最近，麥肯錫訪問(wèn)了沃爾瑪首席商品企劃官 John Fleming，以下為訪談?wù)?/SPAN>

問(wèn)：當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的種種變化，比如細(xì)分市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道和媒體的多樣分化等，對(duì)沃爾瑪有什么影響？

答：顯然，事物變化的速度很快，互聯(lián)網(wǎng)加速了多樣分化。如今，我們有機(jī)會(huì)和許多不同的顧客群發(fā)生聯(lián)系�，F(xiàn)在，有84%的美國(guó)家庭在沃爾瑪購(gòu)物，幾乎每一個(gè)人來(lái)到我們商店時(shí)，想到的是購(gòu)買(mǎi)一些基本的日用品，一些有牌子的非易腐商品。然而，對(duì)于不同的品類(lèi)而言，這么想的人所占的比例各有不同，也許是100%、90%、80%、70%、60%或更低。因此，我們把顧客細(xì)分成五至七個(gè)群體，然后把每一家商店和某個(gè)主要的顧客群聯(lián)系起來(lái)。找出每一個(gè)顧客群所想要的產(chǎn)品和我們現(xiàn)在正供應(yīng)的產(chǎn)品有何不同之處。為了建立與這些顧客群的真正聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)工作需要匯集來(lái)自供貨商、其他第三方和內(nèi)部的各種調(diào)研信息和對(duì)顧客的洞察。

問(wèn)：選擇性顧客和傳統(tǒng)顧客有什么不同？

答：我們發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)顧客經(jīng)常來(lái)我們商店購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)各種商品。選擇性顧客也經(jīng)常來(lái)，但購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)較少。持懷疑態(tài)度的顧客既不會(huì)經(jīng)常來(lái)，也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多種商品。選擇性顧客的時(shí)間匆忙。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)。他們需要整套的解決方案，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)商品。例如，大約85%的選擇性顧客甚至在吃飯一小時(shí)前還不知道他們要吃什么。這個(gè)時(shí)候，我們商店有許多人，我們必須為他們提供整套的膳食解決方案。

我們?cè)诘每怂_斯州普萊諾市的門(mén)店就是為選擇性顧客提供其所需要的購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)很好的例子。那里的商品和我們其他商店的商品確實(shí)有所不同，我們削減了將近10,000個(gè) SKU，以使商品種類(lèi)更集中，商品陳列更一目了然。我們認(rèn)為可以針對(duì)若干個(gè)不同的顧客群推出類(lèi)似門(mén)店，這樣也許能降低我們的存貨數(shù)量，而現(xiàn)在，我們是在努力使每一家店能滿足所有顧客群的需求。

問(wèn)：在這家偏高檔的普萊諾門(mén)店，顧客體驗(yàn)的改變主要體現(xiàn)在哪些方面？

我們問(wèn)自己，服務(wù)于通常收入較高、雙收入而且時(shí)間匆忙的選擇性顧客的下一個(gè)商店將是什么樣子？我們選定普萊諾這個(gè)地方，然后，在2005年7月，我們快速分析了一下選擇性顧客最看重什么。是便利性。是解決方案。還有，他們更看重價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。

于是，我們認(rèn)識(shí)到必須大幅改變顧客體驗(yàn)。我們重點(diǎn)解決的一件事情是“相鄰商品問(wèn)題”。在我們最大的門(mén)店——超級(jí)中心里，藥品和美容護(hù)理產(chǎn)品放在商店的日用百貨這一邊。干貨和食品則放在很遠(yuǎn)的另一邊。我第一次去超級(jí)中心購(gòu)物時(shí)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，我先到食品雜貨這邊，等到出店門(mén)的時(shí)候，突然想起我要買(mǎi)一些香皂�？墒牵阍碓谏痰甑牧硪贿�，而我不想橫穿這么多通道走過(guò)去！所以我沒(méi)買(mǎi)香皂，徑直走出了店門(mén)。我承認(rèn)，在我搬到阿肯色州之前，我沒(méi)有去沃爾瑪超級(jí)中心購(gòu)物過(guò)，因?yàn)樵谀侵埃以诿髂岚⒉ɡ勾袅?/SPAN>20年，在舊金山呆了5年，這兩個(gè)城市都沒(méi)有幾家超級(jí)中心。

因此，這次偶然的購(gòu)物經(jīng)歷讓我意識(shí)到，我們必須把這些商品放在一起。我們也意識(shí)到，對(duì)時(shí)間匆忙的顧客來(lái)說(shuō)，他們需要非常快速地逛完整家商店。我們的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的一個(gè)最大的問(wèn)題是，我們堆放的存貨太多。于是，我們拿掉所有的升高貨架，這些貨架放在主貨架的上方，用來(lái)堆放多余的商品，而沒(méi)有人可以拿到這些商品。拿掉這些貨架后，商店顯得開(kāi)闊了，視線更好了，我們還建立了一個(gè)新的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，幫助顧客更快地逛完整家商店。

