采用運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的零售商能起好帶頭作用，當(dāng)然，他們得樂(lè)意這樣做才行。
如果你覺(jué)得NASCAR (美國(guó)) 全國(guó)汽車(chē)比賽指得就是《拉德加之夜》，或者《壞蛋新聞熊》就是的話，那么，你對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛能方面的認(rèn)識(shí)還有待加強(qiáng)。
無(wú)論是“超級(jí)碗”橄欖球冠軍賽還是少棒聯(lián)盟，在美國(guó)大眾心中，對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)已經(jīng)根深蒂固。因此，把零售業(yè)品牌和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)無(wú)疑是值得的。但是，盡管有許多零售商冠名了當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)隊(duì)伍或年度賽事，仍然有許多比賽，尤其是新興的區(qū)域性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無(wú)人理睬。
它的潛能是不可否認(rèn)的，并能如你所愿拓寬商業(yè)范圍：試想，約有45%的NASCAR的車(chē)迷為女性，其平均收入在6萬(wàn)美金以上；代頓500大賽中，代頓俱樂(lè)部負(fù)責(zé)提供魚(yú)子醬和龍蝦；而越來(lái)越多去維吉尼亞和加利福尼亞觀看NASCAR比賽的車(chē)迷也計(jì)劃去參觀當(dāng)?shù)氐钠咸丫漆勗鞆S。
毋庸質(zhì)疑，這些誘人的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)吸引了國(guó)內(nèi)敏銳的零售商投入資金贊助NASCAR。他們中包括：Target, K-VA-T Food Stores, Bashas', 和Stater Bros。為了招待饑餓的觀眾，一些零售商甚至在汽車(chē)跑道附近搭起了帳篷商店。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛力甚至延伸到了比賽結(jié)束之后。專(zhuān)家認(rèn)為，對(duì)那些通過(guò)運(yùn)動(dòng)比賽吸引新消費(fèi)者的零售商來(lái)說(shuō)，還有各種各樣的機(jī)會(huì)可以嘗試。
事實(shí)上，許多零售商開(kāi)展的與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得越來(lái)越復(fù)雜。但若要取得最為顯著的成效，零售商們的行為應(yīng)更具策略性，除了那次比賽及在體育館出現(xiàn)公司名字和橫幅的贊助以外，應(yīng)該走得更遠(yuǎn)。同時(shí)，零售商們也應(yīng)該采取更好的措施衡量投資的回報(bào)，尤其是對(duì)于這些贊助費(fèi)用在100萬(wàn)美金以上的專(zhuān)業(yè)級(jí)的比賽。
一些零售商正在取得進(jìn)展，專(zhuān)家說(shuō)道。但是對(duì)多數(shù)零售商來(lái)講，同贊助策略的潛力相比，他們的成功率不高。
“零售商在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面整體來(lái)說(shuō)做得不是很好。”加里·斯蒂貝爾說(shuō)道。她是位于國(guó)康涅狄格州韋斯特波特的新英格蘭咨詢集團(tuán)的 CEO。“他們沒(méi)有把投資變?yōu)橘Y本，在這一方面，制造商做得要好得多。”
斯蒂貝爾的觀點(diǎn)就是，如果你覺(jué)得效果不顯著，那結(jié)果就有可能如此。把你的名字同比賽或運(yùn)動(dòng)隊(duì)聯(lián)系起來(lái)并不是結(jié)局，而是開(kāi)始。
“不幸的是，許多人把運(yùn)動(dòng)贊助僅僅看成是墻紙，它貼在那，并不起什么效果。”他說(shuō)道：“因?yàn)樗麄儧](méi)有把贊助做好。而那些在這方面表現(xiàn)出色的已經(jīng)獲利了。那些注重使用策略的公司整年都用到贊助權(quán)，而且他們已經(jīng)把它看作公司品牌的一部分。”
斯蒂貝爾以Heinz, Visa和Sprint為例，說(shuō)明了他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策略方面的成就。
H.J. Heinz公司在匹茲堡有一塊Heinz場(chǎng)地，這場(chǎng)地中的紅色區(qū)域是Steelers車(chē)隊(duì)進(jìn)站的地方。他解釋道：“他們通過(guò)這一贊助受益。而Visa公司通過(guò)在Torino 2006冬奧會(huì)上的巧妙贊助而獲利：它告訴人們不要使用American Express，因?yàn)榇筚惒唤邮赵摴拘庞每ā?#8221;
而Sprint公司早在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)是國(guó)家美式足球聯(lián)盟首個(gè)贊助商。這是雙贏的策略。斯蒂貝爾說(shuō)道：“NFL（足球聯(lián)盟）獲益是因?yàn)樗麄兊念^盔雖然便宜，但卻找到了一個(gè)愿意為此付一大筆錢(qián)的贊助商。通過(guò)定性分析，在1991年前的Sprint公司和之后的Motorola公司都通過(guò)贊助大幅度獲利。”
