在休斯頓的郊區(qū)，"香蕉視覺"（Banana-Vision）的時代已經(jīng)來臨。"香蕉視覺"是42英寸高清晰度的平板液晶顯示器的行業(yè)代名詞，它被直接安裝在沃爾瑪商店的農(nóng)產(chǎn)品部的一堆香蕉前面。
這個和其它分布于商店里的電視屏幕是沃爾瑪電視網(wǎng)絡的一部分，這一電視網(wǎng)絡是始于1998年的"店內(nèi)計劃"的一部分。那時候，里面放映的主要是即將發(fā)布的電影預告、體育新聞的片段、搖滾音樂會及一些沃爾瑪?shù)墓拘畔，包括那些意在提升其公共形象的新聞?br>
但是沃爾瑪電視網(wǎng)絡主要是用于不斷地展示消費產(chǎn)品的廣告，這些廣告時間毫無疑問主要由卡夫、聯(lián)合利華、皇室和百事可樂等公司競相追逐。根據(jù)沃爾瑪和一個受理其廣告銷售的代理公司稱，這個電視項目每四個星期吸引大約1.3億的觀眾，使其成為美國繼NBC, CBS, ABC 和 Fox之后的第五大電視網(wǎng)絡。
盡管其它的零售商也實驗過店內(nèi)電視，但沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡是規(guī)模最大的，分布在它的2600個門店里。沃爾瑪現(xiàn)正積極推廣，并提升其廣播設備。
"這是個很不錯的主意，" Beatrice White，休斯頓的一居民如是說。他說他每次進商店，都會買香蕉，但是他只注意上面的電視屏幕。"我只是剛好經(jīng)過這，并看到上面的節(jié)目。我想如果你帶孩子來的話，他們一定會被吸引的。"
沃爾瑪?shù)囊粋員工Armando Rivera，工作之后在店內(nèi)購物。他說這個節(jié)目經(jīng)常會有體育節(jié)目，有時候他會站在電視前面，看一會兒。
去年底，沃爾瑪請尼爾森媒體研究中心（Nielsen Media Research）來評估它的這一網(wǎng)絡。尼爾森采用了與它在其它廣播網(wǎng)絡不同的測試方法。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)店里的顧客平均觀看電視達七分鐘，比2002年的類似調(diào)查長44%。
這一增長吸引了市場的眼球。越來越多的電視頻道正在尋找其它的方法向那些難伺侯的消費者傳遞信息。
根據(jù)沃爾瑪數(shù)據(jù)，每個為時四周的廣告要花費137,000 到292,000美元，取決于廣告的長度及顯示門店的數(shù)量。
百事的Frito-Lay部門在過去的五年，在沃爾瑪作了大量的廣告。Haston Lewis，F(xiàn)rito-Lay的一個副主席說。
"從營銷的角度來說，" Lewis先生說，"我們想占據(jù)所有的優(yōu)勢，用所有有效的方法吸引消費者。情況與40，50年前不同，越來越多的消費在沃爾瑪購物。所以它就成了接觸顧客的一種新媒體。
作為沃爾瑪電視網(wǎng)絡升級的一部分，將近600臺的42英寸屏幕會在12月底安裝完畢，而且最終每家店里都會有。它們?nèi)〈氖巧鲜兰o六十年代的監(jiān)視器。這些監(jiān)視器盡管是彩色的但是掛的很高，不容易被人注意到。
沃爾瑪計劃將電視節(jié)目根據(jù)部門，比如電子產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品和熟食，及門店所在地的地方口味和情況進行細分。
過去幾個月，在休斯頓的門店里安裝不易被忽視的寬大屏幕的顯示器表明了沃爾瑪利用其廣大客源的努力。在農(nóng)產(chǎn)品的通道上，這些電視機吸引了購物者的眼球。這主要歸功于其體積的龐大、色彩的新艷及安裝在天花板上的優(yōu)質(zhì)擴音器。這些都使即便十分專注于購物的消費者也要分心。
在熟食區(qū)是播放其它節(jié)目的電視，在電子產(chǎn)品區(qū)的節(jié)目又不一樣。
電視分散注意的能力是不明而喻的。
"很多顧客只是拿起香蕉，但并沒有看它們，"門店經(jīng)理Dale Koehler如是說他的顧客，"他們在看電視。"