問(wèn)：當(dāng)你們轉(zhuǎn)向?yàn)槲寤蛄鶄�(gè)不同的顧客群服務(wù)和經(jīng)營(yíng)多種類(lèi)型的商店時(shí)，您最擔(dān)心的問(wèn)題是什么？

一個(gè)問(wèn)題是，我們大多數(shù)系統(tǒng)是為優(yōu)化供應(yīng)鏈而建，但不一定能實(shí)現(xiàn)最佳顧客體驗(yàn)。因此，存在一些必須予以解決的運(yùn)營(yíng)障礙。不過(guò)，我最擔(dān)心的問(wèn)題是店內(nèi)執(zhí)行。從一方面講，我們有六個(gè)顧客群。我們了解適合他們的品種分類(lèi)。我們能把握向他們提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。我們知道他們需要什么樣的體驗(yàn)。我們了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是，要將這一切在店鋪層面真正付諸實(shí)施，那又是另外一回事。

我聽(tīng)說(shuō)過(guò)有這樣一些市場(chǎng)，那里沒(méi)有西班牙裔人口，但那里的商店卻有80的業(yè)務(wù)來(lái)自西班牙裔顧客：這些顧客來(lái)到那里工作，但不住在附近。在阿肯色州這里，我們一般將公司總部周?chē)⒗飪?nèi)的所有商店都視為一樣，因?yàn)樗鼈兌荚诎⒖仙菸鞅辈俊?/SPAN>1號(hào)店是第一家沃爾瑪商店，離總部約七英里，雖然這是一家以西班牙裔顧客為主的商店，但從未被作為西班牙裔商店來(lái)對(duì)待，因?yàn)槲覀兪褂玫臄?shù)據(jù)說(shuō)在阿肯色州西北部只有18%的人口是西班牙裔。五英里開(kāi)外是新的 South Rogers 店，這本來(lái)應(yīng)該是一家面向高收入者的商店，因?yàn)榈竭@家商店購(gòu)物的顧客的收入水平在本地區(qū)算是比較高的。但這家店沒(méi)有被作為一家面向高收入者的商店來(lái)對(duì)待，因?yàn)楸镜貐^(qū)的平均收入在4.7至4.8萬(wàn)美元之間。

這一類(lèi)的例子意味著，我們需要進(jìn)行大量的實(shí)地調(diào)研。對(duì)一個(gè)管理著十家商店的市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，我們需要告訴他在什么樣的商店需要怎么做。而市場(chǎng)經(jīng)理必須對(duì)我們所提供的信息進(jìn)行驗(yàn)證。

問(wèn)：隨著你們轉(zhuǎn)向更細(xì)分的經(jīng)營(yíng)方式，你們將如何管理品牌？

答：我們的征途還在繼續(xù)。首先是堅(jiān)持品牌管理的原則性和一致性。即使在現(xiàn)在，雖然整個(gè)公司的主要發(fā)展引擎是規(guī)模在20萬(wàn)平方英尺（約1.8萬(wàn)平方米）的超級(jí)中心，但我們的品牌管理也沒(méi)有取得一致。幾年前，每家店以及總部的每一個(gè)人都對(duì)品牌管理有自己的理解。采購(gòu)員可以選擇任何一種包裝，由供貨商提供任何一種標(biāo)識(shí)，結(jié)果，我們的商店看起來(lái)就像是一座沒(méi)有任何規(guī)劃的城市。另外，商店里的標(biāo)志和郵報(bào)上的不一樣，和電視廣告上的標(biāo)志看起來(lái)也不一定相同。因此，我們將許多品牌決策變成一項(xiàng)較為集中的職能，并制定了品牌管理的指導(dǎo)原則和流程，以確保品牌管理的一致性。

同時(shí)，我們花了很多時(shí)間做品牌調(diào)研，以更好地表達(dá)品牌的定位。一直以來(lái)，我們的品牌代表著低價(jià)、繁多的品種和信賴(lài)。慢慢地，我們需要拓展這個(gè)品牌的價(jià)值定位，將適合于我們?cè)谌魏我粋�(gè)地方的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和體驗(yàn)包括進(jìn)來(lái)。

普萊諾的這家店讓我們認(rèn)識(shí)到，這個(gè)品牌也許比我們?cè)瓉?lái)所想象的更有靈活性。我原本擔(dān)心，我們能否讓一個(gè)規(guī)模在20萬(wàn)平方英尺（約1.8萬(wàn)平方米）的超級(jí)中心吸引那些收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們的核心顧客的人�，F(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有問(wèn)題。我想我們能夠針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)建立適合于該細(xì)分市場(chǎng)的某種一致性。到某個(gè)時(shí)候，我們也許會(huì)嘗試其他商店業(yè)態(tài)，一旦我們開(kāi)始改造現(xiàn)實(shí)的商店，我們也許需要使用不同的旗號(hào)。到那時(shí)同樣也有一致性和適合于細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題。

