一進(jìn)入馬什超市（Marsh Supermarkets）新生活商店的停車場，你就感覺到有點(diǎn)不同。
停車場播放的音樂預(yù)示著一種有別于傳統(tǒng)的超市購物新體驗。進(jìn)入店內(nèi)，購物者受到一個互動服務(wù)站的迎接，消費(fèi)者刷完會員卡之后，互動服務(wù)站就會顯示個性化的商品供應(yīng)。商店四周是具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的各種店鋪，包括一個肉店、一個酒屋和一個有機(jī)食品區(qū)。
細(xì)木家具、華麗瓷磚和非同尋常的照明使每個店鋪呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的外觀和感覺。商店的中心是馬什的龐大農(nóng)產(chǎn)品部門和一個美食咖啡吧。一流的音響和液晶顯示系統(tǒng)實(shí)時傳送商店促銷信息和當(dāng)?shù)靥鞖馇闆r，甚至還有橄欖球比賽的現(xiàn)場直播。
馬什超市的三家新生活商店代表了這個傳統(tǒng)超市零售商在一個要求差異化的競爭環(huán)境中的不甘于平庸的最新努力。管理人員通過更好地響應(yīng)變化的消費(fèi)者需求來努力保持著與一個日趨多樣化的購物者群體的聯(lián)系。
馬什超市的公共關(guān)系副總裁Jodi Marsh說：“購物者進(jìn)門時會發(fā)出‘哇’的一聲驚嘆，但是，我們推出這一新生活商店概念的目的不僅僅是為了顯得獨(dú)特而已。我們的目標(biāo)是，使商店適合顧客的生活方式。”新生活商店的設(shè)計方略和商品規(guī)劃源自對顧客購物模式的詳盡分析，這些顧客購物模式是根據(jù)馬什自1994年推出的會員卡計劃所收集的數(shù)據(jù)而得來的。
Jodi Marsh解釋道：“除了研究哪些產(chǎn)品暢銷之外，我們還研究哪些產(chǎn)品會合在一起購買。結(jié)果，我們在面包區(qū)擺放甜點(diǎn)、干粉和糖霜！
為何要嘗試新生活商店？雖然馬什的管理人員不愿意使用“生存”這個詞，但是，由于沃爾瑪，食品雜貨業(yè)的情況與10年前已經(jīng)大有不同，這已經(jīng)不是秘密了。行業(yè)環(huán)境的變化已經(jīng)激起全美各超市高層管理的一陣恐慌行動。
據(jù)行業(yè)專家分析，沃爾瑪占全美食品銷售額的五分之一，到2010年有望占到三分之一的比例。雖然很難確定沃爾瑪在印第安納波利斯市場上的食品銷售份額，但是，從它在那里的10多家超級中心及社區(qū)商店來看，它一定攫取了不少的市場份額。
其它侵蝕馬什份額的競爭對手有克羅格、Meijer、超級塔吉特、Wild Oats和Trader Joe’s，甚至藥店（如沃爾格林）和一元店（如Dollar General）也加入戰(zhàn)團(tuán)，利用它們方便的店鋪位置來提供日用食品雜貨。
不僅競爭有變，顧客也在變化。現(xiàn)在的消費(fèi)者更清楚自己的口味，會到好幾家商店購買不同的商品。他們可能在Whole Foods購買肉和農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)超市購買谷物、面食和罐頭食品，再到倉儲會員店購買大包裝的清潔劑和零食小吃。
加州圣莫尼卡的USBX咨詢服務(wù)公司的COO兼總經(jīng)理Pat Turpin說：“傳統(tǒng)超市處于最容易受到攻擊的中間地帶。它們受到圍攻，結(jié)果它們的市場份額縮小。它們面臨的挑戰(zhàn)是，再造商店以建立與顧客之間更緊密的聯(lián)系！
一開始是沃爾瑪向超市的中心商品（湯品罐頭、腌泡汁、薯條等）發(fā)起攻擊。超市的反擊是農(nóng)產(chǎn)品、面包等周邊商品。然后，Whole Foods之類的競爭者開始向超市的周邊商品發(fā)起攻擊，超市的反應(yīng)是采取Turpin所描述的“變戲法通道”辦法。
Turpin解釋道：“倉儲會員店擅長大包裝商品，超市就開設(shè)大包裝商品通道。當(dāng)有機(jī)食品站穩(wěn)腳跟后，超市就設(shè)立有機(jī)食品通道。當(dāng)一元店加入競爭時，它們就推出一元商品通道。結(jié)果怎樣？根本沒用。傳統(tǒng)超市需要決定它們想要成為什么樣子和它們想在哪里競爭，然后主動積極地參與競爭。取得勝利的唯一辦法是在制定和執(zhí)行戰(zhàn)略中更以顧客為中心！
Supermarketguru網(wǎng)站的Phil Lempert認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)樹立了一個食品采購地點(diǎn)安排。他說：“購物者告訴我，他們?nèi)arry’s Market買肉，因為那里的質(zhì)量好，他們?nèi)タ扑雇锌速I紙巾，去Whole Foods買水果！眰鹘y(tǒng)超市應(yīng)該做的事情是“建立起與顧客的關(guān)系，使他們想更經(jīng)常地去那里購物和花更多的錢。”