對(duì)這類(lèi)高級(jí)別的交易，大多數(shù)超市都沒(méi)有預(yù)算，但觀察員指出，他們?cè)谛〉、地區(qū)性范圍內(nèi)有眾多的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，他們應(yīng)當(dāng)考慮到贊助權(quán)以外的事情。
“超市和商家犯得最大的錯(cuò)誤就是沒(méi)有對(duì)項(xiàng)目啟動(dòng)相關(guān)的成本做出預(yù)算。”彼得·斯特恩說(shuō)道。他是Strategic Group公司的總裁，該公司是一家位于紐約的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)咨詢公司。“他們只清楚贊助費(fèi)用。對(duì)于其他雙方合作推廣品牌的活動(dòng)，也需要投入才能運(yùn)轉(zhuǎn)。”
斯特恩認(rèn)為超市參與的運(yùn)動(dòng)類(lèi)贊助活動(dòng)數(shù)量要少，但做得要好。他建議零售商在一次性促銷(xiāo)之外，應(yīng)該繼續(xù)推廣，使得和車(chē)迷們的情感聯(lián)系更為緊密和長(zhǎng)久。“而最終，會(huì)帶來(lái)真正的品牌效應(yīng)。”他說(shuō)道。
規(guī)則
在超市行業(yè)，傳統(tǒng)上來(lái)講，高爾夫和當(dāng)?shù)厣侔袈?lián)盟的贊助是運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式。雖然這些都是重要的活動(dòng)，但可能不是獲得新消費(fèi)群體的最佳方式。
觀察員也提到零售商們更傾向于依賴供應(yīng)商投資與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)。在很多情況下，運(yùn)動(dòng)比賽具有雙重目的：激勵(lì)供應(yīng)商，并提供了下周比賽的免費(fèi)門(mén)票。
最近，零售商們發(fā)現(xiàn)他們已處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下：在那，在門(mén)前爭(zhēng)取新消費(fèi)者變得比以往更加重要。為此，他們把贊助范圍擴(kuò)展到了職業(yè)及大學(xué)級(jí)的足球、棒球及籃球比賽。
更為重要的是，他們開(kāi)始把比賽的熱烈氣氛帶到了店內(nèi)，并為推廣專(zhuān)有品牌做出了更多的努力。這也意味著創(chuàng)造性策略的誕生。
“許多區(qū)域連鎖公司把贊助的隊(duì)推向了他們所在的市場(chǎng)。”安吉洛·齊亞爾法 III，WNBA球隊(duì)之一的紐約自由人隊(duì)贊助銷(xiāo)售代表說(shuō)道。“這樣的公共關(guān)系是良性的，也當(dāng)然會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。”
同時(shí)，齊亞爾法也說(shuō)道，越來(lái)越多的超市利用運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)打造品牌。例如，一些零售商把運(yùn)動(dòng)人物印上了私有品牌商品。幾年前，Giant-Carlisle和Foodland公司銷(xiāo)售一種名為“Penn State Crunch”的谷類(lèi)產(chǎn)品來(lái)支持當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，在很短的時(shí)間內(nèi)就賣(mài)掉了2萬(wàn)包以上，他回憶到。
零售商是運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的好伙伴因?yàn)樗麄兡芴峁⿵V泛的銷(xiāo)售渠道：商店是理想的平臺(tái)。齊亞爾法說(shuō)道：“一旦和運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，零售商們可以做很多事情。他們可以邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員在店內(nèi)出現(xiàn)，在店內(nèi)賣(mài)票，并可以參加與該隊(duì)相關(guān)的慈善活動(dòng)。”
Publix Super Markets公司位于佛羅里達(dá)州萊克蘭市，每年感恩節(jié)，它都會(huì)舉辦一項(xiàng)名為“Junior Seau Foundation Shop with the Jock”的活動(dòng)，在這項(xiàng)活動(dòng)中，當(dāng)?shù)貎和阂鏁?huì)的孩子們可以和來(lái)自邁阿密海豚的隊(duì)員或拉拉隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)結(jié)隊(duì)出現(xiàn)在Publix店內(nèi)。這項(xiàng)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的慈善活動(dòng)只是該連鎖公司參與的一項(xiàng)活動(dòng)之一。