問(wèn)：沃爾瑪一直以電視和報(bào)紙（你們的郵報(bào)）作為主要的營(yíng)銷(xiāo)媒體。隨著這些傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量減少，您預(yù)計(jì)你們的營(yíng)銷(xiāo)組合是否會(huì)有所改變？

答：是的，我們正在改變。2005年，我們的媒體組合實(shí)際上就是三部分：廣播電視、每月郵報(bào)和店內(nèi)標(biāo)識(shí)。這占據(jù)了我們約97%的廣告預(yù)算，也是我們與顧客交流的主要途徑。接下來(lái)的那一年發(fā)生了很大的改變，我們也學(xué)到了很多東西。我們冒了一些風(fēng)險(xiǎn)，試驗(yàn)了許多不同的東西，比如使用了一些直郵廣告和大量互聯(lián)網(wǎng)廣告，并建立了分析方法來(lái)衡量這些營(yíng)銷(xiāo)媒體的成果。

但最大的變化發(fā)生在商店的外觀和感覺(jué)上，商店其實(shí)是我們所擁有的最重要的媒體渠道，每周有1.3億顧客光顧。我們開(kāi)展了對(duì)1,800家門(mén)店進(jìn)行改造的計(jì)劃，解決好相鄰商品問(wèn)題，比如把所有家用產(chǎn)品放在一起和把暢銷(xiāo)服裝放在容易找到的位置等，而不是僅僅把商品堆放在地面上。然后，隨著我們更好地了解商店的細(xì)分，我們可以部署不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，比如“沃爾瑪電視”，從而在顧客有需求的時(shí)候?yàn)樗麄兲峁┱m合他們的解決方案。

問(wèn)：我們的讀者可能不太熟悉“沃爾瑪電視”，這是沃爾瑪自己以及供貨商的店內(nèi)電視網(wǎng)，用來(lái)給產(chǎn)品打廣告和宣傳產(chǎn)品。您能否詳細(xì)說(shuō)說(shuō)你們?nèi)绾问褂?#8220;沃爾瑪電視”，以及你們是否計(jì)劃對(duì)“沃爾瑪電視”做出任何改變？

答：我就任首席營(yíng)銷(xiāo)官時(shí)，覺(jué)得“沃爾瑪電視”有問(wèn)題，因?yàn)樗奈恢貌粚?duì)，也因?yàn)槲艺J(rèn)為它只是給本已嘈雜不堪的商店塞入一大堆信息而已。我從互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)到的一件事情是，信息的提供都是圍繞人們所需要的內(nèi)容而來(lái)的。例如，剛推出沃爾瑪網(wǎng)站的時(shí)候，我們的想法是，互聯(lián)網(wǎng)是顧客尋找信息的一個(gè)地方。因此，我們弄了一大堆購(gòu)物指南，從鉆石到電子產(chǎn)品，這些購(gòu)物指南有助于簡(jiǎn)化復(fù)雜的購(gòu)物過(guò)程。一開(kāi)始，我們把這些指南放在主頁(yè)上，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，我們把它們移到各個(gè)商品頁(yè)面上，由于訪問(wèn)這些頁(yè)面的顧客已經(jīng)在考慮購(gòu)買(mǎi)某種商品，因此他們馬上就會(huì)查看這些信息。

我以同樣的思路來(lái)看待“沃爾瑪電視”。如果我們把電視放在商店的各個(gè)地方，放在人流擁擠的位置，就好比網(wǎng)站的主頁(yè)，這樣的話，我們只不過(guò)是把一大堆內(nèi)容推到還沒(méi)有準(zhǔn)備好接受它們的顧客面前。但隨著技術(shù)的進(jìn)步，我們其實(shí)可以推出有針對(duì)性的電視信息，以我們處理網(wǎng)上購(gòu)物指南的方式來(lái)處理電視節(jié)目的編排，從而幫助顧客做出更好的決策。我們撤掉了高高懸掛在顧客頭頂上的大尺寸模擬電視機(jī)，改成小液晶電視，可以放在顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的地方。因此，食品區(qū)的電視內(nèi)容就是關(guān)于膳食解決方案的；服裝區(qū)的電視內(nèi)容就是關(guān)于如何用新時(shí)尚從頭武裝到腳的。

問(wèn)：我們?cè)賮?lái)談?wù)勎譅柆斁W(wǎng)站。網(wǎng)站業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，已經(jīng)成為美國(guó)最大的有店鋪網(wǎng)上零售商。沃爾瑪公司和沃爾瑪網(wǎng)站是如何協(xié)作的？

