點數(shù)才能獲得返現(xiàn)或獎品。示例如下：

　　· 1-800-Flowers.com給注冊會員發(fā)送email提醒特殊事件（如生日），還給他們提供快速收銀及在線訂單跟蹤，并定期提供特賣商品。

　　· 參與Rite Aid藥店連鎖的“Rite回報計劃”的會員們每日享受一系列的店內(nèi)特賣品，還能享受Rite Aid品牌產(chǎn)品的9折優(yōu)惠。
　　
　　· 餐飲連鎖Lettuce Entertain You的“經(jīng)常就餐者計劃”允許顧客將贏得的點數(shù)用于未來就餐、健身館入會、免費空中旅行等等。

　　· “AT&T回報計劃”提供給重要客戶。這一計劃是自動的，顧客根據(jù)其AT&T使用率每六個月獲得一次回報：免費電話，航空里程，來自各零售商的禮券等等。

　　“老顧客計劃”能培養(yǎng)顧客忠誠（顧客只有經(jīng)常光顧才能積累點數(shù)），還能讓顧客知道公司很重視他們，由此鼓勵他們更頻繁購物。因此，一個好的
“老顧客計劃”的確能夠提高零售商的利潤。

　　關(guān)于制定及實施“老顧客計劃”的幾點提示：

　　· 該計劃應(yīng)便于人們理解和參與。

　　· 該計劃應(yīng)便于公司管理。

　　· 確保積點的回報應(yīng)該是對顧客有價值的商品。

　　· 不要將顧客能享受好處（或折扣，或獎品）的積點數(shù)定得太高，這樣顧客會失去興趣并拋棄該計劃。

　　· 獎品和折扣應(yīng)有分級，從而鼓勵顧客更多地光顧。定期推出一些新的獎品。
　
　　· 推出一些對點數(shù)積累特別有意義的促銷（如“積點加倍日”）。

　　· 在商店內(nèi)外宣傳該計劃。

　　· 公開大獎品獲得者。這會讓所有人感到興奮。

　　· 保持有競爭力的價格，以免人們認(rèn)為他們?yōu)榱藫Q得積點而承受了高價。

　　· 不斷審查該計劃在哪些地方有用，在哪些地方無效。

　　4．與現(xiàn)有顧客更好地交流

　　應(yīng)該傳達(dá)兩類訊息。一類是“形象”信息，這類信息很寬泛，主要是為了向顧客傳達(dá)一個積極的公司形象（如公司從業(yè)多少年，家族企業(yè)性質(zhì)，顧客服務(wù)及友好的銷售員工，產(chǎn)品質(zhì)量等等）。這些信息長期提供，讓顧客對公司有個好印象。另一類是“產(chǎn)品/活動”信息，這類信息更具體（如一個新產(chǎn)品的推出、一場特賣、假日購物等等），目的是為了獲得短期的業(yè)務(wù)增長�！袄项櫩陀媱潯睉�(yīng)兼容這兩類信息。

　　應(yīng)針對那些聽眾？

　　通過檢查公司的顧客數(shù)據(jù)庫，可將人們分為五類：

　　1. 經(jīng)常光顧，購物量大

　　2. 經(jīng)常光顧，購物量小

　　3. 不經(jīng)常光顧，購物量大（那些很少來你的商店購物，但一來就買很多的人）

　　4. 不經(jīng)常光顧，購物量少

　　5. 以前的顧客（曾在你的商店購過物的人，但至少有6個月或一年沒有來過的人）

　　對每一類人須采取不同的交流方式。

　　應(yīng)采用何種交流媒介？

　　個性化交流應(yīng)為主導(dǎo)。因此，用得最多的應(yīng)該是分別寄給每個人的信件（稱呼他們的具體名字，而非籠統(tǒng)的“親愛的先生或女士”）和電話。因為信件成本較低，而且能很快傳達(dá)到一大群人，因此，信件是與現(xiàn)有顧客交流的最優(yōu)先手段。但是，如果公司希望表示出他們對購物量的�？偷闹匾暬蛳氚岩郧暗念櫩妥セ貋�，那么電話則是更好的手段。

　　與現(xiàn)有顧客的交流頻率?

　　至少每季度寄出一封信。如有可能，一年至少打兩次聯(lián)絡(luò)電話（不是為了賣某樣?xùn)|西，而純粹是感情聯(lián)絡(luò)）。如果顧客收到“友誼信或電話”而非“銷售信或電話”，他們往往會有更好的印象。當(dāng)然，關(guān)于產(chǎn)品/活動的信息交流應(yīng)該適時發(fā)出。

　　一些零售商的促銷預(yù)算用于與現(xiàn)有顧客交流的非常少（甚至沒有）。他們要么將所有預(yù)算用于吸引新顧客，要么為現(xiàn)有顧客和新顧客提供同樣的訊息。我們對零售商的建議是，將15％到20％的預(yù)算專用于為現(xiàn)有顧客提供信息。

　　5．針對老顧客的特別活動

　　我們最近同一些消費者交談過，他們認(rèn)為，許多零售商對老顧客的做法令他們不滿。其中提到了兩種行為，一是特別活動不特別，二是沒有特別活動。
特別活動不特別：

　　許多老顧客說，當(dāng)他們收到通知說對忠實顧客推出“特別活動”，可等他們?nèi)サ臅r候，卻發(fā)現(xiàn)該“特別活動”對所有人都一樣的時候（如提前一小時開門銷售某產(chǎn)品，可最后每個人都可以購買該產(chǎn)品），他們特別不高興，因為他們認(rèn)為這些活動并沒有為忠實顧客提供好處。

　　沒有特別活動：

　　許多老顧客認(rèn)為，他們喜愛的零售商認(rèn)為他們這樣做是理所當(dāng)然的，因此不提供任何特別活動。他們希望零售商應(yīng)該對他們的頻繁光顧有所回報，他們還認(rèn)為“老顧客計劃”是正確的方向。

　　以下是幫助零售商避免以上錯誤的幾點建議：

　　· 在非公眾營業(yè)時間（僅對老顧客開放的時間）推出回報老顧客的特賣活動時，不要在公眾營業(yè)時間推出同樣的特賣活動。

　　· 特別活動應(yīng)該讓老顧客感到自己被挑選出來受到特別的關(guān)照。讓銷售人員佩戴上寫有“感謝您的支持”之類的字樣的徽章。也許，還可以電話邀請某些顧客來參加活動而不是僅僅發(fā)出一封冷冰冰的信。

　　· 特別活動不一定非要在價格上做文章�？梢允菚r裝秀、作家簽售、烹飪展示、會見體育名人等等。記住，老顧客對價格不如別人敏感，但他們確實希望得到公平的對待，使他們的錢花得值。

　　· 針對老顧客的特別活動應(yīng)該隔開時間在一年的不同時間推出。例如，可以每季度推出一次，每次都有一個特別主題。

　　· 一些特別活動既可用來回報老顧客，又可用來吸引新顧客。例如，寄給老顧客的時裝秀通知可以這樣寫：“我們想感謝您來這里購物。因此，請來參加我們的特別時裝秀――僅邀請我們的忠實顧客參加，您可以帶一位朋友來。”

　　當(dāng)然，零售商也不能放棄利用特別