“人們非常重視體育項(xiàng)目，而我們希望他們能夠把運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和我們的品牌聯(lián)系起來(lái)。”Publix公司媒體及公共關(guān)系部主管瑪麗亞·布魯斯說(shuō)道。
Strategic Group的斯特恩認(rèn)為，體驗(yàn)行銷(xiāo)是目前最火的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之一：公司在建立品牌認(rèn)知度的同時(shí)也使消費(fèi)者擁有了一次獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，Wal-Mart通過(guò)在店內(nèi)搭建臨時(shí)保齡球球場(chǎng)，并邀請(qǐng)職業(yè)保齡球選手表演的方式讓消費(fèi)者記憶猶新。“同在比賽中注視標(biāo)識(shí)這一被動(dòng)的方式相比，把品牌同購(gòu)物體驗(yàn)捆綁是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)方式，更能在情感上拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。”
確實(shí)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶有很強(qiáng)的情感聯(lián)系（比如和食物的聯(lián)系），這也正是目前過(guò)于飽和的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所期望的。斯特恩說(shuō)道：“市場(chǎng)的分裂使得通過(guò)大眾工具向廣大熱情的消費(fèi)者傳遞信息這一過(guò)程越發(fā)困難。而運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是這一工具。我們生活在一個(gè)運(yùn)動(dòng)狂熱的社會(huì)。人們不會(huì)畫(huà)花了臉去觀看‘美國(guó)偶像’，但是，他們會(huì)畫(huà)花了臉去支持最喜歡的隊(duì)伍。”
步入正規(guī)
越來(lái)越多的區(qū)域連鎖公司已經(jīng)意識(shí)到NASCAR比賽是打造其品牌的最有效、最富有情感的途徑。而位于弗吉尼亞州阿賓登的K-VA-T Food Stores and Chandler, 亞利桑那州錢(qián)德勒的Bashas'就是2個(gè)很好的例子。
“我們發(fā)現(xiàn)賽車(chē)迷可能是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中最忠實(shí)的體育迷。”史蒂文C·史密斯說(shuō)道。他是K-VA-T公司的總裁兼CEO。該公司擁有超過(guò)90家的商店，其中大多數(shù)店以Food City冠名。K-VA-T是今年NASCAR Nextel杯系列賽的贊助商，而且也剛剛續(xù)簽了一份為期3年的贊助合同。而公司也正在慶祝成立15周年。
與其贊助車(chē)隊(duì)，贊助比賽對(duì)K-VA-T更有意義。史密斯說(shuō)道：“贊助一輛車(chē)，對(duì)我們沒(méi)有多大的益處，這就是我們贊助比賽的原因。”
而全國(guó)連鎖Target正相反，它贊助的是需要更多投入的NASCAR車(chē)隊(duì)。
NASCAR吸引人的原因之一就是：它是一個(gè)長(zhǎng)年的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一年中比賽的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月。那些不惜長(zhǎng)途旅行來(lái)觀看比賽的饑餓的車(chē)迷，也是促使超市和NASCAR合作的原因。K-VA-T正是通過(guò)提供讓車(chē)迷賓至如歸的服務(wù)而獲利的。
“我們的商店都靠近賽道，所以我們能為呆在營(yíng)地的車(chē)迷提供往返巴士。”
同時(shí)，一些與NASCAR相關(guān)的商家，雖然他們?cè)谫惖栏浇鼪](méi)有永久性商店，但是他們把店開(kāi)到了比賽場(chǎng)上。Bashas'和位于加州柯?tīng)栴D的Stater Bros.公司都在主要比賽過(guò)程中把微型商店開(kāi)到了比賽現(xiàn)場(chǎng)，露營(yíng)者可以借此備足木炭、食物和其他必需品。
車(chē)迷超過(guò)10萬(wàn)
對(duì)Bashas'公共關(guān)系部主管克里斯蒂·尼德來(lái)說(shuō)，4月份的比賽：“使得比賽周末我們帳篷店的業(yè)績(jī)超過(guò)了其他店內(nèi)連鎖商店。”她說(shuō)道。
主要的供應(yīng)商也加入了NASCAR活動(dòng)。在Unilever公司，與NASCAR的聯(lián)系已經(jīng)成為“公司最主要的平臺(tái)之一。”南茜·戴維斯說(shuō)道。她是該公司東南部分公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，同時(shí)也是NASCAR供應(yīng)商項(xiàng)目的主管。