盡管沃爾瑪想利用沃爾瑪電視來積極推廣廣告產(chǎn)品（這些電視受位于阿肯色總部控制），Troy Steiner，沃爾瑪媒體總監(jiān)堅持認為生產(chǎn)商購買廣告時間的時機還不成熟。
但是他補充說，在過去的幾年，這種要求從廣告商的數(shù)量及他們的花費來看，現(xiàn)正以兩位數(shù)字的速度增長。
"我們沒在硬要求他們這樣做，" Steiner先生說，"他們明白這是有利可圖的。他們看到了其它電視網(wǎng)絡收視率的下跌。
盡管沃爾瑪電視網(wǎng)絡的大多數(shù)廣告都只有10秒鐘長度（那些匆忙購物的人沒有很多時間來觀看電視節(jié)目），F(xiàn)rito-Lay 還是設計了一個較長的廣告， Lewis說。
聯(lián)合利華也是一個長期顧客。它還用沃爾瑪?shù)膯T工作為演員來為他的Dove系列的產(chǎn)品作了一則廣告。
"沃爾瑪電視網(wǎng)絡提供了一個獨有的機會，將這些帶到他們的店中，"Kathy O'Brien說。他監(jiān)管Dove廣告的制作。"我們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒，這是我們繼續(xù)在沃爾瑪電視網(wǎng)絡投資的原因。"
Initiative 媒體研究公司的副主席Stacey Lynn Koerner說沃爾瑪電視網(wǎng)絡可以從其它媒體奪取的廣告內(nèi)容是有限的。
"比如那里不可能作汽車的廣告，"她說。"但是對某些廣告品種來說，是正確的選擇。對廣告商而言，也是開發(fā)的好機會。"盡管有些大的廣告商在沃爾瑪刊登廣告，"但是在單獨一家商店，你不可能獲得很多。"她說。
那么沃爾瑪電視到底賺了多少錢呢?沃爾瑪拒絕回答。但有人說每年有上百萬美元。
"對零售商來說，這是一大筆錢。" Phil Lempert，行業(yè)媒體Xtreme Retail 23的編輯兼NBC"今日"節(jié)目的食品編輯說。
電視網(wǎng)絡的利潤不是用來抵消其它環(huán)節(jié)的支出，而是用來資助系統(tǒng)提升和其它工程，Steiner先生說。廣告是由Premier Retail Networks公司處理的，該公司還與很多別的零售商有合作關系。
"多達70%的品牌決策在店內(nèi)完成，" Mark C. Mitchell，Premier的銷售副總裁說，"而在店內(nèi)用電視作用營銷手段對生產(chǎn)商來說很具吸引力。"
Lempert先生說目前沃爾瑪做的還不夠。"他們應該用60英寸的顯示屏，并將贈券打映出來，"他說"這是人們想要的。"
他補充說；"你可以說他是全國第五大網(wǎng)絡，因為每天進沃爾瑪購物的人是很大量的，但這并不意味著他們留意電視，也不意味著這些電視能促使他們?nèi)ベ徫铩?br>
店內(nèi)網(wǎng)絡還有另外一個重要的作用：它是沃爾瑪用來保護自己免受日益激烈的社會批評（包括工會、地方政府，他們曾批評沃爾瑪過快的擴張、員工待遇及不當?shù)母偁幮袨椋┑膶ｉT工具。
電視網(wǎng)絡的每小時里有五分鐘是為沃爾瑪自己特設的，主要播放那些表彰公司社區(qū)服務的全國和地方的廣告或是她提供的工作機會。
"這是電視網(wǎng)絡的一大資源，"Steiner先生說，"我們可以在店內(nèi)強調(diào)這些信息。"
這一網(wǎng)絡還為沃爾瑪?shù)膱?zhí)行官召集員工所用。有時候，也會有全國的電視節(jié)目上映，比如2003年的阿富汗軍事活動，門店經(jīng)理不能夠關閉電視，只有總部的控制室有這一權力。
如果電視網(wǎng)絡不是用于提升沃爾瑪?shù)墓娦蜗，或者是推廣更多的芯片和水果，那有可能是幫助平板電視機的銷售。
"總有一天，我會在這為我家添置一樣東西。" 沃爾瑪一員工Rivera說。
（作者：CONSTANCE L. HAYS，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