答：沃爾瑪網(wǎng)站成立于2000年。當(dāng)時(shí)，有一種看法認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將取代傳統(tǒng)零售，實(shí)體商店將成為滅絕的恐龍。沃爾瑪網(wǎng)站作為一家獨(dú)立的公司成立，有外部投資者，沃爾瑪擁有多數(shù)股權(quán)。當(dāng)時(shí)的想法是，沃爾瑪網(wǎng)站將開(kāi)發(fā)沃爾瑪公司尚未擁有的顧客，從而捍衛(wèi)沃爾瑪作為全球最大零售商的地位。

但我們很快就意識(shí)到，顧客對(duì)網(wǎng)上渠道的看法并不是這樣的。在六個(gè)月之內(nèi)，沃爾瑪購(gòu)回全部外部股權(quán)。之后，沃爾瑪網(wǎng)站的價(jià)值定位是讓沃爾瑪?shù)念櫩湍軌蛄私飧嚓P(guān)于沃爾瑪?shù)男畔�，�?chuàng)建了易于使用的 Web 應(yīng)用程序，并使顧客能夠獲得他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)商店找不到的商品。

有趣的是，我對(duì)沃爾瑪網(wǎng)站的看法隨著時(shí)間的推移也慢慢地改變了。一開(kāi)始，我把它看作是一個(gè)商業(yè)載體，但實(shí)際上如果把它作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，則對(duì)沃爾瑪更有價(jià)值。現(xiàn)在大約有2000萬(wàn)顧客在沃爾瑪網(wǎng)站購(gòu)物，其中94%每月也會(huì)去沃爾瑪購(gòu)物一次。這些沃爾瑪?shù)念櫩驮诰W(wǎng)上渠道尋找他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)商店找不到的東西，比如信息、附加服務(wù)和更多商品種類(lèi)。我們?cè)诰W(wǎng)上供應(yīng)120多萬(wàn)個(gè) SKU，而現(xiàn)實(shí)商店的 SKU 數(shù)量平均只有13萬(wàn)個(gè)。在網(wǎng)上，我們還可以了解到顧客在尋找哪些我們沒(méi)有供應(yīng)的商品。因此，雖然我們以前僅僅把沃爾瑪網(wǎng)站看作是另一個(gè)渠道，但我們現(xiàn)在將它看作是對(duì)沃爾瑪商店和沃爾瑪品牌的補(bǔ)充。

問(wèn)：現(xiàn)在您是首席商品企劃官，您怎么看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商品企劃之間的關(guān)系？

擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官時(shí)，我的口號(hào)是“像營(yíng)銷(xiāo)者那樣思考，像商人那樣行動(dòng)”。營(yíng)銷(xiāo)者的工作是非常戰(zhàn)略性的；他們使用大量數(shù)據(jù)來(lái)做出決策，非常以顧客為中心。商人的工作是直覺(jué)性的，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，需要在沒(méi)有掌握多少信息的情況下快速做出決策。一開(kāi)始，我把許多受過(guò)良好培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)人員招進(jìn)來(lái)時(shí)，令我沮喪的一件事情是，他們都非常關(guān)注一年之后的事情。但在零售業(yè)，我們需要關(guān)注的是下一個(gè)周末發(fā)生的事情。因此，我們提出“藍(lán)色代碼”一詞，意思是，我們必須明天就做這件事。停下你在做的一切事情，迅速做出反應(yīng)。但大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者通常都不是這種做事方式。

問(wèn)：您在組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)時(shí)，優(yōu)先考慮哪些人才？

答：就公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客洞察而言，我們尋找在包裝消費(fèi)品方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才。這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，有很強(qiáng)的原則性。在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，我們尋找更有創(chuàng)造力的人才：擁有廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)的人才，來(lái)自零售業(yè)或甚至制造業(yè)的人才。總的來(lái)說(shuō)，我尋求思想的多元化。

有一天，我和某人談起一本關(guān)于我曾經(jīng)工作過(guò)的商店 Marshall Field’s 的書(shū)，這本書(shū)的名字叫“給這位女士她想要的”。這仍然是零售所要做的，而且我認(rèn)為書(shū)中談到的許多種技能也是我們沃爾瑪所需要的。我們的年銷(xiāo)售額達(dá)到3,500億美元左右，我們擁有幾個(gè)大的零售渠道，每家商店的 SKU 數(shù)量達(dá)到13萬(wàn)個(gè)，我們每年新建300家門(mén)店。對(duì)于幾乎每一項(xiàng)已知的零售業(yè)務(wù)而言，為有效地專(zhuān)注于各個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，我們需要各種各樣在不同營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的技能。