Unilever是2007 Busch系列賽季Evernham Motorsports' No. 9 Ultimate Chargers Dodge贊助商之一。Evernham Nextel杯賽車(chē)手中擁有像Kasey Kahne, Scott Riggs和Elliott Sadler等大牌明星。
在對(duì)水源進(jìn)行測(cè)試和發(fā)覺(jué)NASCAR的品牌潛能后，公司加大了贊助力度。“在過(guò)去，我們只是涉足；在贊助的同時(shí)，我們并沒(méi)有留出足夠的資金用于贊助活動(dòng)的運(yùn)做。”戴維斯說(shuō)道：“這次，我們先備足資金，再選擇車(chē)隊(duì)。如果沒(méi)有預(yù)留足夠的資金用于刺激零售和賽道旁的消費(fèi)者，贊助就沒(méi)有回報(bào)。”
Unilever對(duì)NASCAR特別關(guān)注的原因就是它的車(chē)迷數(shù)據(jù)的改變。她說(shuō)道：“我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的女性喜歡上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。而我們的多數(shù)產(chǎn)品和品牌都是面向女性消費(fèi)者的。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)NASCAR有吸引家庭關(guān)注的魔力。”
Unilever開(kāi)發(fā)了許多與賽車(chē)手相關(guān)的產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品的包裝上都貼有車(chē)手們的照片。“那或許是我們最大的發(fā)現(xiàn)之一。”她說(shuō)道：“NASCAR車(chē)迷們非常喜歡那些包裝。當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他們不只買(mǎi)一包：一包用，一包留著做紀(jì)念。”
該公司同時(shí)也在賽道促銷(xiāo)高能量產(chǎn)品。4月份Texas Motor Speedway賽道比賽期間，公司搭建了一個(gè)名為Ultimate Chargers車(chē)迷雙語(yǔ)帳篷區(qū)，在那車(chē)迷們能試吃食品、開(kāi)模擬賽車(chē)、贏得獎(jiǎng)品并得到有英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)的食譜。這些活動(dòng)推廣了Unilever的Hellmann's品牌，即Texas Motor Speedway賽道的官方蛋黃醬。
機(jī)遇
種族和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，為零售商帶來(lái)了機(jī)遇。Bashas'公司旗下的Food City是一家低價(jià)位、面向西班牙人的商店，自從其2001年開(kāi)始贊助一項(xiàng)年度成人和青少年業(yè)余足球比賽以來(lái)，取得了巨大的成功。
這項(xiàng)名為Copa Food City的賽事在11月份舉辦，為期3天，吸引了亞利桑那州約100支的球隊(duì)及超過(guò)3萬(wàn)名的觀眾，因此被譽(yù)為是該州最大型的足球比賽。在比賽期間，像Jorge Campos等職業(yè)足球明星還簽名售書(shū)并同球迷見(jiàn)面。
“像Copa Food City這樣的大眾活動(dòng)拉近了同拉美消費(fèi)者的關(guān)系。”尼德說(shuō)道。雖然舉辦這類(lèi)活動(dòng)需要大量的時(shí)間和資源，但是Bashas'的執(zhí)行者們認(rèn)為投入是值得的，因?yàn)樗訌?qiáng)了公司和社區(qū)的聯(lián)系。
足球是一個(gè)過(guò)去零售商們沒(méi)有注意到、但如今正在美國(guó)興起的市場(chǎng)，斯蒂貝爾說(shuō)道。同時(shí)，他也提到了發(fā)源于羅得島的極限運(yùn)動(dòng)。“在上個(gè)世紀(jì)70、80年代，在極限運(yùn)動(dòng)上投資的商家為數(shù)不多。而在全國(guó)范圍內(nèi)，這幾乎無(wú)人知曉。隨后，Mountain Dew開(kāi)始贊助極限運(yùn)動(dòng)，它的投資也收到了極大的回報(bào)。”
零售商們考慮贊助的其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還包括：跆拳道、三項(xiàng)全能、長(zhǎng)曲棍球、拉拉隊(duì)、室內(nèi)足球及舞蹈。而女性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則更有潛力，因?yàn)榕允橇闶凵痰闹饕M(fèi)群體。
“這些是機(jī)遇，但也需要?jiǎng)?chuàng)造力。”斯蒂貝爾說(shuō)道：“但在這方面，沒(méi)有其他人能比零售商做得更好，因?yàn)樗麄冏罱咏M(fèi)者。而新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目通常出現(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域。”
聰明的零售商會(huì)抓住要點(diǎn)，并充分利用營(yíng)銷(xiāo)策略，因此他們會(huì)做得更好。