Lempert最近造訪了馬什超市，他稱贊那里的管理者利用會員卡來培養(yǎng)關(guān)系的做法。他說：“例如，如果顧客購買三箱谷物，馬什就給他們打折。這種做法使他們能與倉儲會員店競爭，而且還可能更有優(yōu)勢，因為他們有更多谷物種類供購物者選擇！
大多數(shù)超市的會員卡只在某些商品上打折而已，而馬什的會員卡則不同。馬什的會員卡會累計購物者一年中省下的錢，提供每次購物省錢細(xì)目帳，憑卡還可參加一些代表不同生活方式的俱樂部。
Marsh說：“看到你一年里省下了1,130美元，這的確很令人激動。提供高價值、質(zhì)量和服務(wù)的商店就會讓顧客還想再來！
另一吸引回頭客的計劃是生活方式俱樂部。例如，馬什超市最近就與卡夫食品（Kraft Foods）合作成立了健康生活俱樂部。在某一時期內(nèi)購買了3件卡夫商品的購物者即可參加當(dāng)?shù)氐腃urves健身中心的三次課程。
馬什超市還提供聯(lián)名維薩卡，既可用來付帳，又可作為會員卡使用。
新生活商店的不同還體現(xiàn)在對技術(shù)的使用上。每個商店都有自己的服務(wù)器來儲存顧客會員資料。如果商店的服務(wù)器不能識別持卡顧客，系統(tǒng)會自動咨詢中央數(shù)據(jù)庫，中央數(shù)據(jù)庫儲存了所有的CRM（顧客關(guān)系管理）數(shù)據(jù)。
除了門口迎接顧客的互動服務(wù)站外，在店內(nèi)還有幾個互動服務(wù)站。在酒屋，顧客可以掃描酒瓶，了解制造年期和飲用建議。還有聚會計劃功能，顧客輸入聚會人數(shù)，互動服務(wù)站就會建議他們準(zhǔn)備多少瓶紅酒和白酒。肉店的互動服務(wù)站會告訴所出售的每種肉的烹制方法。
商店兩端分別為人工服務(wù)收銀出口和自助服務(wù)收銀出口。還有帶輪子的無線收銀臺。由電腦控制環(huán)境溫度。大面積采光，包括在商店中央頂部的天窗，使太陽光直接潑灑進(jìn)來。
馬什的管理者希望依靠店鋪設(shè)計、商品規(guī)劃和以顧客為中心的計劃來打敗沃爾瑪，他們無意與沃爾瑪在價格上競爭。長久以來一直認(rèn)為“無法在價格上打敗沃爾瑪”的行業(yè)專家們認(rèn)為他們這樣做是對的。
IBM的隨需應(yīng)變零售戰(zhàn)略（retail on demand strategy）總監(jiān)Chris Wong說：“零售商需要明確其價值取向，該價值取向應(yīng)引起其顧客的共鳴！敝T如沃爾瑪之類的高效率大型零售商會“給低利企業(yè)帶來極大壓力，而超市首當(dāng)其沖。和他們打價格戰(zhàn)是冒險的。但是，這并不等于說超市零售商應(yīng)使其經(jīng)營‘高檔化’。而是要確定你想成為什么樣的商店并為之而努力。那些提供千篇一律的、不會感動顧客的商品及服務(wù)的人才會碰到麻煩！
馬什公司簡介
馬什超市公司成立于1931年，當(dāng)時在印第安納的曼西有一家店鋪。1953年，公司上市，擁有16家店鋪，F(xiàn)在，它是一個領(lǐng)先的地區(qū)食品零售商，總部在印第安納州首府印第安納波利斯。公司經(jīng)營著69家馬什超市、37家37 LoBill Foods、8家O'Malia's Food Market、162家Village Pantry便利店、1家Arthur's Fresh Market和1家Savin*$商店，所有店鋪均在印第安納州和俄亥俄州；還有Crystal Food Services (飲食服務(wù)公司)、Primo Banquet餐飲會議中心、Floral Fashions（時裝店）、McNamara Florist（花店）和Enflora Flowers for Business（商業(yè)用花店）。近1萬5千名員工每周為200萬名顧客提供服務(wù)。
馬什對創(chuàng)新的看法
創(chuàng)新就是站在最前沿，不斷追求改進(jìn)，因為總有更好的做事方式。
創(chuàng)新是接受好的觀念并把它變成現(xiàn)實(shí)，是為顧客提供他們在別處找不到的東西。
創(chuàng)新是超出顧客的期望，是在我們的競爭對手將“服務(wù)”一詞轉(zhuǎn)為“自助服務(wù)”一詞時依然堅持卓越顧客服務(wù)。
創(chuàng)新是我們對社區(qū)教育、藝術(shù)、慈善團(tuán)體和運(yùn)動隊的支持，提升社區(qū)的生活質(zhì)量。
創(chuàng)新是預(yù)測顧客的需求，提供正確的選擇和品種，是一個有未來觀念的超市連鎖。
創(chuàng)新是在電子商務(wù)和在線交流上做到行業(yè)領(lǐng)先，是馬什提供一流網(wǎng)站、提升生活品質(zhì)的決心。新網(wǎng)站將提供在線購物、菜單設(shè)計幫助、招待計劃、禮品挑選建議、菜肴制作、營養(yǎng)保健信息、工作機(jī)會和社區(qū)活動等等。
創(chuàng)新是馬什，是馬什人，是馬什的領(lǐng)導(dǎo)層，是馬什的顧客，是馬什72年的傳統(tǒng)。是我們在過去及未來取得成功的原因。
（作者：Susan Reda，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
