通過標記那些允許對其購物習慣進行匿名跟蹤的人，零售商也許會前所未有地深入了解消費者行為。
全世界的企業(yè)都在研究RFID技術在提高采購、生產(chǎn)及配送效率并使他們以更快的速度將產(chǎn)品送到消費者手上的極大潛力。但是，送到哪些消費者手上呢？這一問題依然要靠古老的辦法來解決：通過店鋪級銷售分析和消費者市場調研。對RFID的所有關注幾乎都在供應一方的應用，如麥德龍、塔吉特、沃爾瑪和其它主要零售商，而忽略了RFID在改變消費者需求上的潛力及對這方面RFID應用的管理。
RFID行業(yè)并非忽略這個問題，而是覺得這個問題頗為棘手。各消費者群體在積極游說政府阻止將RFID用于跟蹤消費品。零售商和制造商一直在向公眾及立法者保證，射頻標簽將僅用于跟蹤產(chǎn)品分發(fā)，而不是產(chǎn)品消費。
那么，RFID如何才能實現(xiàn)真正的消費者需求管理？答案是，不要秘密地給產(chǎn)品做標記，而是公開地給消費者做標記。當然，標記人比標記產(chǎn)品困難得多，但是從長期來看，只要跨出關鍵一步—－獲得消費者許可――標記人更為有效。
10年前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在，一個名叫Media Metrix的公司也早已實現(xiàn)利用軟件來持續(xù)跟蹤消費者的互聯(lián)網(wǎng)行為。人們很少注意到，這種調研每天跟蹤全球5000多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶（經(jīng)過許可）并用于商業(yè)用途。Nielsen NetRatings是Media Metrix的一個競爭對手，它每年出售這類匿名資料價值近5000萬美元；ヂ(lián)網(wǎng)上的這種監(jiān)控告訴我們，只要滿足以下要求，消費者還是允許跟蹤的：
消費者能夠從中獲益。消費者希望他們的付出能夠有所回報。Media Metrix付費給它的網(wǎng)上參與者以獲得跟蹤他們行為并定期調查他們的權利。一些互聯(lián)網(wǎng)服務提供商搜集其用戶的沖浪數(shù)據(jù)并為他們提供免費或低費率ISP服務。
態(tài)度客氣謙虛。即使你愿意付費給消費者，如果要他們做太多工作，則他們也不會讓你跟蹤他們的行為太久。IRI給消費者提供在其家中使用的設備，并付費給美國的消費者讓他們掃描其在超市購買并帶回家的每個產(chǎn)品上的條碼，結果，它只得不斷招募新的參與者以取代那些厭倦這一繁瑣工作的人。
他們的隱私得到保證。消費者希望有一個明確聲明信息收集限制及數(shù)據(jù)保護的真誠隱私政策。
RFID跟蹤技術作為迄今為止所發(fā)明的最不打擾人的技術，能夠滿足以上所有要求并使真正的消費者需求管理成為可能。第一步是，在小范圍演示該技術的有效性，然后擴大應用范圍。小規(guī)模試驗的成功在于：
1. 一個愿意攜帶RFID標簽的消費者代表群體；
2. 一個讀取RFID標簽的基礎設施；
3. 一個分析和傳播所收集數(shù)據(jù)使企業(yè)能夠響應調整營銷及分銷決策的系統(tǒng)。
東南亞小國新加坡是消費者需求管理實施方案的最佳試驗場。該國具有較高的計算機普及率，這說明消費者可能樂于參與試驗。國家規(guī)模不大，又有足夠的高速網(wǎng)絡容量，適合以節(jié)約成本的方式來安裝一個足夠復雜的基礎設施。此外，新加坡政府長期以來一直致力于推進新技術，特別是RFID技術，專門撥出1000萬新加坡元（580萬美元）用于今后三年RFID技術在該國的推廣。
試驗可以這樣設計：100萬人同意攜帶RFID標簽，這些射頻標簽會將一個唯一的身份識別碼發(fā)射到安裝在各主要場所（如超市通道、鞋類部門、街道等）的讀取器。讀取器收集并存儲這些身份識別碼及與之相對應的讀取時間和停留時間。這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)轉播并存儲到一個安全的數(shù)據(jù)庫中，該數(shù)據(jù)庫中有消費者第一次登記時留下的人口統(tǒng)計信息及心理描繪信息。不會辨別出具體的消費者是誰，消費者的姓名也不會和其購物習慣聯(lián)系起來。數(shù)據(jù)報告和數(shù)據(jù)分析可在網(wǎng)絡上公布。
這樣一個系統(tǒng)的好處何在？譬如說，作為一個零售商，你可能每年要花數(shù)百萬美元來吸引人們到你的商店。每天有幾千人走過你的商店，但是只有幾個人會進來。而在那些進來的人中，有三分之二的人什么都沒買就出去了。你花了數(shù)百萬卻沒有將他們誘惑到你店里來的那些人是誰？你想知道他們是些什么樣的人，他們在哪里購物，他們有多少收入。你想知道他們最后會不會回來，或他們是否去了競爭對手的商店。所有這些信息都可以在每日、甚至每小時的報告上看到。
一個提供這些信息的公共系統(tǒng)會讓一個經(jīng)濟體中的所有玩家受益，營造一個更競爭、更有效的零售環(huán)境。此外，零售商只需在店內(nèi)安裝幾個讀取器，就能收集數(shù)據(jù)，分析通道的人流情況，確認更有效的零售布局，尋找交叉促銷機會。
如果這樣一個試驗在新加坡、芬蘭或挪威（這三個國家最近批準將RFID智能卡用于公共交通付費）發(fā)生，這將是在全球創(chuàng)建消費者需求管理系統(tǒng)的第一步。它將實現(xiàn)市場經(jīng)濟的“完全信息”要求，一種以前只在理論上存在的“信息對稱”，一旦試驗成功，這種“信息對稱”將成為每一個市場的必備要素。只有到那時，當RFID及其后代技術使供應曲線和需求曲線都達到最高效率時，才能找到電子社會帶來的經(jīng)濟繁榮。
(作者：James McQuivey,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
